被KPI逼疯的山姆：一边狂赚千亿，一边收获1.3万条投诉

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1.3 万条投诉，正在撕开中产信仰的裂缝。

截至11月11日，黑猫平台关于“山姆”的投诉量已超1.3万条。会员抱怨商品质量不如从前、实物与详情图不符，还有人直言“山姆不再值得交年费”。

截图自黑猫投诉

过去一年，山姆的每次出圈几乎都伴随信任危机。从选品降级到 App 改版，“背刺中产”成了社交平台的高频词。

山姆之所以能在中国出圈，并非偶然。它曾几乎定义中产的消费秩序：以260元起的年费换取可控的生活方式。如今，这种秩序被打破。

今年 1 月，山姆老将文安德退休；10月底，阿里系高管刘鹏空降出任中国区总裁。新的团队带来算法化的效率逻辑，但当电商思维进入沃尔玛体系，山姆或许更高效，却不再那么山姆。

网友觉得这都是商战

尽管多方质疑带来摩擦，但山姆的财报依旧亮眼。2024年，山姆中国营业额突破1000亿元，付费会员约900万。

然而，在数字的背后，从货架到界面的变形，让山姆这家会员制标杆，站在了信任与效率的分岔口上。

东方甄选们狂奔，山姆急了

从数据上看，山姆仍在赢。2024财年，山姆中国营业额突破1000亿元，付费会员接近900万。沃尔玛在2025财年全年的总营收同比增长5.1%至6810亿美元。2025财年，沃尔玛在中国市场净销售额约为203亿美元（约合人民币1473亿元），同比增长超13%，再创新高。

与此同时，山姆扩张的脚步更快了。

今年是山姆在中国开店最多的一年，预计可以达到10家，总计达到63家。而在山姆的计划里，在2025年后，每年平均新开8—10家门店，这比近年的每年开约6家新店速度有明显提升。

山姆的计划

但数字的另一面，是一种被时代推着往前跑的焦虑。在国内零售业进入存量博弈后，会员制不再是稀缺赛道。

线下的 Costco 正在以稳健的姿态不断扩大版图。自2019年进入中国以来，已在上海、苏州、杭州、深圳等城市开出 7 家门店，其中上海闵行店总购物面积近1.4万平方米，开业当日客流爆满，成为零售业现象级事件。2024年1月深圳华南首店开业，开业前至当天会员注册量达14万人，在全球新店开业同周期注册量中位居首位。

开市客深圳排队现场，图源见水印

与此同时，本土零售品牌也在崛起。胖东来以高服务、高口碑成为中部市场的现象级存在，山姆宣布进驻郑州，意味着它必须与这家本土零售顶流正面交锋。

更大的挑战来自线上。东方甄选在直播间里高调喊出要做线上版山姆，并推出199元年费会员体系，强化“自营供应链+精选直播”的组合拳。截至2024年11月底，东方甄选APP已付费会员订阅数达到22.8万，同比近乎翻倍。它的体量还远不及山姆，但足以撕开线上会员制零售的新口子。更关键的是，它打中的正是山姆最依赖的那部分人，即高复购率、追求确定感的中产用户。

东方甄选 撕开了线上会员制零售的口子

互联网巨头同样没有放过这个市场。阿里、美团、抖音都在强化即时零售，主打1小时达、社区仓、会员补贴。

山姆的焦虑来自被追赶的速度，也来自被模仿的风险。它必须同时面对线下的正面碰撞与线上的复制浪潮。开店太慢意味着市场被占，数字化太慢意味着流量被截。它需要同时在城市扩张、会员增长和算法时代的可见度上保持领先。

在这场被资本、算法与竞争裹挟的竞速中，山姆依然强大，却显得不再从容。它仍然在增长，但那种曾经代表稳定与确定性的节奏，正在被时间一点点吞噬。

打工人KPI，压垮山姆品控

如果说战略层面的焦虑让山姆加速奔跑，那么组织层面的压力，则让它在冲刺中开始失速。

山姆的频繁翻车背后，本质不是运营事故，而是被打工人日渐繁重的KPI。

过去的山姆靠精选赢得口碑：慢一点、挑一点。那时的山姆是会员制零售的天花板：SKU 控制在4000种左右，仅为传统超市的四分之一。每一个新品要经过长达 12 个月的打磨与试销。业内把它称作选品标杆，供应商一旦入选便被贴上“质优”的小红花，长期不愁订单。

山姆靠精选赢得口碑

2024年下半年的财报电话会上，沃尔玛把战略重心锚定为增长、利润，具体的执行层面，包括增加付费会员数、增加销售额、向全渠道扩张等动作。

在此背景下，山姆也在内部启动了一场压力测试。货架上的新品短暂出现又迅速消失；爆款产品的规格与品质开始缩水；与此同时，一批以往不可能出现的大众品牌悄然上架。

最近山姆热搜

这场变化最直接的导火索，是 KPI 体系的重构。据《每日人物》报道，山姆的采购部门在年初的会议上立下了“军令状”。领导的命令相当直接：“全年品类销售额必须增长30%，净利润不低于10%，谁完不成，就加班（直到完成）。”

在那之后，采购部门几乎没人能在晚上九点前离开工位。上述员工回忆称，他花了数周打磨出的新品规划，几乎刚提交就被“毙掉”，理由总是一样：利润率不达标。

在这样的指标体系下，山姆的精选逻辑被彻底颠覆。采购不再是挑最好，而是算最赚；货架也不再是筛优，而是筛利润。App 也随之改变，界面更热闹，算法更激进，商品详情图精修到近乎失真。

左：香蕉右：菠萝图源：山姆App截图

山姆自己也成了打工人：不停地上新、改版、冲量。它曾以替中产做减法著称；如今却被迫做加法：加 SKU、加频率、加扩张速度。供应链的稳定性也被连带打破。

山姆不是被阿里化，而是被 KPI 化。当质量逻辑让位于报表逻辑，增长成了优先项，信任也就开始被透支。

山姆变登，中产过敏

中产与山姆之间的关系，一直建立在信任之上。那张年费卡，买的不只是折扣，而是一种秩序感，有人替你筛选、有人为你把关，明亮的灯光、整齐的货架，构成他们理想中的生活秩序。

但这套秩序正在失效，好丽友事件只是第一根倒下的骨牌。

今年7月，有会员发现，山姆下架了蛋黄酥、米布丁、杨枝甘露等多种爆款好评商品。而好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等大众款零食，在简单换了包装、品牌或者取个英文名字后，就被贴上山姆专供进场售卖。

好丽友风波

好丽友风波不是孤例。8 月，多款自有品牌被质疑减量不降价；10 月，App 大改版因电商味太浓、信息折叠遭遇差评轰炸；此外，外卖员超载等问题被也引起员工关怀争议；11 月，选品降级、体验变差、退卡潮轮番登场。

这种频率的翻车让会员感到不安。山姆越来越像一面镜子，映出中产的失望。

App 改版又在另一层面重击了信任。近期，社交媒体上出现有关山姆APP商品页使用AI图、商品图从包装图变成成品图、包装上部分信息被打码等议论。用户的评价几乎一致：它“变得像淘宝”。

山姆淘宝化

山姆很快意识到问题，数周后陆续调整界面、恢复配料表显示、撤下部分虚化图片，但信任的裂缝已无法复原。

更让人“下头”的是 App 安全事故。11 月初，有媒体报道称，网友在社交平台发布视频，自己在山姆会员商店App下单结算时，选择使用“民生山姆联名信用卡”支付，页面却突然跳转至色情网站，引发热议。

这起事件成为山姆信誉坍塌的象征，当品牌连最基本的数字安全都无法保障，所谓的会员制确定性便成了讽刺。

信任危机的数据表现更为直接。截至11月11日，黑猫投诉平台关于山姆的投诉已超过1.3 万条，关键词从质量延伸到退卡。社交平台上，山姆退卡、中产信任崩塌、背刺中产轮番登榜。曾经的山姆必买榜，如今被避坑指南取代。

山姆风波回应

“山姆变登了。”这是社交平台上流传最广的一句话。曾经代表高端与秩序的品牌，如今成了效率与算法的代名词。中产的倔强在于他们依旧想相信世界有秩序；而他们的敏感，则来自于太清楚这种秩序正在消失。

山姆依然在扩张，但它赖以为生的信任红利正被一点点透支。在这门生意里，速度从不是解药。

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