泸州老窖“稳”与“实”的路径：构建低度酒矩阵，激活Z世代市场

白酒行业处于深度调整期,这是所有酒企的共识。作为行业头部,泸州老窖业绩稳字当头、稳中求进。

泸州老窖集团(股份)公司党委书记、董事长刘淼明确指出,“泸州老窖走的是一条‘稳’和‘实’的路,‘稳’是稳住当前的良好发展态势,‘实’是实事求是,措施得力。”

如何“稳”且“实”?透过2025年三季报,可以看见,泸州老窖锚定“低度化、年轻化、场景化”三大方向,创新重构产品体系,以多元形式与年轻消费群体沟通。

01 低度化:丰富产品格局推动行业增长

当前,中国白酒市场正经历深刻的代际变革。

70后、80后消费者长期占据白酒消费主力,其偏好高度白酒(传统52度及以上)的消费习惯,与传统文化中“酒精度数体现品质”的认知紧密相关。

然而,95后Z世代消费者对白酒展现出截然不同的消费特征:他们更青睐低度白酒,追求“微醺不醉”的饮酒体验,并将消费场景从商务宴请拓展至朋友聚会、露营野餐等多元化场景。

这种代际差异正在推动白酒行业向“低度化、年轻化、场景化”转型。

据中国酒业协会预测,2025年低度酒市场规模将突破740亿元,年复合增长率达25%,成为行业增长的核心引擎。

泸州老窖的低度化探索可追溯至上世纪70年代,至今已有半个世纪。当时,低度白酒面临三大技术瓶颈:酒体易浑浊、口感寡淡、长期储存易水解。为攻克这些难题,泸州老窖组建专项技术团队,成功解决了低度酒的风味保持与稳定性问题。这也为之后推出国窖1573的38度版本打下了技术基础。

2010年前后,38度国窖1573进入全国市场推广阶段。泸州老窖采取“区域突破-全国复制”的差异化策略,选择河北作为重点市场,通过“品鉴会+餐饮渠道+文化体验”三位一体营销模式,快速打开消费认知。

经过多年培育,如今38度国窖1573已成为行业首个销售达到百亿级的低度白酒大单品。

2025年6月,2024年度股东大会上,泸州老窖透露,公司持续推动产品创新,面对当前低度化、健康化、利口化、多元化的产品需求,公司主动创新求变取得了明显成效。目前,38度国窖1573大受欢迎,呈现出良性快速增长的态势。

泸州老窖低度化战略不仅为行业提供了技术范本,更预示着中国白酒市场正从“高度酒主导”向“低度酒多元”的格局转变。

02 年轻化:以长期主义布局文化地标

在白酒行业激烈角逐年轻市场的当下,“低度化”与“年轻化”成为破局关键。前者聚焦产品革新,以低酒精度契合健康消费趋势;后者则强调营销创新,用活力姿态对话新生代。泸州老窖正以多维突破,重塑传统白酒与年轻群体的连接方式。

文化输出层面,泸州老窖以美学语言重构白酒叙事。

从米兰“新生万物”文化展中以水墨意境演绎东方酒韵,到携手中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛等顶级赛事,将品牌精神注入体育竞技的热血基因,泸州老窖用国际化视野重塑文化厚度。

在2025年中网赛场,国窖1573通过胜利时刻、“中国味道”主题酒会等场景,让全球选手与观众在举杯间感受非遗酿造技艺的千年传承,更以鸡尾酒冰饮、定制网球挂坠等创意互动,将白酒文化转化为可触摸的潮流体验。

社交媒体上,球迷自发分享的“网球+白酒”记忆,印证着文化破圈的强大势能。

品牌建设层面,泸州老窖以长期主义布局文化地标。

11月5日晚间,泸州老窖发布公告显示,公司董事会审议通过了《关于投资建设泸州老窖历史文化产业园暨四川中国白酒博物馆项目的议案》。

为进一步系统展示和传播中国白酒和泸州老窖历史、文化与发展,提升泸州老窖品牌影响力,公司决定投资建设泸州老窖历史文化产业园暨四川中国白酒博物馆项目,项目建设工期约50个月(含前期准备工作),总投资约为14.78亿元(其中含已用于购置泸州老窖天府中学凤凰山校区资产4.2亿元)。

有行业观点认为,泸州老窖这一战略举措不仅系统梳理了中国白酒与泸州老窖的发展脉络,更将通过沉浸式展陈、互动式体验,打造白酒文化的立体传播场域。博物馆将成为连接传统与现代、本土与全球的文化枢纽,持续输出品牌价值,强化年轻群体对“浓香鼻祖”的文化认同。

从文化破圈到场景再造,从产品低度化到品牌年轻化,泸州老窖正以创新为桨,驶向白酒行业的“年轻化蓝海”。

03 场景化:精准卡位Z世代消费路径

在白酒行业加速拥抱年轻消费群体的浪潮中,泸州老窖以渠道变革为突破口,精准卡位Z世代的消费路径,构建起数字化与场景化深度融合的营销生态。

2025年上半年,泸州老窖新兴渠道收入同比激增27.55%,毛利率提升4.52个百分点,这一数据背后,是品牌对年轻消费逻辑的深刻洞察与前瞻布局。

线上渠道方面,泸州老窖以即时零售平台为支点,撬动“即兴经济”新蓝海。通过与美团、饿了么等平台合作,实现“30分钟达”的酒水配送服务,精准匹配年轻人“说聚就聚”的社交节奏。在内容营销领域,品牌在抖音、小红书等平台构建起“短视频+直播+互动”的内容矩阵:发起“国窖1573特调挑战”吸引用户创作UGC内容,联合调酒师开展直播教学将白酒与果汁、气泡水等年轻化元素融合,让传统白酒化身社交场景中的“潮流单品”。

线下场景创新同样可圈可点。泸州老窖持续打造“窖主节”,不止给消费者提供欢聚的场域,更将休闲娱乐、美食美酒、周边购买、主题日营销等做到最丰富的结合,让白酒消费从单纯的商品交易升维为生活方式表达。

更值得关注的是,低度国窖1573已悄然渗透至小酒馆、Livehouse等新兴场景,其清爽口感与潮流氛围的天然契合,使品牌成为年轻人微醺时刻的热门选择。

从渠道革新到场景再造,泸州老窖的年轻化战略已形成完整闭环:线上渠道解决“即时需求”,线下空间创造“体验价值”,内容营销构建“情感连接”。

泸州老窖正用Z世代听得懂的语言,讲述着一个关于传承与创新的故事。这也揭示了一个真理:传统产业的焕新,不在于否定过去,而在于找到与未来对话的方式。

泸州老窖的实践证明,当非遗技艺搭载数字化快车,当文化厚度转化为社交温度,百年品牌同样能成为年轻消费市场的“顶流”。