饿了么品牌焕新为淘宝闪购：目标是大消费市场的万亿增量

文 | 陆泓

编辑 | 吴羚玮

走进2025年末，城市街景正在悄然变色，淘宝闪购骑士纷纷换上了橙黑新制服。12月5日上午，阿里巴巴官方正式宣布：即日起“饿了么”APP在更新至最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”。这标志着阿里在即时零售领域的布局进入新阶段。

2025是属于淘宝闪购的一年。从4月“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”开始，到8月阿里业务的深度整合，日订单峰值已达1.2亿单，周日均订单量达8000万单，月度交易买家数突破3亿，饿了么携手淘宝闪购在订单规模、用户增长和运力覆盖方面持续突破。

阿里刚刚发布的2026财年Q2业绩显示：2025年7月1日至9月30日，即时零售业务收入同比增长60%，带动中国电商大盘整体增长16%。更关键的是，得益于履约物流效率的提升及客单价的上升，即时零售业务的单位经济效益已实现显著改善。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在电话会上明确表示，淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段将“聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展”。

蒋凡在电话会上表达了四个方面的预期：①订单结构优化后带动整个淘宝闪购订单增长；②UE亏损大幅收窄，商业模型可持续；③餐饮单量增长对非餐零售有明显拉动；④近场零售中的品牌增量价值还未被释放。

可见这一次，阿里巴巴的野心远不止外卖市场份额，而是要通过淘宝闪购这台稳定的高频增长引擎，完成“远场、中场、近场”的一体化拼图，构建一个全新的大消费闭环。正如阿里高层明确提出的目标：“三年内为平台带来一万亿元人民币的商品交易总额”。这不仅仅是份额的争夺，更是对整个大消费版图的重构。

品牌焕新背后：

当“万物”涌入近场生活圈

“淘宝闪购”的出现是一切故事的开端。2025年4月淘宝闪购出现在了手淘的显眼位置，“用淘宝闪购点外卖更便宜”成了消费者对它的初印象。

动辄十几元的补贴吸引和创造了大量的需求，QuestMobile数据显示，7月淘宝APP闪购入口的月活近3.7亿。7月、8月，淘宝闪购的日订单峰值达9000万单和1.2亿单。

餐饮的高频需求让用户频繁地点开手淘APP，这对于淘宝来说是个好消息。

数据显示，2025年8月、9月淘宝月活均接近10亿。9月，每位淘宝用户月均点开手淘的次数达到73.9次，同比增长18.8%。

这一用户粘性的显著提升，并不仅仅体现在总量的增长上。当我们将观察颗粒度从“月度”细化到“全天24小时”的维度时，会发现淘宝的用户活跃曲线正在发生结构性的改变——即时零售的高频属性，正在重塑用户打开淘宝的时间规律。

2024年10月、2025年5月和2025年10月三个周期内，淘宝APP全时段的活跃用户比例都在增长，尤其在午间11点和晚间17点。这在一定程度上说明，用户开始习惯于频繁地点开淘宝APP，满足自己不时出现的电商以及即时零售需求。

利用餐饮这一高频需求成功留住用户的同时，淘宝闪购希望更多消费者可以意识到：闪购能提供的商品范围远不止于餐饮外卖。比如用户临时想做一顿大餐，但发现家里缺肉缺菜时，就可以通过淘宝闪购向周边的生鲜商家下单，最快半小时收到新鲜食材。这比传统的次日达电商更符合烹饪这种即时性需求。

更进一步，淘宝闪购还想把这种即时获得的品类继续扩大，在电商原本的优势基础上。阿里财报会上透露的一个细节值得注意：截至10月31日，已有约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。比如消费者可以通过淘宝闪购买到一台手机、一套新衣服……

从经济学角度来看，这种“快”的价值是最关键的。行为经济学中的时间贴现理论指出，消费者倾向于选择能立刻得到的收益，而不是等待。用大白话讲，再好的商品也可能因为等得太久无人问津。比如新iPhone发售时缺货，点开电商发现“预计33天后发货”；新款汽车的功能齐全、价格合适，但交车周期长达一年……消费念头常常因为等待时间太长而打消。

收入有限的时代里，消费者的形象不断趋近经济学中的理性模型，他们开始不断思考自己的消费行为是否理性、合适。所以现在的平台和品牌希望抓住每一个机会让消费者减少“买不买”的纠结。

淘宝闪购通过将等待时间从“几天”压缩到“小时级”，实际上是在降低用户的时间贴现率，让“想要就能立刻拥有”的满足感成为新的消费驱动力。这种即时满足带来的心理快感，会显著提高转化率和复购率，也让“闪购”在认知上从“外卖”转变为“即时服务”，更接近即时零售的心理预期。

事实上，过往饿了么已经能买到手机、充电宝了，只是用户的刻板认知中饿了么和餐饮外卖的绑定太深，让很多消费者压根就没想到这个平台还能这样用。

或许也因此，阿里想把“万能的淘宝”和饿了么的“快”相结合，给消费者一段新的记忆。而经历了半年的协同作战后，饿了么也已做好了变化的准备。

拼图的最后一角：

构筑“远近”一体化消费场

阿里正在围绕淘宝闪购这台稳定的增长引擎完成一系列的生态设想。

如今，淘天集团、饿了么、飞猪已战略整合成阿里巴巴中国电商集团，通过构建统一的大消费平台，将“远场电商”“近场即时零售”“本地生活服务”等分散场景纳入同一体系。

近场零售是整个金字塔的塔基，高频、30分钟达、本地化的外卖生意，是留存用户的根本；本地生活服务包含了飞猪、高德等场景；远场零售的主战场是淘宝天猫，优势在于品类齐全、客单价较高，是阿里防御竞争的主要手段。

但一部精密的商业机器不仅需要一台引擎，更需要一套高效协同的完整系统。在闪购这一高频入口确定之后，阿里的核心挑战，就在于怎么把各个“场”背后的资源、用户和运力串联起来。

从战略协同的角度，阿里正在完成两个关键层面的融合：履约效率的协同和用户心智的协同。

履约效率协同指的是完善的商家和物流体系。在这个体系下，要解决的是“货在哪、怎么快”的零售难题。

阿里把这个问题拆分成了商家和物流两个模块。商家层面，在淘天原有的供给之外，淘宝闪购的多样性特征，能够更好地把各种品类的线下商家聚集到线上平台。这些商家不仅能够通过线上卖货，还能参与到618、双11等电商节，获得新的销售渠道；物流层面，阿里的大数据能够让淘天提前把商品搬到离用户最近的地方，菜鸟的物流体系也能加入，实现运力的最优配置，保证履约的高效性。

修炼内功重要，知道怎么吆喝也很重要。想要串起来远近场，用户心智协同上也需要高度统一。

过去，阿里生态下各个APP的会员体系的权益和积分彼此相对独立。用户在淘宝购物、在饿了么点餐，但不一定会在飞猪买机票。

2025年8月，阿里推出“大会员”体系的目标就是打通各个生态之间的权益壁垒。如今用户的购物、外卖和机酒消费都会按比例转化成淘气值，用户按淘气值获得青铜至黑钻的6个不同等级。以黄金会员为例，淘宝前台显示黄金会员能够享受的每月免费或折扣权益超过19项，包括机酒优惠、免费升房、打车券包等。

大会员体系和88VIP体系类似，都是一个会员辐射多个APP。但大会员体系不用额外付费，能覆盖更多人群，88VIP也能在大会员标准体系中获得提升版的体验。

高集成度的会员体系是高效的流量聚合器。它让旗下的多种业态都被消费者看到，并在淘宝这个超级APP一站式满足需求。这使得流量不再分散，而是沉淀在整个生态系统中。通过会员体系的深度绑定，平台成功将“近场”的高频流量高效地反哺到“远场”的高客单价消费中。

2025年淘宝闪购首次参加双11，有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。很多品牌在闪购的成交强劲增长，并进一步推动品牌在淘宝天猫整体的新客表现提升。

阿里生态多个业务也在加速接入即时零售。财报显示，在协同效应下，天猫双11期间，淘宝APP实现消费者同比双位数增长，近600个品牌成交破亿，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%。在坚定投入核心业务加速增长、加速释放协同效应的同时，阿里多业务的经营效率持续提升。本季度，虎鲸文娱经营业绩改善，高德、盒马、阿里健康收入同比增长。

服务升维：

一场关乎“效率”与“信任”的改变

这场深刻的变革，在更高的维度上重塑了零售商业哲学。

如今零售业态的核心痛点在于供需关系的“确定性缺失”。无论是传统的“人找货”还是电商的“货找人”，都难以消除时间、空间上的信息差和履约不确定性。淘宝闪购的第一项任务，正是通过即时零售，构建一个供需可见、履约确定的最小闭环。

今年双11期间，淘宝闪购针对高笔单商家上线“爆火好店”频道，接连推出“25元大额红包”“超时20分钟免单”和“加速配送”服务，为消费者提供服务的确定性。据悉，12月以来，淘宝闪购还新上线了超11分钟免单、超1分钟赔等升级服务，扩大权益的覆盖范围。

对于商家和品牌而言，这是一次重新获得生意的机会。

巨大的线上流量会促使商户将自己的商品搬到线上。淘宝APP首页一级入口带来的近10亿级流量红利，淘宝闪购沉淀的数百万日均骑手运力，再加上菜鸟的城市仓配和高德场景导航带来的流量，将共同为商家构建“流量—供给—履约”的生态闭环。

对于消费者而言，更多商家上线，自己也就有了更多横向纵向对比的空间，消费选择趋向最优解。在品类上，用户可以直观看到不同商品的差异；时效上，消费者可以选择等待快递包裹，也可以就近选择最快30分钟达。

当商家和用户都在线上聚集，平台也就有了更多可匹配的资源，以及撮合、重构零售关系的可能。大消费平台能够整合短期的商品销售与长期的服务，给予商家巨大的流量，也能够通过几百万闪购骑士的助力，降低社会物流成本，让消费者更快获得自己想要的商品。

对于中国消费市场来说，一段段微小关系的叠加，就将成为拉动内需时期不可忽视的庞大推力。

知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，从宏观经济看，大消费平台对稳定就业和经济动能增长具有双重支撑能力。就业上，大消费平台催生新业态，新业态缔造新就业。2025年8月，日均活跃骑手运力已经超过200万，同比增加超百万个就业机会。同时，更多的订单也能让更多骑手获得更高收入，2025年7月月入过万的骑手数量是2024年同期的2.8倍。

这就是“大消费飞轮”的终极魅力。足够大的用户池、足够丰富的商家，配上淘宝闪购的高频流量和高效的履约运力，共同构成了这个稳固的增长引擎。它不仅仅是阿里巴巴的生态闭环，更是中国消费市场在不确定性时代，实现效率提升、成本降低、需求激活的关键基础设施，为拉动内需提供了坚实且可持续的动能。

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