业绩与声誉双杀！失控的“贴牌”如何掏空百年同仁堂？

文|新消费财研社

“南极磷虾油”事件引发持续关注后，北京同仁堂（集团）通过官方微博向消费者公开致歉。集团同时宣布，将启动一项“零容忍”品牌严管专项行动，对集团各级企业的品牌使用情况进行拉网式核查。

近日，一款号称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，被上海市消保委检测出磷脂含量为0。当消费者以每瓶50-60元的价格购买这款所谓高端保健食品时，可能不会想到其出厂价仅为3.7元。生产商安徽哈博药业有限公司在约谈中承认，生产过程中并未添加其对外宣称的“南极磷虾油”。

金字招牌下的阴影里，“贴牌游戏”正悄然透支着老字号百年积淀的信任资本。

假磷虾油事件爆发

百年同仁堂再陷信任危机

上海市消保委近期对15款热销南极磷虾油产品开展的比较检测显示，一款标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品实测结果令人震惊。该产品在网页上突出宣传“高含量”、“智利进口原料”、“高度提纯”等卖点，宣称磷脂含量高达43%，但专业检测结果显示其磷脂含量为0%。

上海营养食品检验站高级工程师陆轶民解释，以南极磷虾为原料提取的虾油必然含有磷脂成分，因此磷脂含量为“0”就意味着这款产品完全不含任何磷虾油成分，涉嫌造假。

面对质疑，生产商安徽哈博药业有限公司承认，涉事产品由经销商北京同仁堂（四川）健康药业有限公司“定制采购”，在生产中未添加对外宣称的“南极磷虾油”。

作为品牌关联方，同仁堂健康于12月15日发布声明试图切割责任，称涉事产品未经授权擅自使用“北京同仁堂”字样，已责令四川健康药业停止经销并启动司法程序起诉涉事企业，同时提醒消费者认准“双龙图案商标”。

然而，生产商却向上海市消保委出示了一张盖有四川同仁堂公章的“产品包装清样”，证明包装是按照北京同仁堂（四川）健康药业有限公司要求制作的。

同仁堂健康这一声明也未能平息质疑，反而因模糊的责任界定引发更多追问。企查查股权信息显示，四川健康药业由同仁堂健康持股51%，属于绝对控股子公司，这一股权关系让同仁堂健康的“不知情”说辞难以自圆其说。12月16日，上海市消保委连发两篇文章追问事件核心疑点，直指涉事企业涉嫌故意造假，侵犯消费者权益。

上海市消保委副秘书长唐健盛指出，作为长期从事健康药业经营的企业，北京同仁堂（四川）健康药业有限公司对原料成本差异有专业认知，不可能对“远低于合理成本”的采购价格毫无疑虑。这种明显悖于常识的超低价是否默认了“原料并非真磷虾油”的事实。

拆解同仁堂“质量成本”

三季净利骤降30%，问题产品频曝光

“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”这句传承百年的古训，曾是同仁堂赢得信赖的根基。

同仁堂如今已发展为一个跨越药品、保健食品、零售医疗等多领域的商业实体，旗下拥有七大子集团、多家直管公司及众多分支机构，具备36个生产基地、超2400家零售终端与医疗机构，可生产超过2600种药品与保健产品。然而，规模扩张也伴随着管理复杂度的倍增。企业越大，对品控与运营各个环节的掌控也越具挑战。

磷虾油事件并非孤例，而是同仁堂长期贴牌模式积弊的集中爆发。调查发现，市面上标注“北京同仁堂”的产品品类繁杂，从保健食品、医疗器械到日用品、食药同源产品应有尽有，且生产厂家五花八门，其中大量为贴牌产品，而主导这一模式的多为同仁堂集团旗下子公司。

事实上，即便是同一种产品，也可能有不同的生产厂家和出品方。这些产品多由两家公司委托生产——北京同仁堂兴安保健科技有限责任公司和北京同仁堂（四川）健康药业有限公司。

股权穿透后，这两家公司的最终控股公司均为中国北京同仁堂（集团）有限责任公司。然而，这些下属公司授权的并非“同仁堂双龙商标”，而是其各自申请的商标，例如“内廷上用”和“朕皇”等，但产品包装普遍突出“北京同仁堂”字样，刻意混淆消费者认知。

从贴牌合作模式来看，其合作门槛之低令人咋舌。华北地区一名招商人员对媒体表示，经销商只需提出产品需求，由子公司指定工厂打样报价，达成一致后即可启动生产销售，“从功效、成分到包装设计都可商量，成本根据需求定制”。可贴牌品类覆盖保健食品、医疗器械等大健康领域，不涉及核心药品，起订量仅一万盒，费用从几万元到几十万元不等，对经销商资质的要求更是宽松到“只要能销售出去就行”。

这种“贴牌”模式在法律上称为OEM（Original Equipment Manufacturer），即品牌方委托生产企业按设计要求制造产品并标注委托方商标的商业合作模式。虽然合规的贴牌生产不违法，但可能带来品牌价值稀释风险。

更矛盾的是，北京同仁堂集团近年来多次发表声明否认对外招商、授权。2024年8月，该集团声明称“从未允许下属公司使用‘同仁堂’商标、字号及任何含有‘北京同仁堂’‘同仁堂’字样的标识，对外开展招商加盟活动”，但旗下子公司的贴牌业务却在公开推进。

这种“集团否定、子公司实操”的分裂状态，导致品牌管理陷入混乱，大量贴牌产品借助“同仁堂”的品牌背书流入市场，质量管控沦为空谈。

北京恩赫律师事务所知识产权律师常俊虎表示，从股权关联来看，下属公司作为集团控股企业，外部消费者基于“北京同仁堂”字号的关联性，通常会产生合理信赖，这种关联关系难以通过集团的单方面声明割裂。

值得关注的是，此次磷虾油造假事件发生在同仁堂业绩下滑的背景下。根据同仁堂2025年三季报，前三季度公司营业收入为133.08亿元，同比减少3.70%；归属于上市公司股东的净利润为11.78亿元，同比减少12.78%。

第三季度，公司营业收入为35.4亿元，同比下降12.8%；归母净利润为2.32亿元，同比下降29.5%。公司财报解释称，主要由于市场环境影响，销售减少所致。

新消费财研社梳理发现，这并非同仁堂首次因产品质量问题引发关注：

2018年，北京同仁堂旗下子公司同仁堂蜂业的受托生产商存在回收过期蜂蜜以及标注虚假生产日期的行为，导致同仁堂蜂业被处以高额罚款，被吊销食品经营许可证，市场监管总局也撤销了北京同仁堂的“中国质量奖”称号；

2024年，有德国消费者反映食用北京同仁堂购买的仁丹后身体异常，检测结果显示该产品汞含量超标5万倍，远超国内标准；

2025年3·15期间，多款网红足浴包被曝细菌含量爆表，同仁堂相关产品赫然在列。

贴牌“灰产”如何掏空老字号信誉池？

“只收授权费，不管品控事”的模式，本质上是用老字号的信誉换快钱。这种模式已成为老字号行业的通病。

老字号贴牌产品往往采用一系列营销套路误导消费者。“大字营销、小字解释”​ 是常见手法之一。如同仁堂磷虾油产品外包装上醒目地印着“北京同仁堂”字样，下方却用极小的字体标注“化妆品有限公司经销”。这种刻意设计无疑对普通消费者产生了极大的误导。

另一个套路是打“高科技”幌子抬身价。例如一款号称“同济堂”的“幽门清HP牙膏”宣称具有“抗幽门螺杆菌”功效，外包装上醒目标注有“抗口腔幽门螺旋杆菌中药牙膏国家发明专利”等字样。

但根据国家药监局官网的科普文章，“牙膏不能治疗疾病”，也没有证据证明通过使用牙膏刷牙能够对存在于胃部的幽门螺旋杆菌产生影响。更严重的是，这类产品往往存在备案信息缺失的问题。

价格操纵也是贴牌产品的一大特征。同仁堂磷虾油产品的出厂价仅为每瓶3元到3.7元，电商平台售价却高达约60元每瓶。这种十几倍的价格差距往往不是基于产品实际价值，而是基于品牌溢价和虚假的功效宣传。

类似案件也反映出老字号在商标保护方面面临的挑战。根据《“中华老字号”标识使用规定》，“中华老字号”标识只能用于与获得“中华老字号”称号相一致的产品或服务上，不得扩大使用范围。然而，在执行过程中，监管盲区依然存在。

例如莲香楼，由于企业改制以及“莲香楼”商标的转让，致使这一传承百年的老字号的商标权与商号权相分离，为后续的一系列纠纷埋下隐患。市场上一度出现了不同厂家生产的莲香楼产品，导致消费者混淆和误认。而这种权利分离现象并非个例，许多老字号在改制过程中都面临类似问题。

无独有偶，南京同仁堂公司曾起诉一家电商擅自使用“南京同仁堂”字样开设网店。法院认为，电商未获授权使用“同仁堂”字样，极易误导公众，构成不正当竞争。

如今搜索各大电商平台，各类打着老字号旗号的贴牌产品仍然层出不穷。这种被网友戏称为 “擦边元宇宙”​ 的营销模式，正是老字号贴牌乱象的缩影。

面对越来越难掌控的贴牌乱象，一些老字号开始采取补救措施。同仁堂集团已发布声明称，针对上述情况，公司立即责令相关企业停止经销该产品，并已启动司法程序。

在行业专家看来，出现问题后态度诚恳的表态是品牌自救的第一步。但从长远看，建立全链条质量管控体系才是根本之策。老字号应明确商标授权的权责边界，对下级公司的贴牌行为严格监管，做到“谁授权、谁负责”。同时，需要加强对授权商的质量监督，确保产品质量符合品牌标准。