阿里，正被抖音、拼多多偷了后院

数百亿投入外卖，没有带飞阿里电商

2025年最精彩的商业叙事，非外卖大战莫属。

这场由京东发起、阿里主攻、美团守擂的三方会战，打得热火朝天、硝烟弥漫。财大气粗的阿里巴巴玩起了砸钱游戏，一出手便是数百亿。

按照最初构想，阿里本计划3年投入外卖 500 亿元。但实际执行结果是，仅仅第二第三两个季度阿里的外卖投入便接近这一数字。

重金砸下，水花立现。巨大的市场反响、短期内快速增长的订单，是阿里外卖的主要战果。但相比市场声量，闪购给阿里带来的业绩增量，以及对电商业务的协同，却要打个问号。

2025年第二季度，阿里以外卖为代表的即时零售业务收入同比增长12%至147.84亿元。这与去年同期的9%相比相差不大，第三季度在高强度的补贴之下，收入同比增60%至229.06亿元，净增约86亿元。

乍看增速惊人，但阿里巴巴为此所付出的代价也是沉重的。

第三季度，阿里巴巴销售与市场费用达到了664.96亿元，比去年同期的324.71亿元净增了340亿元。受此直接影响，阿里第三季度经营利润同比大幅下滑85%至53.65亿元，比去年同期少了299个亿。

换言之，阿里依靠单季300多亿投入换来了86亿外卖营收增量”。据海豚投研测算，闪购导致的净亏损约360亿上下，吞掉电商板块近80%的利润。透过这个数字，市场能更直观的感受外卖大战之于阿里的得与失。

在阿里的设想里，淘宝闪购的战略意义不止于外卖业务自身，更重要的是要给电商导流，激活增长放缓的电商业务。

但至少现在看来，闪购之于电商的助力还未充分显现。

中信证券研报给出了两组数据，一是，2025年双11电商大盘零售额增速10%~12%；其中预计抖音电商增速为20%~25%，拼多多增速为15%，淘天只有5%。

二是，研报根据淘宝方给出的“即时零售带来的新用户在双11期间的电商订单数超过1亿”数据估算，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右，“即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。”

对于阿里本地电商业务中客户管理收入10%营收增速，市场更倾向于是Take rate提升所致。毕竟全站推广下，电商渗透率与变现率都有所提升。

由此来看，外卖大战以来，阿里投入数百亿资金，只带来了1%的GMV增长，而营收的增长不是来自外卖协同，是因为提高了对电商商家的变现率。换言之，阿里希望用高频外卖引流到低频电商的思路仍待时间印证。

但更大的问题在于，即便财大气粗如阿里，恐怕也打不起这场消耗战了。

11月25日晚间的财报电话会上，阿里高层明确表态，预计闪购业务的整体投入会在下个季度显著收缩。同时，阿里还会优化订单结构，进一步降低成本。

总结下来，数百亿投入带来的利润下滑，终于让阿里感受到了压力。而闪购不仅没有大幅带动电商增长，反而需要电商持续反哺，都让阿里对外卖投入愈发理性与审慎。

外卖大战即将进入新阶段，依靠飞机大炮争夺战略高地的阶段已经结束，光有钱是不能打赢这场仗的。

不参与外卖大战，抖音杀入阿里电商后院

阿里之所以不计成本做外卖，一个重要因为是淘天流量见顶、电商增速放缓。这也是近年来，压在阿里人头顶的流量焦虑。

故阿里希望将各业务线合兵一处，做一个“超级APP”入口来解决这一难题。高频的外卖，被马云等阿里掌舵者寄予厚望。但“外卖引流电商”的构想，仍需时间与后续实践印证。

就在阿里开启外卖大战之时，抖音这一略显另类的流量变现样本，悄悄的呈现在阿里人面前。

2025年8月底，苹果一个小小举动让各大电商平台震惊不已。在早早开设天猫旗舰店后，Apple Store 旗舰店终于开在了抖音直播间。一个半月后，苹果 CEO 库克亲临抖音 Apple Store 直播间，宣布iPhone Air将于在中国大陆开售。

苹果开店抖音让淘天不再是唯一，充分展示了抖音电商如今的行业地位，以及对淘天的威胁。

地位都是打出来的。这话放在电商领域，同样适用。

援引《晚点LatePost》报道，抖音电商今年前十个月的GMV（完成支付的成交额）增速超过30%，全年GMV将迈过 4 万亿元关口。这一数字，正在逼近拼多多，并持续缩小和淘宝的差距。而就在一年以前，抖音电商的广告收入也已超过阿里巴巴。

换言之，在阿里猛攻外卖战场之时，不打外卖仗的抖音悄悄携海量客流杀进阿里电商后院。

流量固然是抖音进攻电商的最大依仗。毕竟，无论是对位4.4亿DAU的淘宝，还是3.8亿DAU的拼多多，8亿DAU的抖音都具备巨大的优势。

但抖音不打外卖仗，却透着难得的人间清醒。抖音此前也试水过外卖业务，但很快就果断放弃，转身就将资源投入到抖音电商。须知，外卖不仅利润微薄，还是极其考究强运营的苦活、累活，不是哪个平台都干的来。

相比外卖，电商自然更适合流量变现。孰轻孰重，抖音自然清楚。而凭借电商等业务的突飞猛进，整个字节集团也在不断赢得资本市场的认可。

近日，徐新掌舵的今日资本，以近3亿美元竞价，购得字节跳动老股。以此估算，字节跳动估值达到了4800亿美元。这一估值，已经大幅超过阿里。

令人玩味的是，今日资本曾在京东早期投资1000万美元，不仅帮助京东搭建了物流体系，还为京东和阿里的对抗提供了资金支持。如今，今日资本重金押注抖音电商，似乎是在为未来的电商格局投票。

在阿里外卖大战无暇他顾之时，抖音强势杀入阿里电商后院。未来电商格局，或许会因抖音而变得更加微妙。

现金储备超阿里，拼多多的另类冲击

阿里电商的竞争者不只抖音，拼多多是另一个强大对手。

在阿里备战外卖大战时，拼多多在另一个维度，完成了对阿里的反超。

新一季财报显示，拼多多现金储备超过了阿里巴巴！截至2025年9月底，拼多多现金等价物及短期投资4238亿人民币。同期阿里总共约3736亿元。

不止现金流，在电商业绩上，拼多多更是强的可怕。从电商基本盘看，拼多多的电商收入只有阿里本地电商8成上下；若算上阿里国际电商，拼多多电商体量或只有阿里的6成多。但从电商利润上看，拼多多该季度已数倍于阿里巴巴。

与阿里巴巴的最大不同，在于10年来拼多多一直专注电商。即便是多多买菜等新业务，也没有跳出近场电商业务的逻辑范畴。

纵观拼多多十年，其先是从通过下沉市场，在阿里、京东掌控的电商领域撕开了一个口子。此后，在面对拥有3亿用户淘特、以及同样战力不凡的京喜的疯狂反扑中，站稳了脚跟。如今，阿里的淘特、京东的京喜，已经不在牌桌上了。

2023年第一季度，拼多多营收不足阿里巴巴营收的五分之一。但到了近两个季度，拼多多营收已经增长为近一半阿里巴巴的营收体量。

需要注意的是，阿里的营收包含多项业务，而拼多多则主要来自于电商。这份坚持与专注，让拼多多在对电商用户心智争夺上更加自信。

10年来，只做电商、其他什么都不做的拼多多，活成了备受行业尊重的另类样本。而四处出击的阿里，却在核心的电商战场，被拼多多侵蚀份额。

结语

纵观2025，外卖大战吸引了大量关注。

但在外卖大战背后，一场同样严峻的考验正在电商领域上演。外卖大战成功转移了外界对电商大战的关注，借此掩护，抖音、拼多多正疯狂进攻。

接下来，电商格局的变化，或许会比外卖市场的变化更大。

其实，阿里等电商平台肯定也意识到了电商大战的暗流涌动，它们在今年大举进军外卖，也是一种试图侧面突围的方式——用外卖给电商引流，拉动电商增长，抵挡抖音和拼多多的冲击。只是，这个策略的效果并不明显。

从这个维度看，阿里真正的战场，还是在核心电商。从侧翼包抄过来的拼多多和抖音，或许才是阿里最大的竞争者，这是一场更残酷的战争。