以消费者体验为起点，亚马逊广告AI功能是怎么落地的？

保持好奇心，死磕真问题

聊聊AI广告，加微信：efangfeng

文/刀客doc(头条精选作者)

前段时间，参加一个跨境行业的私享会，话题自然逃不出AI。其中有个话题引发了不小的讨论：“你们都在用AI 做什么？”

我旁边记了几笔，从回答里看，商家在AI营销上至少有三个典型的应用场景：

• 一类自动买流量，可以自动智能出价、自动扩量、预算分配更细；

• 第二是批量生产素材，比如图文、视频、脚本自动生成，让创意更快上线；

• 还有一条是帮你看报表，做更细的受众分析和归因模型，让每一块钱的去向更清楚。

站在广告主的角度看，这些都说得过去。

预算越来越紧，大家都希望用同样的钱，多买一点生意上的确定性，AI 刚好能提效、省人、算账算得更细，这无可厚非。

但作为行业的观察者，我经常的做法是把视角往后退半步，这个时候就会发现另一个有意思的事实：

在上面的应用逻辑中，广告主是主体，AI被当成工具，而客体则是消费者。

在这个框架中，消费者始终是一个被动的角色。很少有人认真问一句：

广告产品的革新与广告效果的提升，是否也该回到一个基础问题上：消费者是否真正受益？有没有可能，广告的创新不只是为了投得更准、卖得更多，也是在满足用户体验的同时，实现消费者与广告主的双赢？

前几天我注意到，亚马逊广告最近的一系列功能更新，就是在基于消费者体验的优化，进而帮助广告主提升营销效果。

它们的共同点是：在算法时代，消费者仍是体验革新的中心。

这些产品在解决的是：消费者的购物路径能不能更顺一点？他需要搞清楚的信息，是不是能被讲得更明白？在做决定的那一刻，有没有少一点试错、多一点确定感？

你会发现，这些产品改的方向虽然不一样，但底层逻辑很一致：

先把消费者的体验做扎实，让他真正理解、信任、愿意下单，广告主的投放效率，才有可能从一波冲量，变成一条平稳增长的曲线。

一、从消费者输入关键词，到AI说出他们的潜台词

设想一下，冬天一到，热爱跑步的我又开始想买跑鞋。

我真正的需求，可不只是跑鞋两个字那么简单，我需要它在北京的冬天，能让我跑个5–10 公里别累脚，也不要冻脚；最好通勤也能偶尔穿一穿。同时到了雪季路面湿滑，所以最好还能有很好的抓地能力。

可我在搜索框里，多半只会敲“冬季跑鞋”“跑鞋 保暖”“跑鞋 防滑”这几个词——简短、笼统、也不够准确。

接下来有些折腾的购物旅程就开始了：我点进一个商品页，翻到材质和鞋底；看两张图觉得还行，又开始找“适合什么温度”“够不够”“抓地行不行”；找不到就退回去换一款，再重复一遍。

说白了，我的购物是一个不断试错的过程，一直在用零散的信息拼一个答案：它到底适不适合我？

问题在于——搜索的关键词，装不下那些需求的潜台词，于是购物旅程就变成了反复试错：看、猜、比较、再看。

在亚马逊广告中，商品推广智购与品牌推广智购所做的事就是，懂你输入的关键词，也懂你心里的潜台词。

它会在亚马逊的AI 购物体验场景中，为符合条件的商品推广广告和品牌推广广告提供额外的展示触点，并基于相关性将广告匹配给有需要的消费者。

比如我在看一双冬季跑鞋，往下翻阅详细的产品信息时，可能就会先看到类似这样的引导提示词：

“这款适合什么强度的训练？”“缓震和支撑表现如何？”“日常通勤穿合适吗？”等等。

这些问题和点击后展示的答案都是基于商品详情页、品牌旗舰店、买家评价等信息自动生成，想你所想、问你想问，避免了复杂的信息搜索过程。

总之，过去需要仔细查找翻阅多个页面，现在可以通过AI引导快速掌握关键细节。

从体验上看，广告不止吸引你，更在理解你、服务你。

对消费者来说，体验变了：点得少一点，信息变得更清晰；猜得少一点，重点用人话直接告诉你；多一点确定感。

对卖家来说，意义在于：原本写在商品页、FAQ 里的内容，现在终于能被AI请上前台；用户在认真浏览时，可以用更清晰的解释和沟通，帮卖家提前把意向锁住。

总之，过去靠点击猜兴趣，现在是在理解中推近转化。

二、让搜索结果更贴近消费者的真实意图

先从消费者这边看。

在亚马逊网站上，大约70% 的购物旅程，是从搜索开始的；五次搜索里，有一次会直接带着品牌名。[1] 对很多用户来说，这一步已经锁定了几家信任的品牌，想确认一下有没有新品、有没有合适的款。

问题在于，以前哪怕是搜品牌词，很多卖家也做不到每次都站在最显眼的位置。哪怕消费者已经打出品牌名，还是得自己在结果页一点点找出来。

官方的数据是：在品牌关键词搜索里，广告主平均只能获得约62% 的品牌推广搜索结果首页首位展示份额。[2]

也就是说：用户打了品牌名字，有时因为竞价波动、预算节奏、出价策略，被让给了别人，依然有很大的可能性找不到品牌。

从消费者体验看，这是一次认路失败。在高意图场景下，这种落差尤其明显。

品牌推⼴预留展⽰份额做的就是解决这件事

广告主可以用固定的预付价格，把自己的品牌锁在搜索结果首页首位。

不用靠每天去抢那一个坑位，就可以通过预留的方式，让关键词在约定周期内有一个更可预测的曝光（实现已经预留的品牌关键词在首页首位95%以上的搜索结果份额）。

对消费者来说，只要搜到关键词第一眼总能看到熟悉的那个品牌，少了犹豫，多了确定感。而一旦这份体验被稳定下来，点击、转化、水到渠成就会跟上来。

这背后其实讲的是同一个逻辑：在高意图品牌词上，稳定出现，比偶尔爆量要值钱得多。

这个时候卖家可以围绕最重要的品牌时刻和节日节奏，提前规划曝光，营销上更有确定性。

从这个角度看，我甚至认为，它其实也是在奖励那批长期做品牌价值的人：

卖家前面几年为认知、口碑付出的时间和预算，在这里都有一个更确定的承接入口。

三、把消费者的选择题，变成简单的判断题

以往，消费者在电商平台经常有两个重要的摩擦点。

一种是：同一个品牌有一堆款式、规格，消费者需要反复搜索，才能把自己的意向商品拼起来。

另一种是：图片都挺好看，但真正想确认的那几个细节——怎么用、适不适合自己的场景、跟手上那台老机器比好在哪——需要自己在长图和说明书里一点点找。

总之，消费者的购物旅程，本该是轻松的判断，结果变成了一个个需要做多项选择的解题过程。

这次亚马逊广告推出的两个功能——品牌推广合集和商品推广视频，其实是在对着这两个痛点动刀。

品牌推广合集做的事情是：把同一品牌、同一目录下的相关商品串在一起，让用户在一个入口里，把这家品牌的货架快速扫一遍。这是一个更完整的品牌货盘，从入门款到高端款，从基础型号到升级型号，都摊开给消费者看，让少了反复搜索和来回比价的折腾。

此外，品牌推广合集还会结合消费者的偏好与兴趣，通过AI动态生成的个性化组合，呈现给每一位潜在消费者。

即便输入相同关键词，不同消费者看到的品牌合集也各不相同，实现了真正意义上的千人千面。

商品推广视频补的则是另一块：

很多复杂或者需要体验感的产品，光靠静态图很难说清楚。视频直接把怎么用、适合什么场景、和现有方案比好在哪，这几件事拆开演示，让用户自己点开最关心的那一段。

比如买咖啡机，消费者可以先看一眼萃取过程和清洁难不难；如果是买工具，可以直接看安装步骤；买穿戴类产品，直接看上身或使用场景。

如果把两个产品放在一起看，真正改变的是消费者的决策效率。让消费者少做两件事：少在一堆不相干的选项里去筛选，少在一堆信息里做阅读理解，决策过程被极大简化，也更容易做出选择。某种意义上，这其实是在替用户省下搜索与判断的时间，也帮品牌提升了转化效率。

对卖家，这两个产品的意义，也不只是多放几件商品、加几个生动的视频这么简单。

品牌推广合集让品牌有机会用一条广告位，讲清楚自己的产品梯度和货盘逻辑，把客单价、品类渗透做成一盘棋，增加了不少交叉销售的机会。

商品推广视频呢？则把原来压在详情页里的功能阐释、使用场景，用更直观生动的方式搬到离消费者决策最近的地方。

这一组能力等于是帮品牌一次性把同一品牌下的商品陈列得更清晰，让消费者少点几下、更快决策；同时也用视频的方式把每一款商品的核心卖点讲清楚，降低理解门槛、提升决策效率。用户更容易做出消费决策，从入门款走向更合适、客单更高的款式，客单价和整体转化也就更稳定地被拉了上去。

四、结语

总之，对消费者来说，这些功能叠加起来，会形成一条更干净的决策路径，进而反哺并改善品牌自己的营销效果。

只有用户在站内更容易看懂、更容易决策，广告主就不需要靠反复加词、反复拉预算去硬拉转化。哪些卖点最有效、用户在什么环节犹豫——这些信号会更早、更清晰地浮出来。

结果就是，广告投放的过程，从以前的查缺补漏，变成“围绕消费者购物体验做优化"：素材和货盘更好组织，预算更好分配，转化更稳定，复盘也更像在经营一条可控的增长曲线。

站在更长一点的时间轴上看，亚马逊广告这次做的更新，其实很朴素，用一句老话概括就是：

做生意，先做人。

只有先赢得用户，才能赢得客户。理解用户、打动用户、赢得用户，是所有广告效果的一个前提。

AI购物助手Rufus里的对话、搜索结果页里稳住的品牌入口、商品推广里的视频拆解，都是在做同一件事——把决策里的摩擦感降下来。

当用户能更快找到对的东西、看得更明白、买得更踏实，后面的转化曲线自然就顺了：点击率、转化率、复购率会自己往上走。

从商业哲学上讲，这是一道排序题：把体验排在前面，把效果交给时间和数据去复利。

对品牌来说，真正买到的，不只是几块新的广告位，更是在用户决策路径上，一个更高频、更靠近成交的C位。

亚马逊广告商品推广与品牌推广副总裁Muthu Muthukrishnan说的这句话，放在这里也许更好理解：

过去需要多次搜索才能完成的过程，如今变成了一场无缝衔接的品牌购物旅程。

只要消费者的购物旅程走得足够顺，卖家们关心的生意结果就是水到渠成的事儿了。

附录

[1] 《亚马逊「商品推广&品牌推广功能上新」，把握黄金转化时刻》

[2] 数据来源：亚马逊内部研究，2025年

进一步了解亚马逊广告的创新功能，欢迎前往亚马逊广告视频号查看：

* 保持好奇心，死磕真问题 *

欢迎加V：efangfeng。

版权声明：本公众号所有内容文字、图片和音视频资料，版权均已做版权保护，任何媒体、网站 或个人未经本公众号授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。侵者必究。