文旅热潮下，本土商场如何成为新目的地？

银泰百货寻找的三种新路径，构筑了其在西安的稳固基本盘。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

在“文旅商融合”被频繁提起的这几年，它早已不只是一个热词。

从城市到县域，从大型文旅综合体到区域级项目，这一趋势正从概念走向落地，各地都在尝试用商业激活文旅体验，用文化内容延长消费链条。

事实证明，这条路正在产生可见的成果。文旅不再只是“内容包装”，而成为重塑商业空间意义的一种力量。

一些久经沙场的商业早已有所行动，并主动寻求空间的变化，让商场不仅仅是消费场所，而是能承接流量，转化情绪消费的“第二目的地”。

在这个趋势最热的时刻，刚刚过去的国庆假期，我们把目光聚焦到西安——

这座兼具文化底蕴与旅游热度的城市，同时也是西北地区的商业中心，在这里，文旅带来的流量红利与本地商业的进化节奏正在交汇。

我们选择将银泰百货作为观察样本。这家大本营在浙江，却很早进入西安市场，完成了多商圈、多景点的商业布局。通过地段不同、定位各异的项目，它展示了文旅商融合在地化的不同解法，也折射出本土商业在文旅浪潮中寻找新平衡的路径。

小寨银泰百货

城市热度的新承接者

西安的文旅热度来得并不意外。

从大唐不夜城到钟鼓楼，再到大雁塔，整座城市的游览路线密集而立体。20多家博物馆延长开放时间，夜游经济贯穿全年；演艺文化也十分强劲，每个周末都有大型演唱会登场。2024年，西安全年接待游客超过3亿人次；2025年暑期，它依旧稳坐热门目的地TOP10。

大唐不夜城的不息人流

夜色、国潮、汉服、音乐叠加在一起，构成了这座城市最具感染力的场景。

当城市以这样的频率被“看见”，商业也自然成为城市体验的延伸地，承接流量、消化热度、创造新的留存场景。

钟楼开元商城是最直观的例子。

与钟楼仅一街之隔的地理位置，让它拥有得天独厚的城市窗口。但它并未止步于“近景优势”，而是让优势更优，利用空间向上延展：利用5至8层的屋顶打造出2607㎡的“钟楼观景天台”，让地标景观与商业空间实现了物理与视觉的双向联动。

观景天台

从8层进入，层层串联的主题装置延展着游逛体验：赛博风的秦俑装置、祈福互动的“敲钟”体验区、最佳视角的打卡平台，这些“景中之景”，在傍晚灯光亮起的瞬间，构成一条自然上升的城市观景线。

秦俑IP装置

晚霞中的钟楼和天台

人们举起手机记录金色车河和钟楼景色，这些画面被不断上传、扩散，让商场本身成为“被观看”的新地标。

除了大众文旅流量承接，开元商城内部的LED竖屏也被利用起来，成为演唱会经济下，粉丝应援的重要媒介，让演唱会流量自然汇入商业空间。慢慢的，这里还形成了大屏合影的“最佳打卡点”，甚至连明星本人都会慕名而来，与背后屏幕里的自己同框留影。

钟楼开元商城两个看似简单的动作，打开场外天台，打开场内广告屏，接住了城市热度，接住了粉丝情绪，也为自己原本只是传统百货的属性，打开了新局面。

莫文蔚亲自打卡大屏

而在向南延展的文旅主轴大唐不夜城景区，曲江银泰百货则选择了以文化共建的方式，与国家级、省级、市级多家博物馆合作。放眼全国，它也许是坐拥官方文创馆数量最多的商场：

陕西历史博物馆文创店全国首店、秦始皇帝陵博物院文创馆全国首店、西安博物院文创生活旗舰店、大相文博潮物坊全国首家旗舰店……游客在逛街的同时，也能完成一次“文化体验的消费闭环”。

陕历博文创

不仅如此，项目还在二层打造了超6000㎡的汉服体验街区，为沉浸式夜游带来丰富选择；三层引入文旅IP“袁家村”，将关中地区各类小吃、手工作坊汇聚到商场空间，提供特色鲜明的一站式美食体验。

无论是钟楼开元商城的观景天台，还是曲江银泰百货的文创共建，它们的共通之处在于：不再把商业当作“目的地”，而是把它视作城市体验的延展层，让“打卡”不止于拍照，而成为重新观看城市的一种方式。

打卡之外，

以年轻文化形塑城市新貌

如果城市的热度让西安变得更鲜活，那年轻文化的兴起，则让这种鲜活有了新的精神气质。

银泰百货在西安的三个项目中，小寨银泰百货的气质最为特别。它所处的商圈被20多所高校环绕，覆盖130万大学生——这片区域的日常，几乎就是西安青春的缩影。

当大多数商场还在用快闪、首店吸引年轻客群时，小寨银泰百货选择了另一条路：让自己成为西北Z世代文化的聚集地。

项目以二次元文化为锚点，引入了五十余家相关品牌，从手办模型、三坑服饰、谷子周边到主题咖啡，密度极高。一进入场内便被徽章、立牌、海报、挂件等琳琅满目的二次元IP产品所包围，目之所及都是争相选购的爱好者。

在谷子店内选购的消费者

但真正让空间“发热”的，不只是这些零售空间，而是它们背后的社群活力。户外、中庭、过道、乃至电梯旁的空地，都开放给爱好者使用；项目还专门设置了妆造间、舞台，为年轻人提供充足的表达舞台。

所以，当走进小寨银泰百货时，你可能会有一种错觉，这不像一个商场，更像一个巨大的社团活动现场。电梯口有人在排练宅舞，妆造间里有人整理服饰，中庭的签售区人头攒动，粉丝们自发聚集，沉浸在共同的兴趣氛围里，场景自然且生动。

妆造间（上）；电梯旁的宅舞区域（下）

在这样的空间中，空间逻辑和消费链路已悄然改变，买东西成了附属行为，找到同类、被理解、一起玩，才是主角。

据统计，2024年小寨银泰百货客流同比增长56.5%，成为西安新的“景点式”商业目的地。

从表象上看，这是一次主题化的业态创新；但更深层的意义在于：当商业主动拥抱兴趣文化，它不再只是承接流量，而是在生成新的城市文化能量。

小寨银泰百货的实践，以二次元重构了文旅商融合的新场景，让年轻文化真正走进城市日常，让年轻人找到归属与表达的角落，也让商业与文旅热度实现可持续的互相滋养。

沉淀流量：与本地生活共存

无论是借地标优势吸引游客，还是以圈层文化凝聚同好，前两部分所呈现的，都是银泰百货在流量场中的亮眼打法。

但对于任何商业体来说，真正的竞争力不在流量的高峰，而在热度褪去后的留存；如何在网红化与日常化之间找到平衡，决定了商业的可持续性。银泰百货的答案是：以精细化运营，重新贴近本地生活。

以钟楼开元商城为例，虽然游客络绎不绝，但这家百货商场的消费主力依然来自稳定的本地客群——这也是大部分文旅商型商业的结构特征，流量型客群来自游客，消费转化型客群来自本地客群，毕竟后者才是日常生活在城市的群体。美妆、黄金珠宝、服饰等品类，这样的常态化品类销售来源，自然也是后者居多。

如场内包含60多个美妆品牌实现大而全布局，提供稳定、高品质的购物选择；同时，还有全年常态化提供免费洗衣、改衣、洗车、贴膜、美甲、打印照片、礼物包装等基础服务满足日常需求，线上社群按月发放会员权益以及逐步升级地板、灯光等场内外硬件，努力成为周边3-5公里内的教师、护士、白领等群体离不开的生活据点。

场内排队领取权益的消费者

在曲江银泰百货，双重客群并行的策略更加明显。

一方面，它通过官方文创馆和夜游活动迎接外来游客。另一方面，也精准捕捉周边高净值社区的消费需求，引入国际高化与高端服饰品牌，保证城市中产阶层的日常品质。这种“前端文化、后端生活”的组合，让文旅消费与本地日常形成互补，而非竞争。

曲江银泰百货

小寨银泰百货的经营逻辑则更具“年轻社区”感。

它与周边高校保持长期互动，很多活动本身就来自学生社群的提案；商场提供场地、设备与资源支持，让“用户”成为真正的内容共创者。在这样的关系中，商业超越了买卖本身，变成一种陪伴式的存在。

当一座城市因为文旅而爆火，身处其中的商业体，不应只是被动的流量受益者。

银泰百货在西安的三个项目，各有侧重，却指向同一个核心：从承接热度、到生成文化、再到沉淀生活，呈现出文旅商融合的三个阶段性路径。

当然，我们更想强调的，是承接了流量之后的常态化的运营，这是回归务实商业转化的重要一步，正是这些看似细碎的运营功夫，让银泰百货得以在节假日的爆发与日常的平稳之间，形成一种内生的循环，也构筑了银泰百货在西安的稳固基本盘。

让游客与本地人都能在这些空间中找到自己的坐标，商业体才会获得不止步于流量，而是深入到城市的新起点。