为什么说好的品牌营销都“具体”？

2025， 品牌心智需要抽象提炼，更需要具象化表达，非常关键。

为什么这么说呢？做咨询这段时间，总有品牌拿以前的 campaign 来问我这样一个问题，预算花了，也有流量，为什么品牌心智就是沉淀不下来，用户记不住。

复盘了一圈，我得出一个结论：很多品牌表达实在是太抽象了，完全打不中人。

什么卓越、智慧、畅享……用的词听起来都高大上，写在海报上很有存在感，但你真要问，这说的是啥？跟产品有什么关系？好多人憋半天总结这么一句，XXX 帮你实现卓越人生。

大家都想着给自己立个心智高地，却忘了给消费者修一把能爬上去的梯子。结果品牌在“天花板”上自言自语，用户在地上无动于衷。

所以我一直觉得做品牌，既要建立品牌心智的高地，也要 Down to Earth 接地气，概括起来就是“品牌心智具象化”。品牌价值观要落在用户能共情、能理解、能参与的具象化体验上。否则就是自嗨，留不下任何心理印记。

最近我注意到 Swisse 斯维诗品牌升级的 campaign，就在品牌心智具象化这件事上，提供了一个很好的参考样本。

印象最深刻的是，斯维诗用摇瓶子这一个带着 “chua chua”声的动作，贯穿 TVC、小红书上的 KOL 视频，以及携手天猫超级品牌日、天猫国际开展的线下开放麦直播等营销活动，让品牌升级的主题「自然健康 自有节奏」成为了可以看见、听见的表达。

所以今天这篇文章，我就来拆解一下斯维诗是怎么通过一场 campaign 的组合拳，做到品牌心智多感官渗透的。

01

与“我”有关的情绪洞察：活出自己

我们说品牌心智具象化表达，目的是要让用户感知到，所以必须跟用户的痛点、需求有关。

抽象的品牌口号让人满头问号，就是因为它没有回应具体的人的需求，比如说维持基本生存，或者更高阶的自我实现、爱与幸福。

真正能打动人心、沉淀下来的品牌表达，我觉得一定要包含与“我”有关的情绪洞察。

只有品牌与用户达成情绪上的共鸣，才可能成为用户心里那个特殊的存在，长久地占据一席之地。

就比如斯维诗这次发布的品牌升级 TVC ，跟多数保健品广告给人的印象不一样，看完以后我一点不焦虑，反而有种很放松、自由的感觉。

整支TVC 只有 30 秒，由品牌代言人迪丽热巴主演。开场是一身晚礼服的热巴踩着高跟鞋走进电梯，通过镜头切换，画面聚焦在热巴换上便服，随着摇动斯维诗的匀亮小粉瓶 PRO 和胆碱奶蓟草片，chua chua 的声音响起，开启了海岛度假的两种生活节奏——白天在躺椅上尽情享受阳光，晚上参加一场跳舞狂欢派对，忘记时间只有最纯粹的快乐。

这样一支很简单的TVC，没有讲任何产品的功效成分，却展现了品牌「自然健康 自有节奏」想要传递的两层价值。

一层自然健康对应功能价值，说的是匀亮小粉瓶PRO让你出门在外不怕晒，胆碱奶蓟草片让你享受快乐无负担。

另一层自有节奏，则对应斯维诗想要传递出的情绪价值。

不管是TVC里「自有享受阳光的节奏」，还是「自有尽兴不限时的节奏」，我觉得都在讲同一件事：自然健康的身体可以支持每个人去切换不同身份，做喜欢的事，身心同频，从而找到自己的节奏，活出向往的生活。

对这一点我非常有感触，因为里面其实不止有“我”，还有一群人的困境洞察。

大家都知道我有很多身份，品牌人、媒体人和咨询师刀姐doris，创业公司老板，单身妈妈，还是一个想要带领中国品牌走向世界的梦想家。

听起来可能很酷，但曾经有段时间因为这些身份占用了我太多时间和心力，时不时我就会陷入到一种大脑宕机、情绪失控的状态里，觉得生活不由我控制。

到了25-40岁这个阶段，很多人日常生活中都面临着身份转换的压力，找不到舒服的生活节奏。

我发现这也是「自然健康 自有节奏」背后，斯维诗透过品类人群看到的一个共同的痛点。从职场出走户外还是全副武装，想晒不敢晒；下了班想做点喜欢的事结果下班太晚熬不了一点。

面对这种情况，一些品牌会喊话，你们需要管理好时间，要自律，变得更好，有时候反而是一种压迫。

斯维诗看见了生活的混乱，却告诉你「自然健康 自有节奏」，不用担心，保持身心健康，去找到自己的节奏。我觉得这是一个非常温暖但有力量的解决方案，也能跟具体的“我”，跟目标人群产生更深刻的共鸣。

02

摇一摇，让人忘不掉的心智“开关”

回应具体的人的需求，让消费者能共情你的品牌表达只是第一步。能被记住，才是品牌心智具象化的关键。

很多品牌搞战略升级，TVC 里把品牌理念讲得很动人，结果宣传期一结束根本没多少人记得到底说了啥。

我觉得这次斯维诗，就很聪明地解决了这个问题，只用了一个简单的动作设计——摇一摇产品瓶子。

它贯穿了斯维诗品牌升级的所有营销物料和活动。从 TVC 里的摇动特写，小红书 KOL 日常 Vlog视频里自然嵌入的摇瓶子动作，再到线下开放麦直播里 4 位脱口秀演员上台表演，都要用摇瓶子的方式跟台下观众互动等等。

相比单纯一句品牌 Slogan，这个动作你看得见，也听得见，每一次摇动都有产品和瓶身碰撞发出的 chua chua 声，能够刺激大脑的多重感官记忆。而且反复出现，也让品牌主张里“自有节奏”的概念瞬间变得可感知，可识别。

这种感官设计，就像是品牌在用户心里留下的一个心智“开关”。“灯！等灯等灯”一响，你就知道是装了英特尔芯片的电脑在开机；麦当劳的金拱门在街角一闪，年轻人就会觉得找到了风里雨里、不离不弃的大食堂。

在我看来更妙的是，摇一摇瓶子是用户能参与的动作，它本身带来了一种“节奏”。

而这个动作简单、轻松，也为斯维诗「自然健康 自有节奏」这个价值主张创造了一种积极的情绪体验和联想——自然健康没那么难，从这一刻起，找到自己的节奏，开启更好的生活状态。

就像庞颖在线下开放麦直播里，摇一摇瓶子说的那句，这是守护自己节奏的声音，也是按照自己节奏活的底气，不用跟20岁的人比体力、比精致，自然健康就能越活越漂亮。

与此同时，你会发现这个动作也是“接地气”的，它没有脱离保健品的使用场景。

比如当我们确认瓶子里还剩多少时，总会下意识拿起来“摇一摇”。斯维诗不是凭空设计了一个动作，把它强加进用户的日常生活，而是捕捉并放大了一个很自然的行为，把它仪式化，赋予了新的品牌意义。

这也让品牌心智更容易沉淀下来，形成长期记忆，因为每次摇动响起的 chua chua 声，都是品牌与用户的一次对话。

03

用具体的内容穿透圈层，潜入人心

我经常说人以群分，统一的价值主张和感官体验，也要跟不同的，具体的人进行精准沟通。

在信息碎片化的时代，只有具体的内容能够穿透人群圈层，潜入每一个人心里。

如果说人群共鸣是品牌心智具象化的起点，那精准渗透才是终点。

斯维诗这次在社媒上的 KOL 投放策略，也验证了这一点。

我把它总结为一个公式，精准渗透=人群细分 X 产品内容方案 X 用户语言，可以分三步来拆解：

首先是从泛人群到细分圈层。每个圈层都有独特的生活场景和情绪痛点，人群越细分，越能给内容创作提供精准靶心。

怎么去细分人群？我觉得斯维诗的做法很有买点思维。围绕「自然健康 自有节奏」这个价值理念，找到了用户愿意下单购买的 2 个关键时刻，“开心晒出来”和“尽兴不限时”。

基于关键时刻，再从 25-40 岁的泛人群聚焦到了 2 类细分人群——想要不怕晒漂亮又状态满满的爱美群体，熬夜成习惯又担心身体的夜猫子。

在此基础上，通过垂类 KOL 兴趣标签，把人群进一步细分为更小的圈层，比如爱美人群里“第一次去土耳其旅行的精致女孩”，夜猫子里“想要高能量旅游的抽象情侣”。利用细分圈层的超头部博主，斯维诗找到了「自有节奏」可以落地的情绪痛点和场景。

其次是针对细分圈层的痛点，给出与产品有关的，具体的解决方案。

小红书上的视频内容里，每个博主都是把斯维诗的产品买点融入具体痛点里，基于「自有节奏」给出不同的解答。比如“怎么在下班后享受一个人的充实夜晚”，斯维诗胆碱奶蓟草片让你尽兴不限时，所以能带来“自有能量无限”的节奏。

最后是用对的语言，跟具体的人沟通。

在 KOL 视频里，斯维诗没有去指点每个人的生活有多糟糕，而是借助真实的博主演绎自己不同的生活节奏，去跟用户平等对话，传递出一种“当你生活节奏失控 ，斯维诗总会等着帮忙”的感觉，我觉得这才是品牌心智的渗透。

这套精细化的内容营销策略，也反映出品牌对行业趋势的深刻理解。

站在 campaign 的角度来看，斯维诗作为行业头部玩家，不止是在进行一次品牌升级，也是联合天猫超级品牌日 IP，代言人迪丽热巴、脱口秀艺人、天猫国际等，去共同推动一场消费者认知的升级。

04

结语

从品牌主张到动作设计，从人群情绪洞察到精细化内容渗透，斯维诗这场品牌升级 campaign，把抽象的品牌理念，具象成每个用户日常生活里“看得见、听得着、用得好”的产品体验。

这不是以流量、转化数据为主要目标的一次单点营销战役，而是一整套从内到外、步步为营的品牌心智具象化路径。

不管打法如何变化，要让品牌心智渗透人心，不变的都是品牌要跟用户站在一起，而不是高高在上自我欣赏。

我觉得这其实没有想象中那么难，可能只需要一个简单的动作，比如 chua chua 摇动瓶子，一次轻松的提醒，就能让品牌跟用户的距离更近一步。

希望能有更多品牌，像斯维诗一样，找到与用户共振的节奏，走得稳，也走得更远。

作者 | hanyu

编辑 | 刀姐doris

【刀法活动】

扫码添加刀姐本人微信get最新营销思考

（请勿重复添加，通过后请及时自我介绍）

有营销难题，找刀法咨询

关注刀法智库，看人群战略的研究成果、实践案例、企业增长问题解读