这届品牌吉祥物，是如何靠抽象“发疯”出圈的？

不知从何时起，我们的社交媒体时间线被一群“戏精”吉祥物占领了。

当全运会上的“大湾鸡”以社牛姿态满场飞奔，和运动员击掌、对观众比心，甚至累到“瘫倒”在地时，没有人再把它看作一个冰冷的品牌符号。它成功地把“官方吉祥物”演成了“顶流网红”，用爆表的“活人感”征服了全网。

再到多邻国那只绿色猫头鹰因为“黑化”剧情登上热搜，蜜雪冰城的雪王现身上海证券交易所敲钟，海天的吉祥物们组局整活打破传统形象——

画风清奇的吉祥物，正悄然成为品牌与用户的情感连接器。

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品牌吉祥物如何完成角色迁移？

吉祥物并非新鲜事物。从米其林轮胎人到麦当劳叔叔，品牌形象角色早已有之。但今天的吉祥物与前辈们有着本质区别——它们不再是简单的标识延伸，而是有性格、有故事、有缺陷的生命体，而是演变为两种关键身份。

其一，品牌世界观的“主角”。

蜜雪冰城的雪王提供了一个绝佳的案例。

最初它只是logo旁的装饰性元素；2019年通过主题曲爆红后，开始拥有独立人格；到2021年，雪王已经建立起完整的故事线。从夏季的“热恋”到冬季的“变黑”，从巡回演出到上市敲钟，雪王已经构建了一个完整的IP宇宙。用户关注的不仅是奶茶本身，更是雪王这个角色的“星途历程”。

这种角色升维让品牌从二维平面跃升至三维空间，为内容创作提供了无限可能。

其二，用户情绪的“嘴替”。

年轻人的“007”——“0耐心、0欲望，一周7天不想当人”，精准道破了这代人焦虑与摆烂交织的生存实相。从早前的“鼠鼠文学”，到如今盛行的“加入豚门”，年轻人纷纷借动物之外壳，行自我表达之实。

这看似幽默的自嘲背后，实则是另一种清醒的现实主义——他们不是在逃避定义，而是在以自洽的方式，重新寻找精神的栖息地与情绪的出口。

当以动物为形象的吉祥物表现出这些情绪时，用户仿佛看到了自己。

比如最初，多邻国只是让猫头鹰在用户断更时温和提醒。后来，他们大胆地让这个角色“黑化”——猫头鹰开始出现在用户的社交媒体上，用各种“阴间”方式催促学习。最经典的一个视频里，猫头鹰在深夜敲响用户窗户，只为了问一句：“今天学法语了吗？”这种夸张的执着原本可能引发反感，却因为击中了用户的学习焦虑而引发广泛共鸣。

这种情绪共鸣产生的亲和力，远胜于任何功能性的广告语。吉祥物不再高高在上地代表品牌，而是与用户站在同一战线，共同面对问题。

02

成功吉祥物的三个特质

不是所有吉祥物都能成功“上位”。观察那些脱颖而出的案例，我总结出它们共有的三个特质。

抽象enough留白空间。

与真人明星不同，吉祥物的魅力恰恰来自于其一定程度的抽象性。这种抽象不是模糊，而是为用户留下了足够的想象和解读空间。

多邻国的猫头鹰没有复杂背景，没有固定性格，甚至行为逻辑都有些跳跃——正是这种不确定性，让用户愿意参与其中，共同完善这个角色的人格。

比如邻国x瑞幸联姻，最初，多邻国只是在社交媒体上发布了一张“多儿”的婚纱照，宣布将于7月结婚，但新郎身份成谜。这一留白瞬间引爆了全网和半个品牌圈的创作热情。

钉钉、名创优品、老乡鸡等众多品牌蓝V纷纷下场，将自己品牌的吉祥物P进结婚照，争当“新郎”。评论区变成了大型“重婚案发现场”，话题度直线飙升。

在与瑞幸官宣联名后，这场“戏”更是达到了高潮。双方没有停留在简单的海报和产品上市，而是联手推出了三集品牌短剧《偶们结婚鸟》。

短剧中包含了婚礼遭黑衣人反对、公布“爱情结晶”是新品“绿沙沙拿铁”等drama剧情，以抽象、有趣的方式完成了产品植入，让用户像追剧一样追完了整个营销活动，极大地提升了传播的趣味性和持久度。

“多儿”的好玩，在于它不仅仅是一个标志，更是一个有血有肉、会作妖也需要关爱的“电子朋友”。用户购买其联名产品，在某种程度上已不再是单纯的消费，而是为这个“朋友”的婚礼 “随份子钱” ，情感价值在此刻完成了商业转化。

“戏精”化的表达方式。

传统的品牌形象往往是高高在上的导师或专家，而新一代吉祥物则更像是用户的朋友、伙伴甚至“难兄难弟”。它们往往带点“戏精”特质——它们可能夸张、可能搞怪、可能偶尔“崩人设”，但这些非常规行为恰恰成为了传播的爆点。

一句“你一句春不晚我便到了真江南”，就能引发一场品牌的集体狂欢。2025年春季，蜜雪冰城的“雪王”便率先打卡绍兴溪上的网红秋千。

视频中，雪王圆滚滚的身体站在秋千上努力凹造型，却透着一股“硬要凹松弛的紧绷感”，被网友调侃“脑袋比秋千宽夹中间”、“雪王别把秋千压坏了”。这种敢于展示笨拙、自嘲的“社死现场”，反而因其强烈的反差萌收获了大量的喜爱和讨论，堪称一次教科书级的反向营销。

雪王的此次“下江南”之举，如同推倒了第一张多米诺骨牌，迅速引发了品牌吉祥物的集体整活风潮。淘宝公仔、卫龙辣条等品牌吉祥物也纷纷前往溪上景区打卡。它们或划竹筏，或穿汉服荡秋千，在青绿山水间形成奇妙的反差萌，进一步放大了这场营销事件的声量。

过于完美的人设容易产生距离感。而“戏精”吉祥物的偶尔笨拙、失控或“人设崩塌”，恰恰打破了品牌的刻板印象，注入了真实的、有生命力的灵魂，更容易与用户建立情感连接。

轻量化内容营销思维。

出圈的品牌吉祥物，还有一个非常明显的特质，具有 “轻量化内容营销” 思维——它不再追求单次内容的完美与宏大，而是通过高频、低成本、强互动的碎片化内容，让吉祥物持续活在用户身边，成为一个“熟悉的戏精朋友”。

在社交媒体上，多邻国的“多儿”是一个拥有鲜明人格的角色。多邻国官方账号以“多儿”的口吻，在小红书、微博等平台几乎日更内容，发布的200多条帖子涵盖了与明星联动、吐槽热点、自创“鬼畜”剧情等多种网感十足的主题。

这种高频率、碎片化的内容输出，不以单篇“爆款”为目标，而是通过持续的存在感，让用户感觉像是在关注一位活泼好友的动态。

03

品牌吉祥物营销的实操要点

基于对这些成功案例的观察，我认为品牌在打造吉祥物时需要关注几个实操要点。

持续投入，而非战役思维。

吉祥物不是营销战役的临时演员，而是需要长期投入的核心资产。许多品牌的误区是将吉祥物作为短期噱头，热度一过就弃之不用。事实上，吉祥物的价值随着时间推移而累积，其知名度和好感度需要持续的内容喂养。

蜜雪冰城的“雪王”正是这一理念的完美诠释者。

• 仪式感运营：将“生日”打造成品牌节日。蜜雪冰城每年举办“雪王生日季”，通过持续数周的庆祝活动、限定产品和线上互动，不断强化用户对雪王“生命感”的认知，使IP形象更加丰满和真实。

• 日常化叙事：用“生活场景”构建陪伴感。官方通过持续发布“雪王巡店”、“雪王打工日记”等系列内容，将其融入真实的工作与生活场景。更令人印象深刻的是，官方甚至曾策划过“雪王谈恋爱”的剧情线，这些看似“不着调”的日常，恰恰以最低成本构建了雪王与用户之间长期、稳定的情感陪伴。

• 资产化加冕：让吉祥物成为“品牌代言人”。蜜雪冰城IPO这一里程碑时刻，站在上海证券交易所敲钟现场的，不是企业高管，而是头戴王冠的雪王。这一举动极具象征意义，它向全世界宣告：雪王已不再是营销工具，而是品牌的灵魂化身和首席代言人。

与产品深度融合。

吉祥物不能只是浮在表面的营销噱头，而应与产品体验深度融合。无论是多邻国将猫头鹰融入学习进度，还是蜜雪冰城让雪王出现在产品包装和门店设计中，成功的吉祥物总是与用户体验紧密相连。

这种深度融合让吉祥物不再是外在的代言人，而是产品体验的一部分。

跨平台可迁移

同一个吉祥物在不同平台需要不同的表达方式。我们的解决方案是：统一人格，差异化表达。

在抖音，吉祥物可以戏精；在B站，它可以玩梗；在知乎，它可以展现专业的一面。关键是保持核心人格的一致，同时尊重各平台的文化特性。

比如老乡鸡，做为一个带着“土潮”气息、亲切又带点调皮捣蛋的“土鸡”，老乡鸡正是在这方面做得尤为出色的一个品牌。它通过构建独特的“鸡宇宙”IP矩阵，完美诠释了如何让同一个品牌在不同平台焕发多样魅力。

可以说，打造吉祥物的背后，是品牌在以一种更聪明、更柔软的方式与公众对话。

它们不再只是“说教”，而是在“表演”；不再只是“灌输”，而是在“共情”。在这场沟通革命中，谁能把吉祥物“演活”，谁就掌握了通往用户内心的密码。

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好评如潮

看到很多上完课的小伙伴，能够在我输出的内容中收获“为我所用”的经验，有的在策划师比赛中拿到了冠军，有的用在了日常工作中，这满满的成就感可太大了。