场景驱动与共振共赢——五粮液国际化传播路径解读

近年来，随着中国品牌不断加快“走出去”的步伐，中国白酒也正在成为世界了解东方文化的一扇窗口。同时，随着全球消费市场的不断升级，国际烈酒竞争的焦点也早已从“产品之争”转向“场景之争”“文化之争”。五粮液，作为中国白酒的代表品牌，以多维场景的打造与多元文化的交流，让世界在不同语境中读懂中国白酒的温度与魅力。一系列真诚、有力的行动，让“中国味道”更具共鸣地融入世界生活。

核心引领：以餐饮场景驱动，让中国味道融入世界餐桌

在国际传播中，五粮液始终重视“餐饮”这一最自然、最具共感的文化场景。

品牌聚焦全球高端餐饮体系，与《米其林指南》展开官方合作，推动“美酒+美食”的融合表达。通过米其林指南发布会活动、五粮液×米其林私宴、主厨大师课等多种形式，五粮液用沟通和体验代替传统的商业冠名，以“共创”方式与世界顶级厨师的对话。这不仅是餐饮层面的文化跨界，更让中国白酒以更开放的姿态进入世界餐饮文化语境。

从巴黎到东京，从伦敦到首尔，五粮液与米其林的携手，是一场场味觉的相遇，也是一次次文化的交融，让世界的味蕾在一杯东方美酒中，体会“和美”的东方气韵。

双向延展：以签证中心合作“迎进来”

在“走出去”与“迎进来”之间，五粮液探索出一种更具温度的传播方式。

与海外中国签证申请服务中心（以下简称“签证中心”）的合作，是今年最具代表性的一次国际化实践，也标志着五粮液以“中国签证+白酒文化”创新联动模式，构建起“政务渠道+品牌输出”的独特国际化路径，为白酒行业探索出区别于传统贸易的跨境文化营销新范式。

五粮液与签证中心携手，共同讲好开放包容、蓬勃发展的中国故事：以酒为约，为来华友好人士打造“品鉴中国”之旅，从一杯美酒中感受平衡谐调的东方智慧，领略中国的文化之美；以酒为窗，让各国友人通过五粮液得天独厚的产区禀赋感受自然的神奇馈赠，领略中国的生态之美；以酒为媒，展示中国开放博纳的合作机遇，为新时代中国特色大国外交注入“和美”动能。

此次合作，无疑既是以“酒”寓文讲好中国故事、传播中国文化的创新举措，更是深入贯彻中国进一步扩大对外开放战略，实现服务体验的升级、文化传播的深化、品牌价值的共赢，促进中外民心相通、深化文明互鉴的生动实践，更能让“中国服务”更有温度、“中国文化”更具亲和力。

据了解，此次双方合作将系统化落地：包括在全球多个核心签证中心打造五粮液品牌文化体验空间,进行线上线下宣传视频投放，发放“透过五粮液看中国”系列文创营销物料等。五粮液将充分利用签证中心精准触达、网站高点击率等优势，持续提升海外消费者对中国白酒的文化认同。让每位外国访客在踏上中国的第一站，就感受到中国白酒“天人共酿”的哲学智慧与“美美与共”的和美文化内涵。

据悉，本季合作已成功覆盖38个国家的50个签证中心服务点位。通过精准的渠道布局与高质量的内容营销，预计年触达超过千万量级的商务客群与主流消费人群，并已收获积极反响。在部分新兴经济体及“一带一路”沿线国家，如菲律宾、西班牙等地区，当地消费者对中国白酒的文化背景表现出浓厚兴趣。例如，菲律宾马尼拉的签证申请者在现场主动咨询五粮液的品牌故事、酿造工艺与文化含义，望了解其在中国的地位及作为国酒的代表意义。

这一合作，让品牌传播和产品营销不仅仅停留在“广告曝光”或“渠道分销”的方式，五粮液创新性地将品牌触点前移至海外签证办理场景，主动走入消费者的日常旅程，让文化体验与商务互动在真实生活场景中自然发生。

产品与文化共融——以创新表达传递东方味道

五粮液深知，国际化的核心不仅是传播，更是共鸣。

在全球市场推广中，品牌坚持以产品和场景为载体，通过文化讲述、体验传播与市场共创实现双向连接。一方面，五粮液完善国际产品体系，突出“生态、品质、文化”的核心理念，建设多语种版本的品牌内容，推出“五步品酒法”等互动形式，让海外消费者能够“喝懂”中国白酒。另一方面，积极开发契合国际消费习惯的低度酒与调酒系列产品，在保留传统浓香型风味的同时，让白酒以更轻盈的姿态走进世界餐桌与社交场景，展现出在国际化产品布局上的体系性与前瞻性。

这种“既传承又创新”的表达方式，使五粮液在国际市场上赢得了更多理解与共鸣。它不仅传播了一种味道，也传递了一种生活态度——开放、包容、讲究平衡的东方之美。

共融共进，让世界读懂中国白酒的温度

除了餐饮和签证中心场景外，五粮液还积极参与世界杯、世博会、APEC、博鳌亚洲论坛等全球性盛会，并持续推动“和美全球行”“川酒全球行”等多领域国际交流活动。品牌频繁亮相经贸、文化、工商、农业、制造业等跨界平台，以真诚的交流与开放的姿态，推动中国白酒与世界文化的双向对话，在全球化的浪潮中，讲述属于中国的和美故事。

从米其林的餐桌到签证中心的窗口，从节日庆典到跨国展会，五粮液正在以更自然、更真诚的方式，构建中国白酒与世界之间的文化共鸣。它让世界在一杯酒的芬芳中，感受到中国的温度、自信与和美，也让“中国白酒”这份独特的文化符号，融入越来越多人的生活。