GMV 突破28亿，单品销量1300万支，这个品牌如何做真实用户洞察？

现在做用户洞察似乎变得越来越简单——我们有各种各样的数据分析工具，可以轻松获取用户画像、消费行为、浏览轨迹。

但这也可能是最危险的时候，因为我们很容易被数据蒙蔽，忘了数据背后是活生生的人。

有时紧依赖数据表面化的理解，让我们错失了太多真相。

更可怕的是，我们总是选择性地相信那些符合我们预期的数据。有个做茶饮的朋友一直坚信自己的目标客群是25-30岁的白领女性，因为数据显示这是他们最大的消费群体。直到我们做了TGI分析才发现，真正对品牌有偏好的其实是18-22岁的大学生群体。之前的结论不过是渠道布局造成的假象——门店都开在写字楼附近，当然白领女性买得多。

我们以为自己是在洞察用户，实际上不过是在寻找能印证自己猜想的证据。

01为什么你的“用户洞察”都是伪洞察？
陷阱一：表面观察，缺乏深度

“年轻人喜欢国潮”是典型的表层观察。许多品牌认为只要在产品上加入中国风元素，年轻人就会买单。但真相是，大家要的不是“国风样子货”，而是“能代表中国、有自信又有创新的产品”。

以李宁为例，它之所以能成为国潮代表，不是因为简单堆砌中国元素，而是把运动、科技和中国文化玩出了故事，让消费者觉得“这就是我的生活方式，这是中国人自己的自信”。

堆砌元素是装门面，做内容、创新和长期文化沟通才是根子。

陷阱二：盲目相信用户说的“便宜”

“用户要便宜”是我听过最多的伪洞察。从未见哪个品牌真靠降价赢得未来市场。

用户真正想的是：花的钱得值。拼多多的成功并非单纯靠低价，而是通过百亿补贴尖货和精细化供应链，让用户觉得“物超所值、放心”。

用户看重的不是价格数字，而是价值感受。

陷阱三：过度依赖问卷，忽视真实场景

调研的第一个陷阱就是“提问的形式”。问题本身是主观和有歧义的，被问到的人对问题的理解也是主观的，调研者对答案的理解又会加入自己的主观感受。

人只愿意讲述对自己有利或社会喜欢的东西，会自我美化行为动机，甚至可能根本没意识到自己真正的动机.

死在问卷里，活在场景中——这才是用户洞察的正确方向。

做了这么多年的用户研究，我越来越确信：用户说的不一定是他们想的，他们想的不一定是他们真正需要的。

最经典的例子莫过于用户说：“我想一匹更快的马”，这是需求吗？不，这只是用户表达需要的方式。

• 需要：个体缺乏某种东西在人脑中的反映；

• 欲望：想要得到满足某种需要的产品/服务的愿望；

• 需求：基于需要和欲望，有支付能力和意愿购买特定产品。

高水平的产品经理能听出用户话语背后的真正需要，并找到更好的满足方式。

所以在服务客户时，我常常这样建议：要带着“无知”的心态去做用户洞察。忘记你手中的数据，忘记你的行业经验，甚至忘记你的预设结论。

像个孩子一样，对用户保持纯粹的好奇。

02

“偷窥”用户，还原使用过程及细节

实景测试和偷窥，是低成本洞察消费者的两大妙招。

什么是偷窥？就是进入消费者真实的生活，观察他们的生活，记录他们是在什么时间，什么地点，什么场景下用我们的产品？

使用的整个流程和过程是怎样的，用户在使用时心里是怎么想的？

我给你分享几个案例，看下他们是怎么做的？

史玉柱在《史玉柱，我的营销心得》一书中回忆脑白金策划过程时这样总结：

“营销前要彻底了解你的用户的需求。这个需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能发掘出这个需求来。“

“比如当时脑白金的用户是中老年人，为了完全弄清他们的心理消费需求，我去公园跟他们聊天，结果发现他们想要这个产品，但他们自己舍不得花钱买，他们期待他们的孩子给他们买，这样我打广告的对象就不是他们，而是他们的孩子，我们的广告就要做给愿意花钱的儿女们看，而儿女们也就是回家看望父母时需要给他们买些礼物，所以“送礼就送脑白金”就应运而生。”

同样的，我们的引爆增长线下课学员半亩花田品牌，在我的第二本书《打爆口碑》第三章有完整的描述。

今年2月份的时候受到品牌半亩花田创始人亓云吉的邀请，我参加半亩花田的15周年品牌庆典。

15年耕耘，一朝收获，半亩花田这些年从走进大众视野，再到品牌化运作，消费领域全面开花，是值得很多国货品牌学习看齐的。

先分享几个数据：

• 2024年半亩花田GMV 突破了 28亿，成为了全渠道身体护理领域的国货第一品牌。

• 它的洁面产品的销量更是突破了1300万支，线下渠道的增长非常显著，目前市场占有率位居 top1。

• 你敢信吗？都说线下萧条，但是半亩花田线下渠道的销售额同比增长达到了120%以上。

• 在签约了明星迪丽热巴代言之后，品牌声量破圈爆发，同比增长高达1167%。

那么，半亩花田到底是凭借什么，在竞争激烈的彩妆护肤市场中取得成功的呢？我总结了以下几点：

第一点，半亩花田一直都在加大产品研发的投入。比如有自己的玫瑰、牡丹种植基地，还有几十人的研发团队和一个质量功效的检测中心，品牌完全可以自给自足，实现从配方的研究，成分的研究，做功效的验证。

第二点，半亩花田做到了破维进阶，提出了沐浴的感官觉醒，打造出沐浴的情绪疗愈场。品牌理念从以花护肤，到以花悦肤，不仅关注消费者的身体需求，更关注他们的情绪需求。

第三点，半亩花田始终坚持质量优先，比如它提出的“不接受”、“不制造”、“不流出”，推行“零缺陷三不原则”，质量问题要在交付之前把问题解决掉，一切以满足用户需求、解决用户问题为导向。

第四点，也是我在这里想重点分享的。半亩花田内部有个组织叫客户群产品线，这个部门主要负责什么呢？第一个是研究市场，第二个是研究客户，品牌每年基本上会举行近百场大大小小的客户访谈。

半亩花田发现一个问题，有时候给客户打电话，客户告诉你的不一定是事实，或者不一定是她那么认为的。所以品牌现在有一种客户调研方式，就是选择走进一些客户家里，她不需要讲，去她的浴室里看她用什么样的产品，她为什么选择这些产品？这时候品牌会收到客户最真实的反馈，包括她们扔在垃圾桶里的或者在放在角落里不用的产品，都可以完整呈现出一个客户的使用场景。

这种调研方式半亩花田已经坚持做了很多年，相当于是走到了一线，走到了用户面前。

第三个案例，是在宇见老师的《洞察力》的例子——

一家快餐连锁企业想要提高自家奶昔产品的销量，于是招募了一些消费者来进行座谈并询问。

• 我们的奶昔是应该浓一点还是淡一点？

• 奶昔中的巧克力是要多一些还是少一些？

• 我们的奶昔是应该更便宜？还是把份量做得更足？

• 其它哪些方式会让你对我们的产品更加满意？

接下来品牌根据顾客反馈改进了产品，结果，销量却并没有明显变化。

与此同时，另一批洞察人员开始介入到该项目中，他们在一家门店里待了18个小时，对购买奶昔的顾客们进行了仔细观察——他们记录顾客每次购买的时间；记录他们同时还买什么；关注这些顾客是独自来还是结伴来；是在店里吃还是打包带走……结果发现，有将近一半的奶昔都是在清晨卖掉的，并且顾客通常只购买一杯奶昔，而且多半是打包带走。

顺着这一线索，研究人员采访了那些在清晨购买奶昔的顾客，得到的回答是，原来，他们面对着一段漫长的行车过程，需要吃些东西来打发时间。

这些东西需要满足多重需求——他们并不饿，但是如果此时不吃点东西，就容易在上午10点多感到饥肠辘辘；他们行色匆匆，多数时候只能腾出一只手；此时如果他们选择别的食品，例如饼干，则容易弄得车里和衣服上都是碎屑；有时候他们会选择香蕉，但又经常因为吃得太快而快速陷入无聊。

最后这些顾客发现，一杯粘稠的奶昔和一根细长的吸管正是此时完美的「解决方案」。

在这个例子里我们可以看到，当奶昔公司发现「车里打发时间」这个新的消费场景之后，他们就可以根据消费者在场景里的需求来改造他们的产品——奶昔更粘稠，吸管更细长，相应的包装、定价、推广活动也就水到渠成。什么都给，不如给得有的放矢。

这种洞察的转变，往往来自于跳出问卷，走进用户真实的生活场景。在调研中，用户可能会给出社会期待的回答，但在生活中，他们的行为从不说谎。

当你不再把用户洞察当作任务，而是作为理解他人的旅程时，真正的洞察才刚刚开始。

这才是用户洞察该有的样子——不是远距离的数据收集，而是近距离的生活理解。

所以，当我们不再把用户当作研究对象，而是当作活生生的人来理解时，真正的洞察才会开始。

毕竟，数据会说话，但生活从不撒谎。

如果你在内容营销方面遇到问题，强烈建议你看一下我的两本书《打爆口碑》系列。教你具体的方法论，带你彻底学会拆解同行的玩法，为己所用。

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看到很多上完课的小伙伴，能够在我输出的内容中收获“为我所用”的经验，有的在策划师比赛中拿到了冠军，有的用在了日常工作中，这满满的成就感可太大了。