14年开店9000+！火锅进入“硬折扣”时代

1. 乐尔乐的扩张之路

2. 硬折扣时代下的消费心理

3. 乐尔乐对火锅的3点启示

第1910期

文 | 张冬

14年狂开9000家大型超市

乐尔乐的急速扩张之路

硬折扣超市，在2025年的夏天，如火如荼。

8月中旬，京东折扣超市全国首店在河北涿州开业，门店面积 5000 平方米，汇集 5000 多款商品，主打 “好物低价”；

同在8月，美团自营的硬折扣超市“快乐猴”开始落地，首批门店计划在北京开一家，杭州开两家，美团一位内部人士透露，美团未来几年，将在全国开设千家；

7月，物美首批硬折扣门店 “物美超值” 6 家门店，在北京开业，按照规划，年底将开出25家门店，其商品策略是 “宽类窄品”，总体 SKU 约1300个，自有品牌商品占60%以上；

同在7月，以奥莱折扣为定位的盒马NB，已开门店达到260多家，成为盒马的核心业态；

◎盒马NB

截至7月，据统计，奥乐齐已在全国开设73家门店，今年半年就开出近20家门店，数据显示，奥乐齐在2024年实现销售规模20亿元（含税），销售额和门店数量分别同比增长100%和10%。

当然，本期话题的主角——乐尔乐，更是不遑多让，自从2011年创办以来，每年的增长率都在46%左右，2023年和2024年更高，门店数量也逐步扩大，据统计，2023年末，乐尔乐门店数量达到4000家，总销售规模400亿元；2024年末，签约门店数超过7900家，总销售规模预计突破520亿元，如今，已突破9000家。

无论行业多么不景气，总有几个出挑的品牌出来，毫无疑问，乐尔乐就是一个佼佼者。

乐尔乐的发足狂奔，靠的就是消费者用脚投票出来的低价商品。

乐尔乐的商品价格比传统超市低40%，且不惧与线上平台比价，一瓶冰糖雪梨饮料，普通超市卖2.5元，乐尔乐只卖1.9元，普通超市卖2元的农夫山泉，乐尔乐卖9毛，东方树叶在别的超市卖四五元，这里只卖3.7元。

◎乐尔乐

在乐尔乐超市，你看不到好装修，有些墙面甚至裸露墙体，随意拿旧报纸糊一下；地面很少有干净透亮的地板砖，多为坑洼的水泥地，顾客推个小车都得死死抓住，否则乱扭；至于空调，成本太高，根本没有，只有大风扇凑合吹吹；所谓的仓库，就在货架的最上方，哪个产品没货了，服务员就搬个梯子去取，普通超市的货架一般在1.8米左右，乐尔乐直接干到2.25米。成本可谓压缩到极致。

为了压缩成本，乐尔乐开在过二楼、地下室、农贸市场及偏远厂区周边，原因无他，房租便宜。

乐尔乐门店的装修、设备、租金等硬性投入只占30%，其余70%，全投在进货上，这种成本结构，与很多连锁便利店相反。

然而，顾客却能在大夏天徜徉其中，尽管汗流浃背。

◎一件也是批发价

当然，乐尔乐低价的背后，是强大的供应链体系，9000家门店的体量，会产生极大的规模化效应，量大，自然容易压缩采购成本，另外，乐尔乐自建仓储，与供应商签订独家包销协议，商品直接送到超市门口，没有中间商赚差价。

有业内人士计算，一般超市的商品利润，大约在15％~25％之间，而乐尔乐定价却比同行低了15%~20％，这种情况下，乐尔乐仍有17％的毛利。

无疑，供应链是其最大优势。

在商品多元且充裕的存量时代，消费者的选择面更宽，选择权、决策权，甚至定价权，都掌握在消费者手中，所以，商家们不得不面对这样一个真相——顾客愿意为这件商品支付多少钱，会用实际行动告诉你。

硬折扣时代下

火锅行业的生存法则

消费者心智的转换和行为的转变，是促进硬折扣市场革命的核心。

当科技抹平信息差，当省钱和精致不再有鸿沟，当所见即所得线上线下无缝切换，当消费者对未来的预期逐渐淡化，很多传统的买卖思维已然失效。

◎吃顿便宜的市井火锅，也挺好

在过去，大众会讲面子，买些品牌溢价高的产品，彰显地位与实力，现如今，精致穷反而成了智慧的象征，网络上很多“抠门互助小组”整日分享哪家品质好，哪家更便宜以及各种省钱秘诀。

前些年，一则“17元吃海底捞”的新闻在当时冲上热搜，引发消费热议，如今再看“某某元吃垮某某火锅店”的讨论，已不觉新鲜。

当大众对未来不再抱有太大预期，当省钱成为消费主流，硬折扣时代的风，便开始吹向各行各业，有业内人士认为，硬折扣的时代，会维持5年以上。

当然，从反向角度看，大众消费谨慎的行为，会维持5年以上，火锅行业及餐饮行业远未触底。

◎小楼里的烟火气

在由消费者主导的时代，乐尔乐为很多行业提供了一个经营范本，对于火锅行业来讲，乐尔乐的打法，也能带来很多思考与启发。

第一，基础成本管控必须到位。乐尔乐的选址策略和去装修化，是成本管控的典范，行业常言“选址定生死”，实际上，顾客总能拐弯抹角找到你，前提是，要能给到顾客足够的价值，东西好吃又便宜，顾客不会吝啬多走几步路，反而一些选址优越的餐厅或火锅店，生意并不火爆。

像前段时间，深圳著名的网红西餐品牌TARENTUM萄木被曝全部关店，萄木的选址多在商圈，覆盖全天候消费场景，炙手可热，一座难求，品牌从深圳起势，挥军北上，相继在北京、武汉、南京、杭州等地开店，但2024年情况急转直下，到了今年，竟已全部关门。

重装修、高客单、成本压力大，成了杀死品牌的元凶。

◎省钱，不寒碜

黑天鹅刚飞来的那几年，市井火锅、地摊火锅崛起，凭借低客单大杀四方，原因就在于极简的装修省下的资金投入到产品中，回本周期大大缩短，像浙江一家小火锅品牌采用“基础硬装+模块化软装”的方式，将单店投资从80万元降至30万元，回本周期从18个月缩短至9个月。

第二，重塑价格锚定思维。乐尔乐通过与拼多多比价，建立消费心智，让大众顿时拥有了“便宜”的认知，当下很多火锅店也推出引流款和引流套餐，像郑州的坎姐鲜货火锅，推出“199元四人餐”，分量极大，也品质不俗，爆款单品与高毛利产品的搭配，也使之毛利达到65%左右。

另外，成本的透明化也让顾客有信任感，这一点，胖东来做得最好，乐尔乐也会公示进货价，以示诚意，很多火锅店目前也开始了公示食材采购价，目的就是打造“无隐形溢价”形象，吸引价格敏感型客群。

◎明码标价的火锅店会越来越多

第三，供应链的反向定制。乐尔乐会根据门店数据，进行反向定制商品，一旦发现滞销品，7天之内必定将其淘汰。

火锅品牌可联合供应链开发专属食材，如特色牛肉、丸类、滑类、低成本的菌菇拼盘等，诸如和一牧鲜、逮虾记都曾为很多火锅品牌进行定制，如你所知，定制的产品具有毛利高、差异化强的特点，这对于品牌也是一种反哺。

总之，在当下时代，某一行业中能跑出的品牌，都值得一挖再挖。

最后

低价，向来不是一个企业的壁垒，但如果做到稳定的低价和稳定的品质，就是一种优势，就是一个别人无法逾越的壁垒。

未来，很多行业将会出现各种“乐尔乐”，它也不再是一个品牌，更像是一个时代。

前文已述，火锅行业乃至餐饮行业远未触底，所以，在触底之前，我们仍旧有逆势飞升的可能。