上市5分钟订单破万，签下易烊千玺的理想打开年轻市场

©️新博弈

文丨林一白

今年7月，理想汽车CEO李想参加了一档访谈节目《热浪之外》，节目中，鲁豫问及如果拍一部《李想传》，你希望谁来演你？李想给出的答案是：易烊千玺。

两个月后，李想的个人传记电影虽然还没有动静，但理想汽车和易烊千玺的故事却开始了新篇章。9月26日，在理想i6上市当天，理想汽车官宣，易烊千玺成为品牌首位代言人。而在一年前，李想曾在微博坚定地表示不会找明星代言人，那时的他直言：“我坚持认为车主是最好的代言人”。

态度转变的过程中，理想汽车经历了多次舆论风波、连续三个月销量下滑，公司业绩随之下挫。而今，品牌牵手易烊千玺驱动的流量风暴则立竿见影，据理想汽车高层透露，理想i6上市5分钟，大定订单已经突破1万辆，这对转型中的理想而言，无疑是一个利好消息。并且，理想i6作为理想打开年轻市场的重要车型，也是公司下半年业绩走俏的重要支点，在这个关口，理想选择签约易烊千玺为品牌代言人，也是打出了一张更为稳妥的牌。

MEGA、i8均遭争议后

理想i6不能再有偏差

从理想汽车的整体发展来看，在造车新势力中，理想汽车能够迅速跻身第一梯队，一个重要原因在于抓住了增程式汽车这一细分市场。即在新能源汽车发展的过程中，部分用车家庭对纯电车型存在里程焦虑，而理想汽车的L系列在电池之外还配备了发动机，“可油可电”的模式使增程式汽车迎来了一轮爆发。

但是，增程式汽车赛道很难形成壁垒，其他品牌近几年也在及时跟上，理想汽车在这一细分市场的份额受到挤压。同时，随着纯电汽车基建的进一步完善，增程式汽车本身的市场随之收缩。

乘联会数据显示，今年7月，增程式汽车零售销量仅10.2万辆，同比下降11.4%，而纯电汽车则实现24.5%的同比增长。到了8月，增程式汽车的市场份额进一步收缩至7.7%。基于这一走势，理想汽车向纯电市场转型就变得愈渐迫切。

然而，理想的转型路走得并不顺利。

打头阵的是理想于今年3月上市的新车型MEGA，这也是理想旗下首款纯电MPV车型，但该车面世后很快陷入“灵车”风波，不利的舆论风向下，MEGA的退订量达到10297辆。很快，理想股价受到波及，3月4日至7日累计下跌20.59%，市值蒸发超500亿元。

后来在7月，理想首款纯电SUV理想i8上市后再次陷入争议。当时，理想i8与8吨重卡的对撞测试视频引发舆论风波，央视直言其“表演式营销过度”，争议之下，理想汽车品牌信任严重受损，销量随之下挫。

今年8月，理想汽车交付量同比下降40.7%，环比下降7.2%。而在同期，小米汽车月交付量持续超过3万台，小鹏汽车也在8月交付近3.8万台，同比增长168.7%，创历史新高。激烈的竞争之下，连续三个月呈下滑趋势的理想汽车，甚至一度跌出新势力汽车头部阵营。

更重要的是，不利的舆论环境加上下滑的销量，理想汽车的业绩随之开始承压。财报数据显示，今年第二季度，理想汽车实现营收302.46亿元，同比下滑4.5%，主要原因就在于转型阵痛：报告期内，L系列销量下滑，而纯电的主力车型i系列还未形成规模化销售。受此影响，理想官方预测，其三季度交付量将在9万至9.5万辆之间，同比缩减约37.8%–41.1%；总营收预计为248亿–262亿元，同比下降38.8%–42.1%。

在这样的局面下，理想i6的上市表现几乎不容有失。理想汽车在此时官宣代言人，一来，易烊千玺长期给公众留下的印象普遍是沉稳内敛、努力向上，这一点与理想的品牌调性相契合，二来，签约这样一位顶流代言人，本身就是一件能够引爆舆论的事，这也在一定程度上引导舆论风向，弱化负面事件产生的可能。

如今，理想i6拿到不错的销量，印证了品牌签约代言人带来的正向影响，也为理想汽车的转型之路打开新的局面。

不只做“奶爸车”

更要打开年轻市场

事实上，理想汽车此次转型，除了从增程式汽车转向纯电市场之外，更重要的一点还在于改变市场认知。

在过去，以L系列为主力车型的理想汽车，在大众市场的鲜明标签是“奶爸车”。因为L系列的主要优势就是超大空间，兼具各种娱乐性能的大屏、能热能冰的冰箱、以及舒适感极强的大沙发是该系列标配。这一配置，契合了中年大家庭的用车需求。也就是说，理想汽车以往的主力消费群集中在中年群体，而向纯电转型，品牌则希望打开年轻市场。

签约代言人的思路转变也在于此。

一方面，从一开始，造车新势力几乎不约而同地选择企业家作为品牌“代言人”，为品牌发声造势，这一点主要是基于以产品力为核心的营销思路展开的。但现在，各家布局的赛道增多，面向同一赛道的汽车在功能、卖点上逐渐趋同，品牌更需要借助代言人的声量放大市场认知。

再加上近几年，造车新势力与明星的合作整体越来越频繁，比如蔚来邀请莫文蔚、丁真担任不同车型的体验官，小鹏与钟楚曦、陈妍希合作等，在签约易烊千玺之前，理想汽车也曾与岳云鹏、于适有过合作。某种程度上，签约代言人也是各家“卷”出来的结果。

另一方面，在从一个主力市场跨向另一个主力市场的过程中，签约代言人是快速有效的破圈方式之一。易烊千玺作为年轻艺人中的佼佼者，也是第一个00后百亿票房演员，其在年轻市场的影响力无需赘言。理想i6选择易烊千玺也是看准了这一点，该车型在整体设计上就也尝试满足年轻人的用车需求。

在理想i6的发布会上，李想频繁提到的关键词就是年轻人，他认为“它（理想i6）应该是一辆让我坐进去、开起来能够重回20岁的车”。具体而言，理想i6继续保持在同级别车型中更大的车内空间，以及大屏、沙发等原有优势，同时，理想i6特别设置“i人空间”模式，可一键“隐身”，让车主置身于私密空间中，并对车内95%的区域进行降噪处理，强化车内空间的沉浸感，再加上新增原厂拖车钩，满足年轻一代喜欢户外骑行、露营等用车需求。

由此可见，理想i6是理想打开年轻市场的关键一步，也是理想汽车转向纯电市场的关键一步。此前，李想曾给出这样的目标预期：“到今年年底，我们在高端纯电赛道能‘保五争三’，理想i8的目标是稳定后6000辆/月，理想i6的目标是稳定后9000-10000辆/月，算上理想MEGA，理想纯电车型整体稳定在18000-20000辆/月。”

目前，理想汽车也呈现出整体向好的趋势，除了理想i6不错的销售表现之外，MEGA的销量也逐渐回暖，在今年6月、7月连续成为50万元以上MPV车型和纯电车型销量双冠军‌。随着理想i6加速交付，理想汽车也将朝着预期目标加速迈进。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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