零跑霸榜，传统车企和新势力并不完全对立

相比去年，今年新势力销售版图当中最大的变化，莫过于零跑登顶，而且自 3月起，连续6个月霸榜（尚未过完的9月，很可能依旧如此），周销量稳在万辆左右，考虑到其产品线非常短，是非常耀眼的成就。

这意味着新趋势一经出现就得到巩固。趋势演变之剧烈，与舆论几乎漠不关心，形成反差。而“反差”则可能透露了产业发展的一些新规律。

零跑优势，不那么“新势力化”

顺便说一句，“新势力”从来不是内涵完整、外延清晰的概念。当初大家把蔚小理作为第一代新势力，威马、哪吒、零跑等作为第二代。面对鸿蒙智行和小米等厂商，就很纠结，因为这些品牌某些特征（特别是资本来源），已经偏离了对新势力的朴素认知。

最早一批新势力，带有鲜明的创业公司性质，其创始团队往往来自IT、ICT、3C产业。最初的资本也来自这些产业，以及各种风投。

蔚小理上来都知道自己规模不行，为了和传统车企形成差异化竞争，必须主打IT（包括AI）技术，走高端路线（当然小鹏后来变向了）。像造电脑、造手机那样造车，是和传统车企最大的思路差异。如今市面上一大堆传统品牌的产品，尤其是燃油车，和5年前区别不大。而新势力造的电动车，5年前的产品和现在相比已经老态龙钟（不是说车况），这意味着后者技术要素、产品逻辑乃至软硬架构，迭代非常快。无疑是电子消费品行业司空见惯的竞争特点。

而零跑品牌虽然看上去是相对标准新势力，但其成功要素，似乎不怎么“新势力化”。“半价理想”、“11万元配激光雷达”，已经表明了零跑赢得目标消费者好感，在于有限预算下堆料，打动了后者。

无论冰箱彩电大沙发，还是激光雷达、三联屏、电吸门，“堆料”不像看上去那么简单。这不仅是采购规模的问题（量大才能拿到低价、主机品牌硬才能配套到一线供应商），而是如何用工程化思维搭建出来，形成有效产品力。稳定品控和维保体验（一次维修解决率），是判定品牌工程化能力的金标准。

零跑创始人朱江明出身中电科系，自身对电控架构和系统集成有很深的理解（他本人应该有大量的工程师实践经验）。有舆论称，零跑团队大多来自传统车企（众泰、力帆、吉利等），当然也挖了不少IT行业的人做软件。

不管这些人来自何处，整个零跑团队，交付导向是积极强烈的。成本控制能力，在业内也属于第一梯队。

比公司文化更重要的是，零跑对接的供应链结构压缩得非常扁平（低阶供应商数量少）、工艺预研极为简化。在背后，是组织结构的扁平化，以及对市场敏感度比较高的研产模式。

零跑很擅长用货架子系统、做出功能可靠、品控过得去的车子（毕竟预算卡着）。与此对应的是，采购并不追求用一线供应商的产品。

在新势力大打技术差异化的时代（主要是AI），朱江明明确说，对于辅助驾驶，零跑采用“跟随策略”。你可以理解为够用就行，也可以理解为零跑无意参加AI军备竞赛。

这样一来，我们就理解为什么冠军在舆论口没声音。大概率因为零跑投入营销和企宣谨慎到吝啬的程度。就连其Logo，传播度都很低。

目标人群决定营销和产品策略

这说明，低线城市消费者，不大在乎品牌的高大上和用料考究、神乎其技的性能。他们自然不指望零跑有什么炫酷的辅助驾驶能力，或者高人一头的驾驶性能。他们没有太多的品牌忠诚度，在乎的是每公里行驶成本和拥车成本（潜在要求是品控）。这群人在网络上的声浪是远小于人群规模的。“沉默的大多数”是零跑的基本盘。

不用说，这一群体和比亚迪、奇瑞、吉利、长安等品牌的入门级产品，几乎完全对位。而这些品牌至少在宣传上相当上心。零跑没有太多品牌资产，也不怎么投入，这是它在新势力和传统车企当中都很另类的地方。

时至今日，零跑还在下沉市场做地推、做线下人群运营。这些古早的手段有效性不好评判，但优点是很难怀疑的：省钱。这也成了该品牌深入骨髓的本能。

零跑半年盈利0.3亿元，这一数字不用在乎。就像很多车企用非经常损益遮盖主营业务亏损一样，财报不能无视，也不能奉为圭臬。“财务手段”客观存在，让我们更应该重视“经营直觉”——如果不能一眼看出经营红火，那就是有猫腻。

简单说，零跑的起手式是新势力，而主要手段非常传统。那么这样一来，车型衍生能力雄厚的车企，做起零跑竞品（主要是研发C10、C16对位竞品）相对容易。

无论增程，还是配置整合，技术门槛并不高。而零跑卖给Stellantis的CEA E-E架构，无非是算力上收、跨域控制，可以用其他方案达成类似效果（零跑的竞争力在于低成本做到了这一点）。

传统车企学的是规律，不是具体的品牌

比起零跑的产品和营销策略，传统车企更关心的是，这套“小快灵”运营体系，能否为传统车企所用。

要说传统车企没有触动是不客观的。事实上，最晚从2020年起，拥有合资业务的国有大厂，都在殚精竭虑地推动组织架构“灵敏化”。民企本身因为适应性，开始的略晚一些，但节奏更快。而当时零跑尚未崛起。

这证明大家都认识到，新势力之所以能构成挑战，原因就在于它们自己生成了一套造车方法论。其中包含传统造车业务的某些环节优化，比如重构E-E架构，利用VR和AI技术提升内外观设计效率，但这并非紧要。

紧要的是构建软件系统，从OS到中间件组件（通信和管理平面），到人机HMI；从基础库（AI框架、感知模块、计算模块、云控模块），到算法应用。软件系统与硬件解耦，跨平台移植到全系车型上，这是研发加速的重要基础。而研发周期决定了产品迭代速度和技术鲜度。

如果直接将自己改造为新势力的造车方式，绝对不明智。不止因为一大堆既有资产和供应链，牵一发动全身，还因为新势力造车方法本身就是漂移的，零跑并非唯一正确答案，也不一定适用所有大厂。必须将其中代表新质生产力的那一部分，抽取出来。传统车企思考的结果，大体上可以分为三种方式：

一种是孵化。我们见得很多了，阿维塔、岚图、极氪、极狐、埃安等等。他们都想圈一小块地方，按照新势力的方式运营，看看效果。

第二种是技术合资。除了极氪等少数品牌，大多数孵化品牌都和华为进行了合作。华为一开始也着意区分不同业务种类，相当于普通会员、VIP和VVIP。但到了现在，界限已经模糊了。

9月15日，北汽集团与华为宣布合作升级为“车企+华为科技全生态的战略共同体”，双方计划三年投入200亿专项资金进行研发。这就是小合作变成整个集团与技术供应商的大合作。类似的做法还有长安、广汽、江淮等，他们都分别与华为建立了合作平台。当然，也包括一汽和零跑（传闻）、大众和小鹏这种合作，不是主流。

值得一提的是，两种做法并非互斥，只是不同阶段运作产物。

当然，还有第三种，自我革命。比如广汽的番禺行动、吉利的台州宣言。其实还有奇瑞、一汽等，只不过他们没有起一个名字来标志战略行动。

这些行动有共同点，那就是简化机构、压缩“不直接打仗”的编制、研产资源上收到集团层面，品牌运营和营销资源尽量向一线倾斜。在他们看来，是市场压力敦促采取行动。不用说新势力的方法论是市场压力的一部分，新势力的“敏捷性”来源，大厂还是做了一番调研和思考的。

传统车企似乎很中意零跑这种极致抓供应效率和研产成本的做法，但就零跑营销的做法，似乎只观其形不知其意。对传播生态的清晰认知（传播与内容区分对待）、对自身清晰的定位（销量优势）、精细化的内容传播层级（不同媒体解决的问题不同）才是零跑传播的核心要素。结合在零跑汽车COO徐军的采访中的表述，大体可以将零跑的传播逻辑总结为：讲效果、充分利用社交平台与垂直媒体。若硬说学零跑，最多也只学了一半。表现出来的，零跑车型很快就有一大堆对位竞品。就和理想L系列成功之后，L9的竞品这两年冒出来5、6种。大厂似乎更愿意信奉自己总结出来、对新势力观察的规律。

其实，供应效率的根本出路，在于垂直整合，那就是比亚迪模式（长城也类似，只不过其生态外向性更明显）。但这种长期积累、长期建设、自给自足的生态，需要特殊的资源禀赋（比如比亚迪的电子代工出身）。就算想学，也很难学得像。这反而让新势力集体打下的样本，更具示范性。

新势力面临的主要挑战，仍是规模问题；而传统大厂则须面临效率提升的问题。后者涉及资产精简、组织架构扁平化、造车模式重构。总体而言，传统大厂想转身，难度比前者大。传统车企需要控制 “高血压”（系统内长期低效导致能力受损）；而多数新势力需要时刻关注现金流，防止“低血糖”。因此我们看到，传统车企往往更耐折腾，原因不止是“血条厚”，主要原因是其忧患在远处。高血压通常不会立刻致命，但低血糖则很可能会。

新势力和传统车企的竞争关系是明确的，经过这几年的互动，似乎更适合定义为“竞合”关系。不止因为他们明面上的这点合作，更因为互相揣摩，彼此借鉴，共同塑造了当前的市场格局。

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