2025，IP为什么又成为了热词

上个周末DNF搞了一个嘉年华，主题是「DNF IP宇宙」。集结端游、手游、单机等IP系列产品。

大概早在10年之前，有关DNF IP的相关的计划就已经有了，涉及到小说、音乐、动漫，一度传闻还有电影。

因此，在嘉年华的采访上，我问了官方一个问题，「经过多年的发展，是怎么评价IP发展到目前这个阶段的?」

腾讯互娱国内发行支持业务&Nexon合作业务市场负责人李洁露是这么回答的，「直到现在我们才能真正称之为 IP。因为 IP 应该是一个共建的生态。如果只是我单方面就能说“这是我的 IP”，那是不完整的。」

与10年前以泛娱乐为代表的IP热潮不同，在10年后的今天，当IP再次成为热点时，IP所给游戏产品带来的价值，看上去正在发生根本性的改变。

IP对于游戏的价值体系，被重新解构了。

一

10年之前，IP的典型玩法中，泛娱乐其实是最好的代表，其背后是手游带来的变现机遇。

当时与此相关的新闻比比皆是，而其中最具代表性大多数发生在网文小说领域方想的《不败王座》在还没开写就被以810万元的价格给买下了IP改编权、腾讯动漫的《尸兄》手游IP授权价甚至一度炒作到5000万元。

甚至其中还出现了蓝港这样以泛娱乐为战略的公司，号称「从游戏到影视，以IP为桥梁，贯通全产业链文化内容，建立以文化为基础的游戏周边生态圈，向下发展做平台化业务，向外发展做国际化业务。」

当时的背景是手游刚刚掀开的暴富梦，一大批的公司以IP背后所附带的品牌影响力、粉丝经济、延展的可能性、变现的畅想空间等为核心，同时辅以手游的大众娱乐化、低门槛的进入角度等，从而带来变现。

其中已经有产品成功了，比如《我叫MT》，就是一款与魔兽相关的漫画，国内第一批最成功的手游。

在这样的基础上，游戏公司开始逆向思维，其中最典型的就是腾讯，将游戏改编成各种小说、动漫、影视。

比如，《穿越火线》的网剧更是邀请了当时的顶流鹿晗前来出演，又或者蝴蝶兰的《全职高手》因为其DNF的背景创作，直接被官方邀请成为了鬼剑士的职业代言人。

这种逆向操作，最直接的原因，寄望于，「IP用新的方式影响新的用户。」从其它娱乐渠道，为游戏获取新的用户，在游戏上打造一个超级品牌。

但后来我们都知道的是，泛娱乐的计划似乎并没有成为当下游戏圈的主流，以泛娱乐式的IP辐射用户这条路径看上去并没有办法真正的走通。

二

然而，10年后的今天，IP开始再次成为了游戏圈的主流词汇。

在过去这一年当中，众多游戏产品又开始在谈及IP这个词汇，谈及IP给游戏带来的影响力。

但与10年前不同的是，10年前的IP影响力是辐射圈外，而10年后的IP，似乎更是意在服务圈内用户。10年前是希望通过IP触达新的用户，10年后则是通过IP更好的服务已有用户。

李洁露表示，「在游戏层面，我们已经形成多端体验，让玩家可以“丝滑选择”;甚至在同一款游戏里也能提供多种路径，让玩家自由切换。做到这些，我们才敢说今年正式开始大力强调“IP”。」

这个背景是今年的CJ期间，DNF首次以IP矩阵独立进行参展，其所向外透露的是DNF这个IP有更多演绎形态和更多产品集群。

如果说之前是靠着其它内容载体在演绎IP，现在则是用不同的游戏形态在承载这个IP的故事，让玩家在游戏中更深度的去了解这个IP，比如它的单机游戏《地下城与勇士：卡赞》就是以DNF世界观中一位重要角色为视角推进故事。

这个重新的解构IP的过程，游戏本身被放在了主位，IP的触达广度是其次，IP的深度构建成了最重要的表达方向。

因此，当下游戏产业正在呈现一个很有趣的现状，其中既有如DNF、王者荣耀这样尝试不同的产品带来自己的深度，也有一些产品则在尝试联动各种符合调性的IP来给自己的IP填充深度。

比如沐瞳的《潮汐守望者》，在上线之初借助《亡灵序曲》的传播获得「西方魔幻」符号化的成功之后，其在11月份又与海外的现象级影视剧《权力的游戏》展开联动。

作为一款欧美魔幻题材手游，其欧美CG画风加上高精度3D建模可以将弑君者·詹姆·兰尼斯特、雄狮之智·提利昂·兰尼斯特、龙之母·丹妮莉丝·坦格利安这些经典IP角色魅力充分展示到游戏中。以沉浸世界观匹配权游史诗感，开辟新叙事空间，填充了游戏内容的深度。

日本SpySmart研究机构携手Playio Research及LIVEOPSIS等共同发布了关于IP联动现状的深度报告显示，高达54.6%的用户曾因某个联动活动而回归曾经退坑的游戏。

而三角洲行动与《明日方舟》的联动同样是其中堪称经典的案例，一方面填充了游戏的可玩性内容，另外一方面给三角洲行动这个IP带来了更丰富的架构。

这样的案例从2024年开始在游戏产品中就在频繁的上演着，一次次与其他IP的联动，带给自己游戏更多样的演绎方式和更具深度的背景故事。

三

为什么会发生这样的变化，对于IP的重新解构是如何在这10年当中上演的？

这其中最大的原因是游戏市场进入饱和状态之后，触达新用户或者说获取新用户的成本正在变得越来越高。

用腾讯的首席战略官詹姆斯·米歇尔度财报中回答关于新品的问题时的解答，「每一款新游戏不仅要与同时期发布的其他新游戏竞争，还要与市场上进化为长青游戏的那些最佳游戏进行竞争。」

与其去用IP矩阵触达新用户，将IP做的更为深度服务现有玩家，留下现有玩家似乎是更为理智，且更为经济的举动。

IP对于游戏的价值体系在变化，开疆拓土的责任被淡化，取而代之的是它的服务性，为游戏本身所服务，为现有的玩家所服务。

这是一个全新的体系，是游戏市场转向存量市场后的天然转变。