从小宇宙到东边野兽：品牌想出圈，得学会做一件“美好的小事”

撰 文/ 杨柳

在一个被“流量逻辑”统治的商业环境中，一些品牌表面上“不争不抢”，实则有更坚定的战略路径。他们不盲目扩张、不卷内容节奏、不迎合大众口味，看似反卷或者剑走偏锋，但本质上是选择了另一种稀缺思维——建立一个无需自证的独特世界观、价值体系。

而一个功能、一次开箱、一种形状，都可能成为这个价值体系与用户沟通的手段，这些手段在很多大品牌看起来可能并算不上是什么惊天动地的品牌动作，却让一些小品牌修出了一条“反常识”的品牌之道——不是排斥扩张，而是更笃定什么才是需要被扩大的部分。

因此我们看到，一个小品牌冲破信息屏障和商业红海反复被人记住的理由，往往不是因为喊了更大的口号，也许是因为它们把一件小事做得足够好，足够具体，也足够稳定。

在本就市场不大、又被大厂长期围剿的音频赛道里，小宇宙并没有把自己做成“内容超市”。它选择从一个看似微不足道的细节发力，让一次收听拥有物证——这就是2024 年初小宇宙APP上线的贴纸功能。

*图片来源：小红书用户@泡鲁达倒拔垂杨柳

这个功能将用户的收听行为，转化成一枚可见、可留存、可反复摆弄的“个人徽章”。贴纸随着用户的播客旅程被“收集”，并可以根据个人喜好，随意摆放在个人首页——是深度用户低调炫耀，也是“被某个节目打动过”的具体证明。

而这个功能也因为最近的一个偶然事件，显得格外有力量。当《八分半》被全网下架，很多人发现自己作为前5000位付费用户获得的八分半贴纸还在。

在健忘的互联网与没有商量的平台审查之下，这一点点的留存，成了粉丝可以相互取暖的信物——内容可以被删除，我的收听史仍有温度。贴纸并不解决宏大问题，它只是把个人经验再往前挪半步：从“听过”到“我们共同拥有过”。

*图片来源：节目被下架后，小红书用户分享自己的八分半贴纸

小宇宙的贴纸唤起了每个文艺青年收集实体贴纸的爱好，其绑定的是用户的收听体验而非平台的曝光逻辑。这也突出了平台鼓励沉浸而不追求堆量的运营逻辑，在会员、付费等尝试之外，贴纸提供了不以效率为前提的情感价值，让人有理由不断回来。

其实除了贴纸这个小功能之外，小宇宙 APP 从诞生以来，一直保持着克制的产品风格，有着深入的对长时间收听用户行为的洞察，也因此诞生了时间轴热度、时间码直达、问问小宇宙AI 内容搜索等为“听”而生的设计——贴纸留住用户记忆，其他功能缩短用户间的距离。

也就是这样，小宇宙累积了一件件为用户而做的小事，当这些小事被用户稳定、持续地使用，并与时间产生化学反应，这样的用户关系就会比流量更加稳固和长久。

*图片来源：小红书@东边野兽

当下“平替”文化盛行，大家对“品牌溢价”越来越警惕。在这样的舆论环境里，东边野兽以一抹红色冲进大牌云集的高端女性护肤市场，拿出的第一款产品即不是洁面，也不是水乳，而是从一个相对进阶的产品切入市场——一瓶15ml定价不到500元的灵芝精华油。

同时，东边野兽抓住对进阶产品有需求的人群，在不计成本地对产品功效提出了很高的要求的同时，从视觉审美角度也紧紧抓住了当代中国女性对东方文化的新想像。

它没有选择“用故事去扛价格”，而是选择让产品和视觉更加整体，让品牌的价值导向更为朴素和聚焦：东方草本，真的有效。

*图片来源：小红书@东边野兽

在东边野兽的整个用户体验过程里，也同样体现了这样的聚焦，“有效成分”与“美感”被精巧地设计和压缩在每个产品被用户触碰的节点上，在快递箱上，用一句“自然地，打开美的野心。”把用户打开包装的动作，变成一次当代人对自身价值观的确认，也把产品定义为用户探索新审美的工具。

而在用户的每一个日常护肤仪式中，特别的气味带来的安定感，品牌特别设计过的，可重复使用的器皿，以及极具东方审美的色彩选择，会继续在日常触碰中传达其背后的价值。品牌总在场，但不过界。

*图片来源：小红书@COOKIE-Z

更深的一环，是一次次通过公共实践，将品牌“价值”落地。东边野兽把“东边绿洲”可持续共益实验作为继产品效果、文化价值之外的第三个核心价值，支持艺术家到原料产地开展驻地美育实践。让每一场线下沙龙、每一张写明“从哪来、到哪去”的小卡片，都是这条证据链的节点。

图片来源：小红书@TOPYS、@东边野兽*

最近东边野兽也与四开杂志合作推出特刊《孢子城市》，从草本中汲取灵感，发现城市里那些关于修护与生长的故事，以文字和故事治愈当代人的精神能量。

*图片来源：小红书@四开 SIKAI、@Jetlag Books

创始人何一在参加极客公园创新大会 2024时曾经公开表达，「之前大家都会言必称赛道，言必称风口。在今天风停了，赛道消失了的情况下，个体反而是一个解放，一个机会。与其看赛道，不如找到自己的味道」

*图源网络侵删

找到自己的味道，或许就是东边野兽做对的那件小事：把品牌叙事替换成效果，把真心放到手心。每一次接触，都让产品的效果和品牌所推崇的审美不断被人们感知。当“有效”与“美”都能被立刻感知到，它就自然长出用户的信任的与品牌的复利。

*图片来源：alldaygoods官网

在伦敦的餐饮行业练就手艺的雨果（Hugo Worsley）关店后的第一个工作室，是一台旧烤面包机和父母家花园里的小木屋。疫情封锁期间，他通过尝试把牛奶瓶盖丢进旧烤面包机，熔出第一块带纹理的塑料，并制作成刀柄——这不是一个概念设计，而是一件能握在手心的日常器物。

*图源网络侵删

曾经在厨房工作的他，也注意到了每天产出的大量塑料废弃物，但他通过查资料才发现，普通的“回收”塑料，大量仍然会被填埋或焚烧，真正回收利用的只有约 9%。他决定从这个空隙里，找机会做一把“超级好用、又有个性”的厨刀。

因此他成立了Allday Goods，并且专心做好自己的一件小事：每三个月生产和发售一批厨房用刀，并且每一批都锚定一种具体的废料来源——这一批可能来自与牛奶品牌的合作，用报废的牛奶桶制作刀柄，下一批他可能会到肯特郡的马盖特海滩，回收游客留下的塑料垃圾。

每一批的颜色、杂质和大理石纹都不同，你能从手柄上“读出”材料从哪里来——Allday Goods把不可见的垃圾，做成可握在手里的纹理。

*图片来源：Instagram@alldaygoods

为了把“证据感”做满，Allday Goods让生产链尽量在地可追溯：刀刃多在谢菲尔德等地锻造，所有装柄和收尾在伦敦达尔斯顿工作室完成，熔炼式回收在兰开斯特的工厂或工作室进行。

而材料的不同，让每把刀都带一点“偶然性”。这就是品牌识别的核心：一眼认出是 Allday Goods的纹理，而不是某把匿名的好刀。

批次生成节奏也被设计成“追番式”的：三个月一更。用户知道下一次还会发生，知道“这批讲的是哪段垃圾故事”同时产品也设计成具有收集乐趣的。这种稳定、克制、可复现的节奏，让“可持续”从口号变成消费者能反复参与的小仪式：等开售、挑花纹、在厨房里留下心仪的环保纪念物。

在Ins发布新产品上线预告视频，图片来源：Instagram@alldaygoods

与此同时，Allday Goods始终把手感与锋利放在第一位——厨师出身的雨果确保重量、握感、以及日常实用性。于是用户得到的是双层价值：专业工具的可靠性 + 可持续的可见证据。人们被一个可持续的故事吸引，但真正长期让他们回来的是一把用着趁手的好刀。

*图源网络侵删

如果把这三个“小”品牌放在一起观察，似乎就会得到一条简单的小品牌“红海邪修”路径：先让价值变成触感，再把触感培养成习惯，最后把习惯沉淀成关系。

小宇宙把收听具象化，于是陪伴的时间有了触感；东边野兽把功效与美做实，于是皮肤的“东方解法”有了触感；Allday Goods把可持续做成适合每天使用的工具，于是“环保”有了触感。

*图源网络侵删

触感一旦成立，人就愿意回来，把这件小事反复与自己的生活连接——这就是品牌复利的起点。不争更大，先求更准；不抢更快，先把更稳的那件小事做透。而当那件小事足够具体、足够美、足够可复现，声量会晚一点来，但不会不来。

撰文：杨柳 | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：刘澈

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