新华社点名，雷军天塌了

“小字文化”该落幕了

封面 I 新闻媒体

作者I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

广大消费者苦擦边宣传久矣。

你大概有过如下遭遇，在宣传海报上看到厂家狂拽酷炫的功能演示后，手痒心更痒，准备为信仰下单时，突然发现角落里还躺着一排不起眼的小字，上面写着“演示系设计目标”这类字眼，惊觉又是欺骗感情的勾当。

这种“大字引流，小字免责”的宣传手法，咱们见得并不少，尤其在一些手机等电子产品身上尤为严重。

令人愤慨的是，时代车轮滚滚向前，技术不停迭代，但类似的宣传貌似停滞不前，甚至呈现出愈演愈烈之风。

近日，新华社刊发题为《“大字吸睛、小字免责”，这样的小把戏该退场了》的评论文章，直接向厂商惯用营销套路开炮。

图源：微博@搜狐新闻

消费者一边感叹“天亮了”的同时，一边清算过往有类似操作的厂商：

舆论场里，小米和雷军成了被“重点照顾”的对象。

营销可以玩出天际，但宣传是有限度的。

新华社的文章中指出，媒体将此类行为概括为“三吹” ，分别是吹功效、吹销量、吹优惠。

功效这方面，以某手机品牌为例：

海报推广中，有显眼大字高调标注“逆光之王”，却在偏僻角落里用一行小字注解：“逆光之王是产品设计目标”。

同时抛下一句振聋发聩的提问：“拿设计目标当产品事实宣传，商家的胆量为何这么大？”

坦白来说，这几乎是明牌点名，还记得小米17系列，从一开始的改名对标苹果，被嘲蹭热度、不自信，这么多年仍在营销上搞邪修那一套。

更要命的是，手机广告海报中高调口号“逆光之王”，右下角却用小字营销补充说明“为产品目标”，被质疑玩文字游戏、模糊概念，虚虚实实实在不是互联网大厂所为。

图注：图中大字与右下角小字鲜明对比

作为小米的基本盘业务，手机一向被雷军视为重中之重，但网友质疑的是这么多年产品端的长进肉眼可见，反而在营销端越跑越远，说好的冲击高端化实在让人信不过。

而且这不是小米第一次沾染上类似不信任危机，之前小米SU7 Ultra的碳纤维双风道前舱盖被车主质疑宣传和实际不符，车主们要求退车或者全额退还两万元定金。

图源：小红书

小米方面只愿意最多补偿20000积分，惊觉遭到背刺的车主就此开始维权，随后，100多人以虚假宣传为由起诉小米，要求退还2万元定金，并赔偿三倍定金。

从5月到现在，这条维权路走了半年之久，直到最近开庭，小米法务部拿出了新证据，大众的视野又被拉回到这起纷争中。

除此之外，在8月，小米汽车宣传“全国都能开的城市领航辅助先锋版开始推送”，但海报右下角却用小字标明“目前仅对特定用户开放”；小米充电桩宣传海报写着“小米家充桩用户独享终身包流量特权”，但小字补充“产品规划使用寿命8年”……

背后的逻辑不难理解：当技术突破进入瓶颈期，企业难以在核心竞争力上形成差异，便转向营销话术的精雕细琢。

所谓最短的捷径就是绕远路。

指试图走捷径的人往往会失败，而那些认真对待目标、尽管面临困难的人，最终会获得应得的回报。

这句看似有些鸡汤的发言，其实完美契合很多场景，厂商们的“小字文化”同样适用。

10月底，北京现代一位高管在行业论坛上犀利发声，一页只有32个字的PPT，茅台直指多家车企的行业营销乱象。

不指名不道姓，但我想消费者心中自由答案，车企们也不难对号入座。

事实上，这种套路在新能源汽车行业尤为猖獗，如某车型宣传2200MPa 超强钢，小字补充“仅指材质名称”；号称低温续航达成率第一，实则限定“5℃~15℃” 的温和环境。

更极端的是网售智驾神器，用“解放双手”的大字吸引消费者，却以小字声明“不承担违法驾驶责任”，直接挑战交通安全底线。

而且梳理近年来的市场乱象，三类套路最为典型：

功效夸大类：如华为超长续航标注“实验室条件”、OPPO 充电五分钟附加“理想环境”，将理论值包装成实际体验；

数据模糊类：某服装品牌“连续三年全球销量领先”的小字注解为“2023年8月调研数据”，某汽车品牌“全球销冠”后缀仅供参考；

优惠陷阱类：电商平台下载必得大额红包暗藏“仅限新人”……

中国消费者协会数据显示，2025 年第三季度全国受理投诉超 53 万件，其中虚假宣传类投诉同比增长 7.9%，小字免责成为主要诱因之一。

这种失衡带来的直接后果，是社会信任成本的飙升。当消费者看到宣传先找小字、听到承诺先存疑虑，整个市场的交易效率被严重拖累。

新华社的评论并非要扼杀营销创新，而是呼吁行业回归本质，用硬实力说话。

毕竟当营销套路成为行业潜规则，最终伤害的不仅是消费者，更是中国品牌的全球竞争力。

当然还应该思考的是，营销和宣传之间究竟是何种关系，二者如何相互配合来形成一个良性的营商环境？

健康的关系应是“宣传为营销铺路，营销为宣传兑现”。

咱们把营销想象成一场精心设计的“价值舞会”：从打磨产品、找到对的人、建立信任到让用户一次又一次回头，步步环环相扣。

而宣传呢，就是舞会开场那段最响亮的音乐，它的任务很纯粹：把产品的魅力真诚地传递出去，吸引人走进舞池，好戏这才开始。

但“大字吸睛、小字免责”的乱象，恰恰是二者关系的严重背离：企业将宣传异化为流量收割工具，用夸大的大字制造认知冲击，再用隐蔽的小字规避兑现责任，最终导致宣传越热闹，营销越被动。

坦白来讲，如今雷总在营销方面口碑有所折损就是这个原因，消费者已经过了那个为营销疯狂的阶段，没有最终的产品力支撑，热闹过后就是一地鸡毛。

除了小米这种流量焦虑式营销，特斯拉过去很长一段日子里，经常出现话术变脸的操作，如特斯拉自动驾驶功能，马斯克多次承诺 “车主可安心入睡”，但近十年过去，硬件无法支撑承诺，特斯拉悄然将 FSD 定义改为全自动驾驶（监督版）。

图注：微博@特斯拉

还有蔚来用首任车主不限里程终身免费换电的宣传，成为营销引流的核心抓手，当车主年行驶里程超 17 万公里时，蔚来却以“超出日常使用场景”为由取消权益，而日常使用的界定标准仅隐藏在未明确标注的小字条款中。

如今消费者的需求早就变了，今年广州车展车企们不再扎堆搞营销便是佐证之一，硬实力才是王道。

某汽车行业负责人透露：“以前花在话术设计上的营销费用占比达 30%，现在转向实测数据公开，虽然短期宣传热度下降，但用户决策效率提升，长期销量更稳定。”

从套路回归真诚，才能让宣传为营销长期赋能。

新华社的点名来得真是时候，让产品实力配得上宣传口号，才是最省心的长期主义。