不只是增效，IP联动还推动了游戏的长青与全球化

IP联动，正在成为一个在游戏行业极其频繁出现的词汇。

11月20日，沐瞳旗下的《潮汐守望者》与《权力的游戏》合作，上线IP联动版本。在此之前，沐瞳旗下的其它几款产品也均有过IP上的合作。

而根据雷报统计，仅2025年暑期档(统计截至9月18日)，市场上活跃的31个主要游戏IP便发起了至少173场联名合作。甚至有单款产品实现了18次的联动。

当下的游戏产品在IP联动上越来越频繁，频繁到已经快要让用户产生麻木感。为什么IP联动正在成为游戏产品的一个必选项?

IP联动带来的增效

2025年游戏公司已经发布的一系列官方财报中，出现了许多游戏上市企业营收变化不大，但利润却大幅增长的现象。

与此同时伽马数据则显示2025年上半年流水TOP100移动游戏买量成本依然同比增长86.6%，投放超180亿元。

营收变化不大，买量的成本在增加，利润却出现大幅增长，这样的矛盾主要原因是当下的游戏企业对于流量的转化的高效性越来越重视。

而作为高效流量之一的IP联动就越来越被游戏公司所青睐，当下的游戏产品在IP联动上从来没有如此频繁过。

日本SpySmart研究机构携手Playio Research及LIVEOPSIS等共同发布了关于IP联动现状的深度报告显示，高达54.6%的用户曾因某个联动活动而回归曾经退坑的游戏。

与此同时，IP联动策略也显著提升了游戏的用户活跃度，且提供了相对经济的获客渠道。通过联动双方流量互换，能够以较低成本触达潜在用户。数据显示，成功的IP联动的获客成本比传统买量低30-50%。

这才是当下IP联动热最根本的原因所在。利用IP联动来打开游戏发行局面，不仅可行，而且正成为长线、全球化行业突破增长瓶颈的关键策略。

更重要的一点，IP联动不只是内容营销获取流量的的一种形式，同时也是串联游戏内容、品牌、发行，由内而外各个环节的有效手段，让产能、内容与品牌能够实现互相强化的闭环。

由内而外，内容先行

过去全球化的游戏发行靠投放和本地渠道，如今全球化公司还要做内容渗透。

举个例子，之前《银与绯》以独特的中世纪夜族题材为核心，也是海外欧美市场更熟悉的文化背景，通过大胆采用水彩与半厚涂技法相结合的风格，营造出清透细腻又具重量感的角色形象，极具产品辨识度。

也就是说，游戏内容本身就奠定了与某些题材IP的契合度，因此在上线初期就收到了许多玩家提出IP联动的呼声，让产品未来游戏内容迭代和联动的拓展事半功倍。

无论是利用玩家对异域文化的好奇还是本身高接受度的重新演绎，IP联动想要发挥真正的价值，都需要先做好内容深度融合，修练好内功。

首先是叙事层面的融洽性。将联动IP的经典角色、剧情线巧妙地融入游戏的主线或限时活动中不显突兀，才能让IP故事在游戏世界里得以延续。

例如，《潮汐守望者》本身就是欧美魔幻题材，其欧美CG画风加上高精度3D建模可以将弑君者·詹姆·兰尼斯特、雄狮之智·提利昂·兰尼斯特、龙之母·丹妮莉丝·坦格利安这些经典IP角色魅力充分展示到游戏中。以沉浸世界观匹配权游史诗感，开辟新叙事空间。

同样是沐瞳的产品STG《发条总动员》极具辨识度的橡皮管动画美术风格给游戏制造了强大的话题性，与猫和老鼠联动一方面实现了复古美式视觉共鸣，另一方面角色塑造、故事演绎与形态设计高度结合的包装，确实让玩家感受到了设计团队的用心程度。

还有此前《我是大东家》与《甄嬛传》开展深度联动合作。不仅推出剧中经典角色的限定主题皮肤、还原紫禁城风貌，更融入“甄学”元素，打造沉浸式体验，游戏内还上线了熹妃攻略、倚梅祈愿等全新联动玩法。

这也引出了IP联动的另一个关键因素，利用联动实现玩法创新的机会。

一般来说，绝大多数品类的主玩法是固定的，然而当下行业从买量素材到小游戏作为副玩法(包括各种X+SLG)已经成为一种长线运营的风尚，其核心在于给玩家更多新鲜感，引入不同玩法爱好者。

IP联动是探索新玩法效果的好时机，通过在游戏内复刻联动IP的标志性场景，或推出联动专属玩法、副本和限定剧情任务，提高还原度的同时让玩家在互动中深化对IP的情感链接。

对于长线运营的目标而言，过去传统内容消耗型、策略上极度硬核的TD玩法很难满足市场需要，而有效的IP联动既可以丰富游戏世界观，完善叙事加强情感链接，也可以缓解长线运营的内容(玩法)难题，放大游戏的魅力和价值，实现产品层面的增效。

跨圈，不仅仅跨品类和题材，还有市场

中国游戏出海战略正经历一场根本性转变。过去依靠大规模投放和渠道铺量的模式逐渐退潮，取而代之的是以文化融入和内容渗透为核心的“文化共创”新范式。

据《2025年X游戏出海全球洞察白皮书》提出的“火山模型”理论，当游戏在叙事内容、玩法创新、文化情感链接和社群互动这四个维度中任一维度做到极致，便能引发如“火山喷发”般的传播效应。中国游戏正以“叙事”为核心，打破文化壁垒，重构全球玩家的情感连接与消费决策，完成从产品输出到文化共鸣的升级。

这个叙事其实包含两个主要层面，“讲好中国故事”以及“全球叙事+本地化表达”。

前者不难理解，众所周知《黑神话：悟空》成为中国游戏在国际舞台的新标杆，为中国游戏和游戏人扬名的同时，也激励了后来者，一大批高质量中国游戏摩拳擦掌。

后者则是中国厂商用东方思维讲述国际化内容(当地的故事)。

Niko Partners与沙特电子竞技联合会的调研表明，74%的沙特玩家认为在游戏中呈现阿拉伯角色、故事和文化“非常重要”头部厂商已开始与海外本土创作者合作，由当地作家参与剧情编写、画师设计角色服饰。这种“全球叙事+本土表达”的模式，能够推动中国游戏从“外来传播者”转变为“文化共建者”。

例如沐瞳全球知名的MOBA产品MLBB(决胜巅峰)在游戏中加入超过30个国家和地区的文化符号，包括印尼的金刚神、菲律宾的民族英雄拉普·拉普等等。

对于一款立志于全球发行的产品而言，IP联动恰好是这种“全球叙事+本地化表达”最合适的切入时机，这次《潮汐守望者》与《权力的游戏》联动本质上也是用中国团队的思维进行全球IP的二次表达。

每次不同的IP联动、针对不同的地区市场，IP联动实现的跨圈效果不仅仅是内容题材和玩法层面的用户跨圈，还包括不同地区和市场的用户突破，用更加国际化、全球化的思维去丰富游戏的长线运营发展。

产品本身与运营发行协同产生1+1大于2的效果，这一点才是真正让IP联动有别于传统买量发行的核心价值所在。

面对流量红利的消退，IP联动已从一种可选的营销手段，升级为游戏发行中关乎生存与发展的核心战略。通过情感绑定和圈层穿透，能够系统性地解决买量成本、用户获取和留存等一系列行业痛点，从内到外、从当地到全球、从传统短期营销到产品长线发展都发挥巨大的作用。

未来的游戏市场竞争，必然是IP生态与品牌综合运营能力的竞争。买量发行品效合一的趋势放在那里，方法论尚未完全确立，能够率先拥抱高质量IP联动思维，并灵活运用上述策略的厂商，更有可能在激烈的红海竞争中开辟出新的增长航道。