“穿鞋”的贾国龙，薅住“光脚”的罗永浩

作者|二毛 付饶

编辑|二毛

新冠疫情爆发的第二个月，贾国龙对外喊出“疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3个月”等危机言论。作为餐饮行业最具影响力的企业家之一，他的喊话让社会迅速关注到餐饮人的艰难生存，随后，金融机构、政府层面等方面的支持相继出台，为行业松绑。

不过，虽然对外传达出的情绪略有恐慌，但那几年，贾国龙不仅没有勒紧裤腰带，还不断增加西贝的研发投入。西贝研发菜品的研究人员从30多人发展到300多人，仅研发成本每年就增加了1个亿。

好强且刚硬的贾国龙说：慌啥！只要现金流是正的就没有失血，没有失血慌什么！

但现在，仅仅因为罗永浩的一个评价，贾国龙慌了。

他原本正在新疆度假，看到热搜后就马不停蹄的奔回北京，在盘点了己方没有操作失误，并且得知罗永浩在用餐后评价“不错”，结果反手就在微博上吐槽“恶心”，贾国龙深感委屈，立马召唤媒体和群众，公开“喊冤”。

于是，一场拉锯战便开始了。

其实，这场战役目前看来更像是一场文字游戏，本质上是消费者与企业关于“预制菜”理解上的不同，这种名词解释上的嘴皮官司大家各执己见就好。

但原本可以选择默不作声，静待下一场热搜将这段风波掩盖过去的贾国龙却选择与罗永浩正面硬刚，或许不仅仅是公关层面上的反击，更在于西贝莜面村对于他的重要性。

在宣传电影《捕风追影》时，面对网友“不会再有成龙这么个世界现象级的中国巨星时”，成龙给出的回应是：“好像人家以前说不会再有李小龙，现在又出了个成龙，我相信以后还会有某龙。”

实际上，贾国龙曾把自己的名字放到过成龙之后。只不过回答的问题不一样。他说：“也许最后传播中国文化的就是李小龙、成龙、贾国龙。”

贾国龙觉得自己的名字非常“中国”，也许有一天，这个名字会带领中国美食走向世界。

一直以来，贾国龙都有全球化愿景，他曾为此做过多番尝试，只不过曾经他认为西贝莜面村这个品牌不具备“全球化”的底色，后续不断推出多个快餐品牌，然而历尽千帆，那些快餐品接连折戟，西贝莜面村成为“最后的希望”，他不容许这个招牌被人随意折辱。

去年7月，财经记者李翔采访贾国龙的访谈实录《折腾不止》上线。

整本访谈录中，贾国龙毫不避讳自己对于麦当劳的喜爱，他把“麦当劳梦”比作餐饮人的终极梦想——开出10万家店。他希望自己的快餐事业也能够像麦当劳一样做遍全球，因此看麦当劳的书，吃麦当劳的饭，找麦当劳的干部探讨商业模式。

但当时的主品牌“西贝莜面村”并不被他看好，理由很简单：莜面村的主要食材是牛羊肉，这两种肉类决定了菜品价格不会太低，这就限制了品牌的扩张能力。

他是一个会为愿景驱动的人。2015年，西贝与基纳斯管理咨询公司合作，确定了西贝“全球每一个城市、每一条街都开有西贝”的愿景。如果莜面村无法抵达这个愿景，他需要找到一个适合全球化的标的。

于是，从2015年开始，贾国龙在此后的9年时间里，耗资5亿，从中餐到烘焙，先后推出了11个快餐品牌：西贝燕麦面(2016年)、麦香村(2017年)、满满元气枣糕(2017年)、超级肉夹馍(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓长张(2020年)、贾国龙·功夫菜(2020年)、贾国龙小锅牛肉(2023年)、西贝小牛焖饭与拌面(2024年)。

图：西贝家族相关品牌，图源小红书@果然餐饮商铺品牌库

值得一提的是，当时西贝研发人员队伍的迅速扩大，正是贾国龙在为新的餐饮品牌储备人才库。

然而一顿操作猛如虎后，贾国龙收获到的却是质疑。一个典型的例子是，加华资本创始合伙人宋向前曾跟华与华创始人华杉吐槽：“贾国龙那么好的业务能力，不好好开西贝，瞎折腾。”华杉也曾建议贾国龙专注在莜面村上。

但贾国龙不甘心，他说自己是那种别人越否定他，他越要证明自己的人。

现实永远是最好的老师，贾国龙没能证明了自己：西贝燕麦面和麦香村在推出当年就宣布停业，超级肉夹馍和酸奶屋开业两年便关张，弓长张甚至未能如期开业......

这其中，唯一值得说道的品牌，或许只有“贾国龙中国堡”这个品牌。

2022年11月，贾国龙在北京开出了第一家空气馍店，并以自己名字命名为贾国龙空气馍，开业后更名为贾国龙中国堡。

在当时，尽管汉堡这个品类早已经被麦当劳、肯德基这两个入华了二十几年的洋快餐“统治”，但贾国龙的中国堡还是凭借着北京烤鸭堡、嫩蛋外婆菜堡、爆炒黄牛肉堡等这些有中国特色的汉堡产品，吸引到了一批愿意尝鲜的消费者，用了不到1年的时间，就在北京开出到53门店家。

新开门店的数量甚至一度超越主品牌西贝莜面村，在贾国龙的规划里，这个品牌的门店数量能够快速做到300-500家。

与此同时，贾国龙在正餐品牌上持续探索，成立了客单价更为便宜的小锅牛肉子品牌，以牛肉类菜品、鲜蔬炒菜和酸奶之类的特色小吃为主，和卖牛羊肉的西贝复用供应链，一年开出24家门店。

贾国龙想要的“全球化标的物”似乎已经初现轮廓。

而除了在副支线上的探索顺利，这一年，西贝的业绩营收达到62亿元，创下营收历史新高，一扫疫情期间的萎靡。也是在这一年，贾国龙立下了两个宏大目标：一是在2026年实现IPO，二是在2030年实现营收超千亿。

但彼时的贾国龙没能想到，接下来的一年，新业务和主业务的双重失利，给了他沉重打击。

以新业务来说，贾国龙的中国堡始终没有跑出单店盈利模式。

快餐在过去几十年的发展中，早已完成了标准化、规范化的制作流程，在中国市场十几年的试验中，肯德基、麦当劳早已跑出单店盈利模型。

反观贾国龙的中国堡，中餐餐品制作工艺相对复杂不说，在经历了一年的尝试后，重资产、重研发的直营模式，投入成本高，这也使得中国堡难以跑出可以复制的单店盈利模型。

也就是说，截至目前，除了西贝莜面村以外，贾国龙在快餐领域的尝试几乎全数失败。他的“全球化”愿景，还是只能由西贝莜面村来承担。

然而，西贝莜面村也面临着生存难题。

贾国龙没有公布西贝莜面村2024年的营收，但在公开场合，他多次提到：2024年是他创业以来最艰难的一年。客流下滑、营收缩减成为西贝的现实困境。8月份的2024年餐饮产业大会上，贾国龙透露西贝莜面村销售额全国平均下降差不多10%。

坦白说，这不是西贝一家餐饮品牌的困境。

国家统计局数据显示，餐饮收入的增速也放缓明显，2024年1~8月的全国餐饮收入为3.5万亿元，同比增长6.6%，为近十年的最低增速（2020年、2022年除外）。

在餐饮赛道，玩家们都不得不纷纷做出改变：比如太二酸菜鱼、乡村基分别开放加盟、联营等模式，在下沉市场寻求新的增长点；就连贾国龙最敬佩的海底捞一边降价求生，一边在去年3月开放了加盟，并在8月开出自己的烤肉子品牌“焰请烤肉铺子”，探索第二增长曲线。

贾国龙也不再“瞎折腾”，他关闭了不赚钱的快餐连锁品牌，全力聚焦回正餐主品牌——西贝莜面村的业务上。

尽管贾国龙认为餐饮行业基本不受周期影响，但西贝仍未止颓。据21世纪经济报道，截至2025年5月，西贝营收处于下滑区间，营收收缩、经营困难的寒意，仍然笼罩在西贝的头上。

尤其是这两年消费更趋于理性的消费观念下，尽管西贝也做了降价调整，但价格与其他品牌相比，贵依旧是消费者对西贝一直以来的诟病。

这样的困境下，还没缓过来的西贝，任何一次负面的冲击，有可能就让西贝难以承受。

据《凤凰网科技》的实地探访，罗永浩事件已经对西贝的生意造成了影响，特别是线上的外卖订单。来自北京的一家面积较小的店铺称，“平常中午用餐高峰期至少会有约30多个单子，都装不过来，但今天只有三四单，确实对生意造成了影响”。

另一家大店铺也坦言：平时午饭用餐需等号，但今天已出现空位，外卖订单也从平时的200多单，骤降到了100多单，根据其估算，外卖订单金额直接腰斩。

贾国龙天性好强，高中时他曾因为迷恋上排球，便将全部精力放在练排球上，只为成为校队主力，并且做决定足够果断，大学时想要创业，打定主意后便决绝的退学，谁来劝服都没用。创业西贝时，又因为不满投资人对他的决策指手画脚，想要把他们全部清除出去，这样的人物品格，面对罗永浩的挑衅，正面迎战似乎并不令人意外。

但相比罗永浩这个“光脚的”，贾国龙这个穿鞋的总是会承担更多的后果。拉锯还没有结束，罗永浩将在今晚继续直播，其后续对西贝的影响或也会待续。但正如贾国龙所说，“可能会让我生病，到底是大病还是小病，我总要过。”

至于能从“这场病”里获得什么感悟，恐怕也只有贾国龙自己才知道。

头图来源|《子弹列车》