别再纠结是先做品牌还是先做效果了

营销界一直有一个老大难问题，预算到底要投向品牌广告还是效果广告？

这个问题不夸张地说，从世界 500 强到电商白牌，从咨询公司到广告 agency，没人能给出确定性的答案。

品牌觉得效果短视，效果又觉得品牌看不见摸不着，架吵了，钱花了，企业增长却没了。

要我说，这个问题在 2026 年可能会迎来大结局：问题本身并没有被解决，只是这个问题被时代淘汰了。

因为在存量时代，再有钱的品牌都觉得自己没钱。不带转化潜力的品牌广告，不增加品牌资产的效果广告，都算不上是好传播。

又到一年年终复盘。今年，营销理论迭代升级了，投流工具更精准先进了，AI 也武装上了，但仔细一算账还是说不清楚：被浪费的那一半预算，到底去哪儿了？

品效合一四个字，说起来容易，做起来却很难。

在实际经营的时候，Brand（品牌）和EC（电商）往往分属于两个部门，预算也是分开来用。这就导致了企业经营资源分配僵化，无法做到知行合一。

但事实上，品效合一只是结果，做品牌和修行一样，要在因上努力，果上随缘。

回归到品效合一的因，其实就是回归到人本身，人的需求、人的信任、人与内容每一次交互中产生的兴趣和行为。

WILL 大会现场，和我们刀法人群战略不谋而合

这个时候，品牌就需要一种新的花钱思路，用户的心在哪里，预算就流向哪里。划分是死的，数字是死的，决策跟着死数字走，反而容易把活生生的生意做死。

品牌要会弹性预算，花“活”钱。这背后，既需要企业跨部门协作能力的全面升级，也需要平台提供产品和工具，让品牌心智和生意转化变得可衡量。

在洞察人心这一点上，小红书一直是走在行业前面的，参加完今年的 WILL 大会，我有个很深的感受：种草已经深入企业经营的全链路，正式进入效果化时代。未来，种草即战略。

这篇文章就来聊聊，品牌怎么做好弹性预算？又该怎么做种草战略？

01

没有被浪费的预算，只有错配的认知

过去大家看种草，心中都会有一个疑惑，种草是不是更偏品牌广告？

说到品牌广告，我脑子里第一时间回响的就是这句营销圈的玩笑话：广告投放的钱永远有一半是浪费的，但你永远不知道是哪一半。

这句话暗示了大家不愿意，或者说不敢投品牌广告的真实原因——无法确定它有没有用。

花太多资源做品牌广告容易没销量，一味做效果广告，又容易把品牌做 low。品牌聊内容，效果聊数据，各聊各的。

某种程度上，这也是企业纠结要不要种草的真实原因，市场部做的事，销售未必认，老板也未必认，最后陷入组织内耗。

但事实上，当我们拿着品牌和效果的旧标准就衡量种草这个新物种，自然会有失焦的部分。因为种草已经无法被品牌或者效果简单定义了。

WILL 大会现场，今天消费决策由很多感性部分决定

今年提起种草，我发现大家都不是聊具体内容营销怎么做了，而是真的关心种草怎么帮助生意增长。

做品牌难，从0 到 1 做品牌更难。一个叫做奥古斯汀·巴德（AB）的高端品牌，长期霸榜伦敦老牌百货抗老专柜，虽然欧美知名度极高，但进入中国的时间还很短。

摆在 AB 面前的是几乎所有高端品牌进入中国的时候会面临的难题：客单价很高，却没有声量，冷启动困难。

AB 没有烧钱广撒网，而是通过覆盖核心圈层的头腰部买手合作，将专利的抗老成分TFC8，以参数转译的方式种进了上千名种子用户的心里。再通过人群反漏斗策略，从成分党向外破圈至时尚美学人群，让蓝金面霜成为一种艺术方式和生活方式。

同时，AB 还持续优化“种收一体”的闭环经营矩阵，不断提升转化效率和生意规模，结果是 AB 连续两年增速突破 200%+，今年 GMV 破亿，登顶小红书闭环国际美妆品牌排名第一。

如果说 AB 代表了一个品牌的 0 到 1，那么可隆面临的就是另一种典型的破圈困境：从1 到 10，甚至是从 10 到 N。

可隆在与小红书针对南北不同地域开启了精细化的种草实验，做了一次 “地域切片式洞察”：同样是徒步鞋，四川用户要的是能融入川西自驾、雪山徒步的设计感，而广东用户关注的是香港徒步、郊野溯溪的防水透气性。

可隆徒步鞋

场景一变，需求全变。于是可隆就开始了地域种草，面对四川用户讲“带狗去四姑娘山”的向往，面对广东用户讲“香港 Citywalk 走遍山海”的松弛。

这样一来，可隆不仅打开了徒步鞋更大的市场，更带动冲锋衣、羽绒服等全货盘增长，品牌搜索年提升113%，全域长效ROI超15。

可隆和 AB，一个破解地域化经营，一个攻克高端品冷启动，背后都反映出一个趋势，种草作为一种全新的经营思路，正在被越来越多的品牌作为生意增长的抓手。

高端和地域都不是品牌的障碍，借由种草看懂人，把生意做实，增长是自然而然的结果。所以回到我前面提到的那句玩笑话，天下本没有被浪费的预算，只有因为认知错配而导致的资源浪费。

02

预算的弹性，本质是组织的弹性

弹性预算听起来很美好，让钱像活水一样，流向用户的心之所向。但大多数品牌的活水还没有流起来，就先倒在了部门的高墙之间。

营销部门发现一个新趋势，产品说“排期满了”；内容团队捕捉到用户神评论，电商却说“这个可能没什么转化”；最后产品和电商还要一起拷问你：“为什么我们流量这么差？”

内容、媒介、产品、电商各自为阵，每个人都只为自己的 KPI 负责，而不会为品牌整体的增长负责。反映在预算上，钱分下去了，但力是散的。

这种以职能划分的模式方便管理，但并不是从用户真实的需求出发。用户本身不是一刺激就会给反应的人机，而是有一套非常复杂的行动逻辑。

我之前聊过的《种草》作者于冬琪就援引babycare的话来总结：

“用户在小红书被种草了产品，再去淘宝比价，最后到拼多多或者妈妈群下单”，这些不同的渠道动作，只有密切配合，营销效果才能最大限度地实现，而不是单纯地把小红书划给内容，把抖音淘宝划给电商。

所以，种草效果化不仅是一个营销命题，更是一个组织命题。它在倒逼组织重新思考：企业到底是为了方便管理，还是真正在以人为本的配置资源？

今年我接触的很多品牌，已经在用新的解题思路，打造小红书战队，从职能划分的组织变为由用户消费场景驱动的组织，预算划分也更灵活。

之前海尔总裁出圈，海尔懒人洗衣机上新 16 小时就成了销售过亿的爆品。相信所有品牌人都会羡慕海尔有个能出圈的好老板。

海尔三筒洗衣机

但我觉得更让人羡慕的是海尔这个组织的快速反应力和超强执行力。海尔在小红书发起了一场“全民共创”，看到了用户真实的需求：想要一款可以分区洗衣服、内衣、鞋子和袜子的“懒人洗衣机”；新手妈妈想要宝宝的口水巾和大人衣物分开洗；健身族的单件运动服大滚筒洗不划算……

捕捉到这些真实需求的海尔快速响应，顺势推出三筒洗衣机，还在社区发起了 DIY 大赛，鼓励用户二创，为这个新品带来了更大的声量。

后来，“听劝”的海尔还听到了各种各样的真实需求，活成了用户“许愿池”。听劝，是用户对一个品牌最高的评价，因为意味着真的回应了那些未被满足的真实用户需求。

而每一个听劝的、能和用户玩在一起的企业，背后其实都是组织协同的结果。

就比如说闲鱼，在互联网用增成为头号难题的今天，闲鱼却不再只是一个二手交易平台，反而活成了年轻人兴趣生活的搭子。

我同事有很多 95 后和 00 后，她们告诉我说闲鱼上可以蹲到偶像很难搞到的物料，去韩国追星点外卖不方便，直接上闲鱼找代点，我想说闲鱼你还有多少我不知道的功能……

和行业“福利刺激-即时转化”的逻辑不同，闲鱼在小红书用“人感内容”激活特定兴趣圈层，把每一篇笔记都打造成一个“可以聊起来的聊天室”，用兴趣圈住人。

通过小红书一方数据，闲鱼精准锁定四类人群：拍摄兴趣人群、二次元兴趣人群、潮流兴趣人群、娱乐兴趣人群，率先落地 “阅读归因”模型，把“用户看完笔记→跳转闲鱼”这个曾经不可见的行为，变成了可衡量、可运营的转化链路。

效果化种草打通了内容和用增，用做内容的方式做用户增长。数据说明了一切，光是2025年上半年，闲鱼卡券消费交易订单量同比激增140%，而小红书贡献用户付费率全媒体第一。

所以今天种草效果化已经不再只是市场部的事，而是产品、研发、增长、运营共同参与的用户价值工程。未来谁先打破组织的墙，谁就更有可能收获种草的好结果。

03

种草即战略，要活下去更要活更好

很多人听到效果化，又会本能地想到效果广告，但效果广告和种草效果化底层逻辑完全不同。

简单来说，效果广告是流量逻辑，而种草效果化是用户逻辑。

效果广告：核心公式是PV×转化率，侧重于在投放后立刻获得点击或购买等即时行为。

种草效果化：核心是经营用户全生命周期价值（LTV）。它贯穿从人群洞察、产品研发、GTM推广到销售转化的全域，追求的是可量化、可追踪、可优化、可沉淀的生意结果。

这也是为什么说“种草即战略”，因为效果广告像短跑比赛，种草效果化更像是一场马拉松，核心是长期经营人的关系。

往年我会和大家拆解蒲公英怎么用，内容营销怎么做。但今天我再和大家谈种草，就必须谈全域生意和长效心智了，因为种草不单是市场部的 KPI 了，这得是 CXO 们该操心的事了。

这意味着什么？三件事要变：

第一，预算要“活”。当种草贯穿经营的全链路，预算就不能是机械地切成品牌和效果两半了，而是用户在哪里，钱就要像活水一样流向哪里，哪篇内容的潜力大，就追加预算；哪个场景的转化通了，资源就立马跟上。

这样一来，预算就从成本逻辑转变成投资逻辑，基于小红书平台提供的实时数据反馈，随时调整预算的优先级和组合方式，让资源利用效率最大化。

尤其今天市场变化得很快，去年的经验不一定适配今年的市场，只用死预算，计划赶不上变化，必须要信息充分、脑子清楚、执行到位。

第二，组织要“活”。只有公司的一把手和 CXO 们躬身入局，把种草当成战略，市场部才不至于单线作战、孤立无援。

产品部能听用户共创的劝，销售和运营也更理解什么是“用户终身价值”。面对快速变化的市场，有生命力的组织才会身手敏捷。

第三，增长从“种”开始，但“收”不是终点，种草效果化不是一生只做一次的生意。

小红书 WILL

传统营销把成交看作终点，东西卖出去了，任务就结束了，而种草效果化把成交看作是深度关系的人。用户因为一篇笔记、一次共鸣的购买，品牌收获的不仅是一笔 GMV，更是一个真实的人。

所以种草效果化，其实是用可衡量、可优化的数据闭环，帮品牌积累真正的“用户资产”和长期的“品牌资产”。每一次种草，都是在为下一次复购、口碑推荐、产品共创埋下伏笔，让用户从买一次变成买多次，甚至愿意一直买，甚至成为行走的“品牌代言人”。

而全链路的数据闭环，都在让每一次“收”变成下一次“种”的肥料，品牌能更精准地满足需求、迭代产品、创造新场景，在与用户的“种—收—再种—再收”的正向循环当中实现新的增长。

回到文章开头那个古老的问题：预算该投品牌还是效果？

小红书 WILL 大会和这些先锋品牌的实践，给了我们一个确定的答案：不用再纠结品牌和效果二选一，反而应该是先做好种草，为种草花“活”钱，让每一分预算都能扛住品牌心智和生意增长的双重拷打。

在心智和增长的无限战场上，未来属于那些能把每一分钱都花“活”的品牌。

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris