大玩抽象、明星造梗、全民开撕...京东双11找回大促吸引力

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

今年的双11大促，消费者们正在步入最后的买买买狂欢；营销圈的双11创意盘点，也在陆续上线。

其中，作为大促主阵地之一的京东，今年依旧是营销案例的贡献主力。尤其是聚焦家电领域推出的花式整活——以明星造梗的趣味内容，又结合搞怪抽象的花式创意，持续释放活动福利和独家好货，不断推高大促狂欢氛围和群体消费情绪。

而这些沟通创意，不仅包含了京东对于消费者需求、情绪的精准洞察和回应，甚至还贡献了“回归用户体验视角”的全新大促营销进阶思路。

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创意玩法预埋消费热情

精准连发大促创意冲击波

这届双11开启时间再度前置。随着战线拉长，“如何在长周期营销中持续吸引关注与流量”，成为平台们的首要难题。尤其是家居家电行业，随着国补政策进入疲软期，市场饱和、消费降温成为现实困境，品牌们纷纷借助年终的双11大促期许实现逆风翻盘。

对此，京东聚焦家居家电领域打造一系列趣味内容和抽象玩法，将大促的焦点聚焦京东，让各大品牌在双11开局先赢一半。

1、“京东独家DUA”爆梗出圈，家居家电独家好货抢占心智

近场沟通的时代，玩梗已是品牌与年轻人社交的通行货币。但当谐音梗、搞抽象在广告中越来越多，不想品牌信息淹没在互联网上泛滥的meme中，内容玩梗也要精准发力。于是，今年双11京东就携手“洗脑梗王”邓超，共同打造了一支抽象广告《京东独家DUA》，将“独家”的拼音“DU JIA”的中间部分去掉，变成了“DUA”，不仅完美适配邓超的抽象画风，更让“京东独家DUA”在视觉和听觉的双重支配下刻入用户心智。

短片的旋律节奏简单明快，加上不断重复的魔音“DUA”，例如无风透心凉的京东DUA空调、独家画质强的京东DUA电视、抽风实力派的超DUA油烟机...让人在看的过程中不知不觉地接收品牌信息。

短片上线后，直接刷爆各大社交平台，引得各大博主争相翻跳，全网曝光12亿+，全网互动300万+，就连百科也收录这次京东11.11的DUA梗。从此以后，只要听到“DUA”，就能直接联想到京东平台上的“独家好货”。

内容的好坏决定品牌与用户沟通的深度，而传播影响力决定了品牌营销的广度，能否触达更多用户。对此，京东在内容上回应根本需求之外，又以“开撕”这一具有冲击力的行为在传播上叠加了“撬动消费者社交传播”buff，全面触达广大消费者。

一方面，京东锁定户外大屏这一黄金广告位，在北京、上海、深圳、广州、成都等一线城市的商圈大屏投放邓超的魔性开撕海报，全天候、全方位、高密度展示“京东价格撕一半”的核心信息，实现流量更大化传播。

另一方面，京东双11基于电梯媒体“强制曝光+精准触达”的双重优势，巧妙地将电梯门和价格标签结合，让每次开合都变成一场生动的“撕价”表演。小小的创意为京东的“价格撕一半”打开高频接触点，在消费者心智争夺战中占据先机。

为了让“撕”这一动作被更多用户玩起来，京东双11还升级了“开撕”的手指互动舞，邀请用户亲身体验撕掉价格的快感。这种极具趣味性和解压感的互动形式，消解了广告的强硬说教，更赋予了用户参与感和掌控感让用户在玩的过程中加深“京东价格撕一半”的印象。

不仅如此，面对家电行业材质缩水、概念炒作、虚假测评等品质问题，京东双11还上线了一支《家电家居品质测评大撕》的广告片，邓超化身为家电家居品质测评大师，同样也是“大撕”测评陷阱的人。

从“虚假测评、货不对板，通通撕撕撕！”的文案创意，到邓超 “手撕” 乱象的视觉动作，无不让京东平台的“独家好货”从营销概念转化为具象感知的真实价值，并建立“买品质家电上京东”的首选心智。

2、喜剧演员创意加码，“技能家具”赢得用户好感

当双11进入现货火热开抢，消费者急需货比三家找到好货、好价最优解时，京东又从具体的“福利放送”入手，为消费者量身打造买家具的“技能”——既能买家具，还能抽好礼，推动消费者步入“期待-行动”链路。

买家具送汽车、手机、咖啡机，还有能让全家实现“袋袋相传”的10000个垃圾袋、让健身增肌人士吃到吐的10000个鸡蛋、让家庭清洁无忧的10000包抽纸...这波抽象大奖直接让消费者对“双11”的期待落到了京东平台上。

与此同时，张兴朝和李嘉诚两位外星从还摆出抽象姿势，搭配脑回路清奇的文案，为广大消费者建立起在京东“买家具抽大奖”的消费联想和代入感，推动预热期积累的关注、期待变为行动。

随着京东“技能买家具”的网络热梗快速出圈，不仅点燃了粉丝们的创作魂，还顺势凸显出京东双11体验优势——重燃家居消费场景，为家具品类营销注入新鲜活力，并实现直接的消费带动力。

3、将“星河”搬运至大地，一场物质满足与情绪供给的双向奔赴

在物质生活得到极大满足的今天，消费者购买家电时的心态已经悄然生变。人们开始重新审视生活，家居家电产品也从单纯的功能性需求向情感化需求转变，人们开始注重产品带来的情感满足、生活品质提升和幸福感增强。

精准洞察到这一消费趋势的京东，今年双11正式推出高端家电家居IP，并打造了一场特别的“宇宙级浪漫营销”——「大地上的星河」，为每一件高端产品都找了一个与其产品特点相契合对应的浪漫宇宙星系，用星图的方式表达“相通”的美好生活。

例如绚丽的猎户座星云星图，代表的是TCL极景电视的极致色彩，绚丽浪漫到让人沉迷；轻盈旋转的风车星系星图，则代表着海尔麦浪空调，轻盈环抱的风，带来无限的星际遐想；还有悬浮深空的半人马座星图，代表的是芝华士头等舱沙发，让人一眼就能联想到0压悬浮般的承托...每一件优质好物，都能如星辰一般，为日常生活带来美好想象。

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京东还将这些高端家电家居星图，搬到了线下，并邀请用户奔赴一场特别的观星之旅。活动现场架设了专业的观星望远镜，消费者可以进行天文观测，沉浸式观看星图和感受产品。

万物皆是星辰，万物皆有联系，这是关于高端家电的最浪漫表达。用“小而美”的星辰去描述宏大晦涩的概念参数，让消费者身处一个浪漫的语境，真实感受产品功能与星辰特质的关联，无形中形成了品牌的特殊记忆点。

「大地上的星河」活动创意，可谓是重构了高端家电品牌的新叙事。如今的高端品牌营销，早已不是讲故事、叠参数就能打动用户。新消费群体买的，不再是昂贵的产品，而是产品背后的生活方式和情感价值。京东将高端产品与璀璨星辰作类比，让硬核卖点被转化为看得见、有共鸣的品质生活体验，同时满足消费者的情感价值和物质追求。

从某种角度上来说，京东也正在成为高端家居家电品牌传递情感关怀的纽带，将内容与创意连接，柔性地输出产品信息，搭建与受众的情感链接，形成品牌独特的记忆点，让品牌高端形象更加立体丰盈，也为品牌营销创造了一个新的长期价值输出点。

4、全网点赞的「给爸妈的推荐位」，让专属关爱再升级

据卫健委预计，2035年左右60岁及以上老年人口将突破4亿。随着人口老龄化加速，银发族正成为市场上不可忽视的力量。然而，适老营销的突破口，不仅仅在老人本身，更在他们的子女身上。

作为子女的我们，虽然能够坦然接受父母变老的现实，但是往往会忽略父母在老龄化的过程中，心理和身体上的真实需求。于是，京东双11将那些原本属于热门商品最醒目的“推荐位”，留给那些被忽视的“适老产品”，打造了一场横跨线上线下的“关爱营销”，让每个子女都能看见父母的不便。

「给爸妈的推荐位」里的每一件产品，都来自父母未曾提起的不便，和不被察觉的衰老。而京东也并没有陷入刻意煽情的套路化表达，而是从生活场景出发，基于具体需求推荐合适的适老产品，让营销创意回归有用的行动，最大程度地让更多子女先看到有这样的产品存在，再去思考父母是不是已经到了需要它们的年纪。

通过对适老产品的精准把握与细腻呈现、京东将产品功能与情感价值巧妙融合的表达方式，既避免了情感叙事与产品脱节的尴尬，又让“爸妈的推荐位”这一社会议题更具关怀与温度。活动过程中，京东APP、京东Mall、京东自营七鲜超市、京东药店等不同业态，以及各个品牌的体验门店，都愿意把最醒目的位置让出来，更有品牌自发加入其中，一起让「爸妈的推荐位」出现在更多的地方。

值得一提的是，此次活动也得到了新华社的大力支持，倡导子女及社会强化适老认知、吸引用户关注、提升社会影响力。其实，从2023年开始，京东就发起了「搭把手计划」，一直致力于为老年人的居家生活提供适老化改造服务，长期培育“适老” 消费心智。过程中，京东不仅成为升级为连接两代人情感的温暖载体，更彰显了品牌的社会责任感，推动适老化产品的认知与普及。

02

回归用户本位立场

成为低价好货大品牌的连接者

最后，如果要总结今年京东双11的沟通策略，老罗认为最核心的就是：大促营销从平台“广告”视角，向消费者“本位”视角转换。

面对理性消费浪潮，“低价”一度成为大促主旋律。但今年的京东双11更进一步，将单一“价格战”，拉入了由“产品力、价格力、品牌力和营销力”构建的综合“体验战”——无论是抽象视频的创意沟通，还是人文关怀的情感认同，京东都始终站在消费者视角上，以丰富多样的独家好货和超低价格，展示全维升级的消费者体验，引领家居家电品类消费新风尚。

值得关注的是，在消费者视角上的体验升级，京东又并未仅聚焦于物质满足，而是通过持续推高消费狂欢氛围和频繁玩梗互动，给消费者带来独家好物的同时，附加了积极、欢乐的情绪价值，赋能美好家居生活。

在此过程中，京东不只是一个汇集大牌、好物和优惠的平台，更成为消费者“品质生活”的陪伴者。一方面以超低价格让“性价比”落到实处，助力品牌实现确定性增长，释放自身商业价值；另一方面也凭借优质好物满足了人们在双11对品质的需求，让充满好货好价的生活更具象化，推动着人们生活质量向好。

今年双11即将落幕，但消费者对于大促的需求进阶永不止步。对此，京东已然开了个“应需升级”的好头——以独家好货升级体验；以趣味内容和全民开撕的社交互动附加情绪价值。在接下来的双12、年货节，京东又将继续贡献怎样的狂欢惊喜？老罗和大家一起期待。