从“品类占位”到“场景锁定”，麻辣王子引领 “辣条婚礼”新潮流

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

场景，已经是品牌高效连接消费者的必选之路了。这一届年轻人不再满足于单纯的产品功能，转而追求产品与消费场景深度交融带来的沉浸式体验。

就在品牌营销从“产品功能导向”转向“场景价值传递”时，老罗注意到，连续4年进军婚礼场景的麻辣王子，成功获得了年轻群体的关注，为品牌带来新的增长契机。

今年，麻辣王子全新升级了辣条婚礼形式，并举办了一场婚庆大礼包线上发布会，从产品创新、社交传播两大维度构建了完整的婚礼场景营销闭环，进一步加深品牌与消费者的有效沟通、价值传递与信任心智建立。

PART.

01

以“婚礼场景”高频聚焦年轻人

寻求品牌新增量

每个品牌身后都有一个圈层消费人群，对于有着明确目标消费群体的品牌而言，只要找到品牌和圈层之间的触发点就能让品牌传播获得最佳的转化效果。

随着Z世代年轻人占据消费市场，其消费观念也在产生变化。《埃森哲2024中国消费者洞察》报告指出，年轻人在消费中呈现越来越重视“我喜欢”的趋势。对于以辣条为代表的休闲零食品牌来说，消费者的需求逐渐从基本需求向营养健康升级转变，对于口感品质、包装设计、情感价值等方面提出了更高的要求。

究其原因，一方面在于当下休闲零食市场选择的多样性，直接导致消费决策链路变长；另一方面辣条品类并没有明确且固定的消费场景，这极大限制了辣条的消费频次，需要找一个轻松且固定的场景唤醒新一代年轻消费者，并焕新品牌形象。

为此，麻辣王子3年前便开始走进婚礼现场，启动“辣条婚礼计划”，从婚宴零食、接亲游戏到伴手礼，全程参与其中。比如，婚宴现场麻辣王子被摆上婚桌，让宾客共同感受麻麻辣辣的爱；接亲仪式中，闯关王“5.2米超长辣条”既寓意着爱情长长久久、红红火火的美好祝福，又为婚礼增添了仪式感和欢乐氛围；而独特的“辣条伴手礼”也让宾客们将这份热辣祝福和麻辣回忆打包带走，拉满了情绪价值和社交价值。

社媒平台上，、等话题也不断涌现，让“辣条婚礼” 的各种名场面成为热梗，打响品牌社交声量的同时，麻辣王子也成为了年轻人备婚的网红单品。

在老罗看来，麻辣王子以婚礼场景破局的洞察属实巧妙，不仅以轻松愉悦的婚礼场景触达成功解决了“想得起”的问题，更在参与年轻人婚礼的过程中让品牌稳坐年轻人心智C位，给予其独特的场景需求满足感。

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02

以产品为锚撬动社交传播

夯实“婚礼搭子”消费新范式

《场景革命》提到，大众的消费模式已从单纯产品功能消费，逐渐转向场景体验消费。在此背景下，麻辣王子打破产品与场景的边界，以“产品升级+场景体验”双引擎构建消费仪式感，强化麻辣王子“婚礼搭子”的品牌形象。

近些年，越来越多新人选择在婚礼中使用麻辣王子辣条添福增喜。今年，麻辣王子的辣条婚礼计划全新升级，在原有的基础上，创新推出了定制婚车巡游、辣条花束，激活年轻人对“麻辣王子辣条婚礼”期待值的同时，也为品牌注入鲜活的年轻基因。

美国著名营销专家艾·里斯在《定位》一书中强调，品牌要在消费者心中占据一个“独特的位置”。不难看出，麻辣王子正是以“场景化社交”为支点，将产品自然嵌入婚礼场景，并化身“幸福见证官”，无论是婚礼现场的麻辣祝福，还是婚礼晒图的自来水效应，无不引发了话题互动和裂变传播，让“麻辣王子辣条婚礼”成为可感知、可参与的情绪符号。

与此同时，麻辣王子还在婚庆新品线上发布会现场，邀请了辣条婚礼的亲历者一起面对面聊天，他们分享的“辣条婚礼”故事自带天然说服力，且具有长期影响。而麻辣王子也顺势成为他们爱情故事里的社交货币，不断强化着品牌的情感认同、婚礼场景适用性以及品牌本身的年轻形象。

麻辣家族也在发布会现场惊喜同框，畅聊父母爱情故事，一起体验年轻人喜欢的团播跳舞，进一步让麻辣王子的“婚礼搭子”产品定位和深入年轻兴趣圈子的品牌理念在线上广泛传播。

从另一个角度来看，麻辣王子激活年轻人分享欲，扩大传播的过程中，还顺利由“品牌说”进阶到了“让消费者说”的双向沟通：发布会现场互动让产品场景价值、品牌精神直接触达消费者；而全新升级的辣条婚礼大礼包则让品牌逐渐摆脱了“仅仅是一款休闲零食”的局限，引发年轻人对“辣条婚礼”产生品牌联想和消费决策。

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03

从品类占据到场景转型

持续加注品牌价值感

传统营销的黄金法则是“品类占据”，品牌通过强占品类认知和饱和式曝光来争夺份额。这套逻辑在需求旺盛、品类边界清晰的年代无往不利。

然而，今天的消费环境已发生根本性改变，消费者的购买决策链也被具体情境所主导，没有场景锚定的品牌就像没有坐标的孤岛，再好的产品也会迷失在消费海洋中。

纵观麻辣王子早早布局婚庆赛道足以证明，场景不再仅是品牌触达用户的渠道，更是激活、创造甚至重塑需求的引擎。而在婚礼场景中频频出圈的麻辣王子也让产品不再是冰冷的可选项，而是幸福时刻的“必然选择”。

1、以麻辣味传承正宗辣条，以情绪共鸣抢占品类心智

产品是连接消费者的核心纽带。早年间，三位湖南平江人邱平江、李猛能、钟庆元结合四川火锅的麻辣口味和平江酱干风味工艺，发明了第一根辣条——麻辣味辣条。麻辣王子从诞生起就只做正宗麻辣，还邀请了三位辣条发明人、川菜掌门人成都肖见明大师共同研发、传承辣条的正宗麻辣味道，在竞争激烈的休闲零食市场中抢占麻辣辣条的品类心智，以差异化的产品力构建起消费者对品牌的信任。据沙利文发布的《辣条行业发展趋势报告》显示，麻辣王子在麻辣辣条中的市场占有率达到51.2%，稳居麻辣辣条全国销量第一，2024年销售额更是突破15亿元。

同时，基于产品的情感化表达也愈发丰富立体，麻辣王子从满足消费者对口味与健康的双重需求，延伸到为婚礼场景赋予的愉悦情绪价值，这种全方位的沟通策略，紧密联结了品牌与年轻群体之间的情感纽带，也强化了“婚礼搭子”的另一层品牌社交属性。

2、保持场景化营销的敏锐度，塑造幸福生活伙伴的品牌角色

在营销布局上，麻辣王子始终围绕年轻消费者的休闲场景与美好愉悦的情感诉求，融入创新巧思与精准洞察，不仅打造“辣条婚礼计划”，而且与电竞、音乐节等年轻人聚集的场景深入融合，如赞助王者荣耀、英雄联盟电竞战队、亮相草莓音乐节，甚至与洽洽推出“辣条味瓜子”跨界联名，将品牌植入年轻人的生活方式中，实现消费场景创新拓展。

一面精准触达年轻消费群体，一面深度绑定休闲生活场景，麻辣王子不断塑造出贴合当代年轻人生活方式的陪伴者角色，形成持久的市场吸引力。

对于这届年轻人而言，提供场景解决方案的产品力，是消费决策的底层支撑；而品牌对消费者的理解和情绪共鸣，则是长期认同感和忠诚度的来源。

不难发现，麻辣王子的出圈靠的不仅仅是“正宗麻辣”的口味认可，更是以多元场景作为切入口，全程围绕着年轻人的产品需求、社交需求和情绪需求，并以品牌独特价值进行了由浅至深的全面满足。

当婚礼现场的麻辣王子成为新消费搭子，实则也与消费者实现了精神同频者。或许，这正是未来辣条行业赛道最具想象空间与探索价值的发展方向。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。