中国白酒出海启示录，把营销渗透到市场生态中

“我看到了美食与美酒创新搭配的无限可能。”在美国加州，米其林三星餐厅厨师Hee - won Choi从五谷罗尼鸡尾酒和五粮液冰淇淋中迸发了灵感，同样的感受也出现在美国奥兰多的米其林一星Capa餐厅经理Christopher Wong身上，他在品鉴五粮液过后马上提出了未来合作的可能性。

110年前，五粮液在1915巴拿马万国博览会上崭露头角，这份历史延续到了今天，五粮液不仅在美国留下了深刻的注解，还通过持续性地出海获得了更多国际消费者的认可，从地理位置拓展到营销深度都产生了巨大飞跃。2023年以来，五粮液以“和美全球行”为核心文化载体，走遍了欧、美、亚、非等大洲的多个国家与地区，并积极亮相APEC、博鳌亚洲论坛、世博会等世界顶级盛会。

五粮液走向海外市场不仅止步于品牌活动与走访，同时还通过在多地开设“五粮液大酒家”、携手《米其林指南》，为五粮液的品牌与文化输出承接了落地的场景。其中，2025年，五粮液与《米其林指南》在全球9个国家的15个城市开展活动，不仅在双方共赢的基础上实现了极大的品牌传播，还让五粮液形成从品牌文化输出到渠道构建再到消费者培育与服务的链路闭环，开拓性的举措为中国白酒出海提供了前瞻性的方向。

以文化破冰，用餐酒强强联合做乘法

出海，一直被认为是中国白酒行业“最难啃下”的战略版图。由于海外市场极为分散，文化、饮食习惯以及各地法规间的巨大差异，对品牌叙事与消费者培育、渠道渗透造成了阻力。2024年，我国白酒出口总额为9.7亿美元，在全球烈酒出口规模中占比2.4%。实际上，葡萄酒、威士忌也曾面临同样的困境，而文化先行则是破冰的关键因素，难点在于如何诠释文化。

《米其林指南》为文化的碰撞提供了一个绝佳的场景，首先是理念共通，诞生于法国巴黎最终成为全球美食指南的《米其林指南》，离不开人们对新鲜事物的探索以及对不同饮食文化的包容，这与五粮液“和美”文化核心背后“和而不同，美美与共”的理念不谋而合，因而打下了探索的基础。其次是活动形式成体系化层层递进，从亮相《米其林指南》发布庆典，到五粮液展区以东方意境融入空间设计，再到高端私宴与主厨大师课程中的餐酒搭配与特色菜品开发，使得五粮液文化从被听见、看见再到品味与创新。

身临其境的主厨更能感受这种文化融合的力量，在《香港澳门米其林指南2025》发布庆典中，韩国的权永焕主厨发现：“五粮液的绵柔回甘与日料的清鲜细腻相得益彰，能让食材的本味更显层次。”而另一主厨金宝美则惊叹地认为：“五粮液的复合香气可以为菜品注入深邃的东方韵味。”日本老四川·飘香的主厨井桁良树由于曾在中国学习，因而更能解答这一奥秘：五粮液以五粮酿造而成，形成“各味谐调，恰到好处”的复合口感。在搭配美食饮用时，酒体中丰富的风味物质与各地美食在舌尖上产生奇妙的化学反应，从而实现“餐酒”的味蕾升华。

通过围绕《米其林指南》进行的一系列活动，五粮液快速地将文化“讲出去”，当五粮液走到法国时，当地知名杂志《Poly》主编Hervé Lévy希望能提供五粮液法语的资料，向法国读者更好地传递中国白酒文化，这种反馈同样出现在其他记者、名酒经销商等群体中。正如1915年巴拿马博览会的光辉依旧照耀着今天，五粮液现在的出海积累也将实现从量变到质变的过程。

圈层精准营销，强化高端品牌共识

品鉴美酒与美食，本质上是人们精神上对于美的极致追求，当代法国最具国际性影响的思想大师之一皮埃尔·布尔迪厄在《区隔》一书中指出：“审美具有排他性。”从这个角度来看，也就不难理解为什么酒类推广注重圈层营销，而很多名庄酒也一再强调对美与纯粹的追求。五粮液的出海路径，精准地瞄准了对“审美”具备要求的高端消费者，从而强化五粮液“美酒+美食”的品牌记忆点。

在这个过程中，《米其林指南》发布庆典、高端晚宴、主厨大师课程，构建了一个立体化的营销体系。当五粮液出现在发布庆典现场，海外消费者为一个中国白酒品牌能够站在这样一个国际化的舞台而感到新奇。变化是一步一步驱动产生的，一开始有人来到展台品鉴五粮液，品尝五粮液鸡尾酒五谷罗尼、加入了五粮液的冰淇淋等产品，在匈牙利，专业酒水媒体平台《FoodHunter》相关工作人员与高端生活方式媒体JETSET MEDIA创始人Michaela Etzel都是首次接触中国白酒，他们为五粮液鸡尾酒五谷罗尼层次的丰富度而惊讶，并享受于五粮液“口感醇厚，回味悠长”带来的舌尖盛宴。

随着五粮液的持续亮相与发声，并通过高端私宴触达当地高端客户，以主厨大师课程探索餐酒搭配并进行菜品创新，越来越多人开始进一步了解工艺与文化。全球知名食品分销企业Sysco区域负责人Neil Doherty对此深有感触，他此前多次听过五粮液的名字，直到近距离参观、品尝才真切体会到中国白酒的独特魅力。法国的一位知名酒品经销商对五粮液独特的东方风味表现出浓厚兴趣，并期待与五粮液建立长期合作关系，共同开拓法国高端酒类市场。

这一系列活动为五粮液在未来的出海规划中打下了坚实的基础。以米其林餐厅、美食家、主厨以及当地美食美酒爱好者为中心，以五粮液的文化、工艺与品鉴特点实现圈层间的裂变传播，这将为五粮液打开海外餐饮市场、构建消费场景提供助力。

为海外市场筑基，构建可持续生态体系

谈及中国白酒的出海，多数时候我们希望从法国葡萄酒、日本威士忌以及日本清酒等品类的全球化扩张中汲取经验，这三者都有一个共同点：加速与餐饮渠道的融合：三得利曾经将威士忌与餐饮场景深度绑定，日本清酒往往出现在日料店里，而中国白酒如何实现“美酒+美食”的结合？

作为五粮液出海战略中的一部分，其与《米其林指南》的合作有着长远的生态意义。当五粮液出现在《米其林指南》发布庆典时，海外的五粮液经销商表示除了感到骄傲之外，更多的是欣慰。一方面，五粮液主动站上国际舞台且精准切入餐饮市场，用真实的场景培育五粮液消费习惯，将极大地帮助渠道商打开市场，有经销商认为：“以五粮液与《米其林指南》的合作为样本，经销商有更丰富的餐饮资源与餐酒搭配经验进行深度推广”；另一方面，除了五粮液经销商外，麦德龙等零售企业也由此深入了解五粮液，有利于共同推动市场的壮大。多位五粮液海外经销商称五粮液此举“看到了品牌海外推广的决心，为渠道注入了更大的信心。”

在稳固原有海外经销商体系之外，五粮液还在挖掘创新更多的合作形式。在日本，基于与米其林餐厅老四川·飘香在发布庆典中创意菜品的合作，五粮液进一步挖掘渠道潜力，授权老四川·飘香成为其首家海外授权餐厅，五粮液海外新兴餐饮渠道再扩张。多场活动积累的口碑与餐厅资源为新兴渠道网络的建立打下基础，台湾米其林一星餐厅Liberté的主厨Leo罗伟诚在首次深度接触五粮液后，对白酒有了极大的改观，他表示：“五粮液完全颠覆了我的认知。特别是39度五粮液，入口绵甜净爽，尾韵干净利落，非常适合搭配我们餐厅的创意台菜。”

海外经销商渠道以及餐饮新兴渠道网络的完善，本质上为酒与消费者之间筑起了沟通的桥梁，呈现文化之美、提供美的产品、近距离地实现消费者培育与服务。五粮液与《米其林指南》的合作经验，将为五粮液建立海外餐酒搭配标准、依托强大的渠道网络形成全球市场方法论提供依据，从而进一步推动五粮液在构建品牌、文化、产品、渠道、消费者之间的生态良性循环。