外卖进入深水区，京东再走来时路

文 | 赫晋一 杨晓庆 谭鸠云 张玲

编辑 | 曹宾玲 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

“京东外卖很快就会出来一个跟其他同行完全不同的商业模式。”

京东外卖上线三个月后，针对市场热议的“京东为什么要做外卖”，刘强东给出了这样的回应。

这确实值得讨论——京东上来专挑品质餐厅合作，自建全职骑手团队、全额交五险一金，尽干“苦力活”；7月补贴战事最焦灼的时候，京东也没选择跟牌。

尤其Q2财报一出，三家外卖平台加起来都凑不出一张“赚钱”的表，“又是一场互联网巨头消耗战吗”的质疑声音再次涌现。

然而，回看以往的每次大战，京东闯进任何赛道，都是“鲶鱼”般的存在。

硬刚国美、苏宁那一战的背后，是看似饱和的家电市场，实际并未满足品牌商需求——2009年中国家电品牌商净利润不到2%，但理想的分润应该是零售商拿1/3的利润，品牌商拿2/3。

后来顶着质疑自建物流，也是洞察到被“三通一达”承包的剁手党，时常为望眼欲穿的等待、运输破损的商品而苦恼。

而这一视角，同样可以用来审视京东做外卖。

京东外卖的百亿投入，没白花

今年二季度，京东电子和家电业务收入增速达23.4％，超过大多数电子和家电企业。

按理说，渠道规模越大，增速理应趋近大盘或只略高一些。回看一季度，京东电子和家电业务收入增速，就卡在业内公司均值附近。

这一季的突飞猛进，意味着京东必有“过人之处”。

除了发挥自身优势（商品供给和履约配送、线上线下协同等），京东财报电话会给出了新答案：

外卖业务与核心零售实现清晰的协同效应，新用户在超市、生活服务及数码配件等品类的交叉销售持续提升。

具体来看，二季度京东包括外卖在内的新业务收入达到139亿，同比增长199%。受此带动，平台活跃用户数（QAC）暴增超40%，用户总数创新高。

当消费者打开APP的频次变高了，想购物时自然也会惦记着。二季度，京东用户购物频次同比提升超40%，高于前几个季度。

正是一个个订单的刺激，不断堆高财报中的增长曲线，推动了京东电子和家电业务市场份额的扩张。

这也表明，京东做外卖并非外界所说的“冲动”，更像是一场精密计算的“系统战”。

高频带低频的价值毋庸置疑。当下，互联网巨头纷纷借外卖杀入即时零售、再造增长曲线，由此掀起一场轰轰烈烈的补贴大战。这催生了行业近乎翻倍的订单规模，强化了“万物皆可点外卖”的用户心智。

但狂欢之下，是商家爆单、后厨加班加点仍备不完餐；骑手一口气送十几单，到了地方扔下就赶赴下一单；“0元购”的奶茶被大量丢弃在门店无人认领……消费者体验一言难尽。

这些“补贴狂欢”下的另一面，对彼时大火猛攻和防守的外卖平台而言，都可以忍耐，毕竟单量和市占是当务之急。但京东的核心用户是一二线白领和家庭消费者，他们尤其关注品质，如果为了冲单而牺牲体验、制造泡沫，无异于“人设崩塌”。

基于此，京东一开始就走上了差异化路线。

在配送端，自建全职骑手团队，并为所有骑手缴纳五险一金。骑手工作体面了，服务自然更走心，且“反内卷”的立场还会吸引更多新骑手加入，推动运力规模壮大、履约效率提升——今年3月，京东全职骑手仅有1万人，6月已突破15万。

商家供给上，也主打一个“严格”。数据显示，京东外卖前3个月申请入驻的餐厅，审核通过率仅约40%，低于60%-70%的行业均值。

做到了“快”和“好”，再配合用户激励，上线3个月后，京东外卖日订单量突破2500万，市场份额冲至31%，拿到了“上牌桌”的资格。

而如上文所说，高频的外卖业务还会带来主站流量增长、带动其他品类消费，悄然改变用户心智和消费习惯。

据QM数据，6月份美团、淘宝、京东的APP日均活跃用户规模都有提升，其中京东的增速领跑。且平台重合用户增多，说明消费者正在从“平台单一依赖”转向“按需多平台选择”。

从这一维度来看，二季度京东外卖的百亿投入并没有白花，相比去站外买流量或许更划算。

长远来看，差异化的打法，也更能应对下半场的挑战——外卖大战开打半年，三大巨头烧掉数百亿仍未决出胜负，行业的竞争已从闪电战转为持久战。

这意味着，订单短期繁荣难以为继，毕竟靠“钞能力”刺激出的大量餐饮订单，会随着补贴退潮、羊毛党离场回落；茶饮消费的强季节性，也会加速泡沫破裂。

外卖这门生意，最终会回归到价值审视——如何解决行业的痛点里去。

以品质打破“内卷”，再造一种外卖

今年之前，国内外卖行业渗透率，几乎陷入“增长停滞”。

新式茶餐厅品牌文通冰室的外卖业务负责人黄涛，就深感遭遇了瓶颈：“每个商圈都有复刻我们供给的‘幽灵外卖店’，他们参与十几种补贴活动去卷流量，价格做得非常低。”

黄涛坦言，拥有堂食的实体店，成本结构跟“幽灵餐厅”不一样。堂食餐厅别说低价肉搏幽灵外卖，光做外卖就已经压力不小。

他算了一笔账：平台技术服务费加履约服务费，普遍在16%左右；日常流量活动成本，动辄20%起步。再算上食材等支出，外卖毛利率被压得很低。

正餐品牌醉得意山茶油炒土鸡的外卖业务负责人郑文辉提到，过去不少门店只将外卖业务视为堂食的“配角”，甚至直接放弃，就是因为毛利考虑。

但他发现，外卖越来越成为刚需。

“毛利率的贡献主要来源于堂食，但哪怕头部正餐，消费者平均每年堂食也仅在1.5次左右，而有些外卖用户一个月有20多次都点我们吃。”郑文辉说，由此来看，外卖消费者的全生命周期对毛利率的价值可能更高。

为推进更多门店上线外卖业务，他没少费心血，但直到入驻京东外卖，醉得意全国380家门店才终于实现外卖全覆盖。

“京东杜绝‘幽灵外卖’，只跟品质餐厅合作。”郑文辉说，平台较高的入驻门槛，将低价低质的纯外卖店拒之门外。

黄涛也松了口气——营销活动被简化了，机制更简单、清晰，商家间不用再无休止地沉溺补贴内卷，到手的毛利也更高了。

“我们可以集中精力，去做产品、服务、后端供应链等对用户体验更好的事情。”在黄涛看来，这才是行业良性发展方向。

翻翻社交平台，“外卖”关键词下，吃出异物、菜品缩水等吐槽比比皆是。有数据显示，目前外卖差评中，对餐饮“品质”不满的比例高居第一。

用户要的从来不只是便宜，而是一口安心、透明、有品质的饭。

郑文辉认同这一点，醉得意上线京东前期，为价格亲民只上线30%的SKU，这带来了不错的单量，但相比巨大的曝光，转化仍不足。

捕捉到这点，他把堂食里的大菜、多人餐等加入菜单，很快迎来了第二波“暴力增长”，说明好的餐品始终有人愿意买单，外卖只能做低价品类的经验也并非真理。

截至7月，醉得意在京东外卖累计卖出280万单，外卖营业额同比翻了数倍。黄涛也提到：“入驻京东后，文通冰室外卖单量增长两三倍，且其他平台单量没减少。”

事实上，中国餐饮市场长期被苍蝇小馆、夫妻店主导，餐饮连锁化率约20%（美国超50%），非标准、不稳定的供给与外卖消费者持续升级的需求冲突日益凸显。

京东显然看准了这一痛点，除了把品质商家从“价格内卷”中解放出来，也在布局七鲜小厨和七鲜美食MALL。

前者主打“现炒现做+透明厨房”的高性价比外卖，后者提供“跨店点餐一单配送+100%后厨直播”的品质堂食与外卖，给消费者更多好吃、放心、便宜的选择。

借此，京东也打入了餐饮供应链，用刘强东的话说：“前端卖饭菜永远不赚钱，我们要靠供应链赚钱”。

平台宽裕了，又可以进一步带商家“起飞”——醉得意、文通冰室都提到，在京东今年可享受免佣金、未来长期佣金也不会高于5%，配送成本也更低。

“别看只有几个点的差距，对商家意义大不一样，之前外卖的毛利太薄了。”郑文辉说。这在数据就有体现：截至6月，京东吸引了超150万家餐厅入驻，其在品质外卖细分市场占比约45%。

半年过去，京东坐稳了外卖“牌桌”，且伴随着这一过程，平台的系统能力、配送能力、运营能力也在持续进化，品质打法的要素真正流动起来。

而这一模式，作为京东实现长远目标的关键一步，最终也会作用于整个平台生态。

撬动多业务协同，构造“一站式生活平台”

京东最新的财报交流会上，“协同”俨然是重磅配角：高管们回答了4个问题，2个cue到了它；“协同”“交叉”关键词，加起来出现了10次。

管理层嘴角之所以比AK还难压，在于外卖打破了电商的购物频次限制，有望让京东从低频的购物平台，进化为高频的生活陪伴。

成于3C家电的京东，“3C品质值得信任”根深蒂固的用户心智下，在一部分人的认知里，也成了买大件才会第一时间想到的线上商城。

这样的心智，在电商时代抑制了流量池增长：其他玩家靠砍一刀等病毒式拉人头时，京东只能缓慢爬坡。在“万物皆可外卖”的即时零售时代，也可能因认知限制给增长“拖了后腿”。

而外卖业务的上线，打破了这一僵局。

可以看到，一日三餐的刚需下，用户日均打开京东APP次数，从电商促销期的个位数升至3-4次，京东由“偶尔使用”变成“日常性打开”。

当前，京东外卖和即时零售秒送业务是同一入口，这意味着食客每次点外卖都会注意到即时零售品类。

不仅如此，随着外卖订单密度提升，摊薄基础设施建设中的固定成本，优化骑手配送路径，单均履约成本会持续降低。这预示着，京东外卖以及即时零售接下来会越来越快，成本也越来越低。

而除了即时零售，外卖也可能带着电商、酒旅等本地生活业务一道“升咖”——借助外卖沉淀的高频用户偏好数据，优化个性化推荐，提升转化率。

这在电商与酒旅业务的协同中已得到验证。京东PLUS会员的高净值用户与星级酒店的主力客群高度重合，从“购买客单价”“搜索关键词”等，就能勾勒出用户的酒旅偏好。

也就是说，京东外卖“高频打低频”，能盘活到店、到家、酒旅、电商的水流，撬动流量的最大价值。

当然，规模效应能短期快速释放，离不开供应链积累的支持。

可以看到，在自建骑手团队、设置品质供给，跑通外卖这个需要分钟级履约的模式的同时，京东即时零售也进行了同样的布局：

·引入品质商家：沃尔玛、山姆等超10万家商超，小米之家、丝芙兰等品牌专营店入驻。

·大刀阔斧布局前置仓，把即时零售升级到平均30分钟送达、最快15分钟送达。

这样一来， 3C家电的“可靠”心智将自然移植到新的场景——当“闭眼点单、放心吃”被反复印证，这种信任会自然外溢到日百、生鲜等消费领域。

用户和平台的关系被重新定义，京东不再只是一个大件电商平台，而是扩展为“京东=品质+速度+日常”，进而成为用户的“一站式生活平台”，一个真正的超级APP。

且这种模式，不止改写京东自身，还像一条“鲶鱼”，正影响着整个行业。

比如，京东为全职骑手签订劳动合同、缴纳五险一金的举措，打破了行业依赖众包的惯性。

京东正把外卖领域的竞争，从补贴、价格战引向了服务、品质与长期价值。这样的变化，对京东，对行业，对消费者，都是好事。