以健康趋势重塑企业增长轨道 | 里斯战略咨询中国区副总裁冯华青

在竞争激烈的市场环境中，企业如何寻找增长新路径？借势而为是非常重要的。如今，健康不仅是行业概念，更是重塑各行各业的重要趋势。如果能将品类核心属性与健康属性结合，将开创“现在小、未来大”的新机会。以下是冯华青在2025中国企业家品类创新峰会关于健康趋势的核心分享，经整理发布。

企业增长的底层逻辑

各位企业家朋友们大家下午好！分享具体内容之前先向大家展示一幅图片，大家猜测一下这幅图片上展示的设施是什么？

我想可能会有人心想这是一座桥，或者一座邮亭，实际上这是建立在法国朗斯入海口的全球第一座潮汐发电站。

这座发电站跟我们想象中江河上的发电站完全不同——江河上的发电站本就建立在高落差、高地势的趋势之上，而潮汐发电站建于海平面，看似风平浪静，本身不在任何趋势之上，却能借助潮涨潮落的外部趋势发电。

这恰恰映射了企业经营的核心问题：很多企业家会发现，自己所在的领域、品类似乎未处于高速增长中，此时最重要的便是借助外部趋势。因此，识别并利用趋势是企业增长的首要课题。

里斯在数十年实践中总结出企业增长三段论：聚焦、定位、配称。

第一步聚焦，需聚焦有优势的品类，而非泛泛的品类。这与长江商学院“取势、明道、优术”的商业思想不谋而合，“取势”即发现并顺应趋势，是增长的第一步，也是最重要的一步，这也正是本次大会“重塑企业战略，趋势即增长”主题的核心内涵。

回望过去几十年中国经济与消费品类的发展，变化潜移默化且极为显著。

1995年，中国连锁餐饮企业仅700家，最大连锁品牌的门店数仅4家；到2025年，中国连锁餐饮门店已达800万家，万店级餐饮品牌不计其数。

更近的案例是中国电动汽车：10年前生产量仅34万辆，2025年已超1100万辆，翻了30倍。

这表明，企业在打磨定位与战术的同时，背后更大的增长动力来自趋势的推动。利用趋势的关键，在于挖掘“现在小，未来大”的机会——现在小意味着竞争烈度低，可享受早期红利；未来大则能保障长期发展上限，避免因市场饱和而频繁调整聚焦方向。

全行业的普适性增长趋势

健康破界

谈到健康，尤其是大健康，多数人会将其等同于一个行业概念，比如看病、吃药、康复、保健品、健康食品等。但今天我想强调，健康不仅是行业概念，更是全行业普适性的重要趋势。下面通过几个案例，为大家介绍健康如何改变各行各业。

案例一：卫龙，从辣条到魔芋爽的健康升级

卫龙辣条在中国家喻户晓，是单一品类规模最大的零食品类，单产品销售额超30亿。

过去，消费者吃零食看重好吃、够辣、过瘾，辣条完美契合这一需求，因此风靡数十年。但近年卫龙的核心品类发生了变化，2025年魔芋爽销售占比超60%，取代辣条成为核心。

魔芋爽既保留了零食辣、爽、过瘾的核心属性，又凭借魔芋“低能量”的特质，契合了当下消费者对健康的需求。这意味着，健康已成为零食品类的必选项，而非可选项。

案例二：白爪，专注健康的果味气泡酒

百威作为百年啤酒巨头，长期占据市场优势，但“啤酒肚”的调侃背后，是消费者对啤酒高糖、高卡、不健康的担忧。

白爪精准抓住这一痛点，推出低卡（每罐100卡路里）、低糖（含糖量低于2克）的气泡酒精饮料，去年销售额达150亿元人民币。

难道这个产品很独特吗？如果你今天走入中国的711或者全家，你会发现类似的水果味酒精气泡水到处都是。

我们发现唯一的不同是白爪经营过程当中锁定了他的战略对手——啤酒，而且锁定了啤酒的痛点，会产生啤酒肚，高糖、高卡、不健康。

反观中国同类产品，多定位为“年轻人的好喝的酒”，陈列于便利店，与啤酒的消费场景脱节，脱离健康趋势，销售额仅1-2亿元。可见，同样的产品，结合健康痛点与趋势打造，效果可相差数十倍甚至数百倍。

案例三：运动成为服装品类的风口

大家可以回顾一下过去几年买了一套什么品牌的新的服装？比如LULULEMON今年在中国女性当中非常火，再比如昂跑。

今天我们会看到很多的消费者买鞋的时候希望上班也能穿，上班穿不违和。同时希望我下了班回家的路上穿着它就可以运动。

过去5年，服装行业整体下滑，但运动类服装逆势增长，增速超两位数。LULULEMON、昂跑等品牌备受青睐，核心原因在于其产品兼具“日常穿着不违和”与“专业运动适配性”，契合了消费者“通勤+轻运动”的健康需求。

这表明，健康属性已成为服装品类的核心增长驱动力。

案例四：e-bike通过健康占据通勤要领

在出行的领域，中国曾是“自行车王国”，在五六十年代，甚至七八十年代的时候我们在街上更多的都是自行车。

如今两轮电动车仍是通勤主力，自行车与两轮电动车分别代表“最经济”与“最便捷”的出行选项。

但全球个人出行领域增长最快的品类是e-bike，其配备小型助力电池，上坡时可辅助发力，仍需骑行。

这背后是消费者需求的变化：通勤既要保证速度，又希望通过骑行实现轻运动，兼顾健康。可见，“便捷”已不再是出行品类的唯一核心诉求，健康属性正重塑品类格局。

综上，各行各业中，兼具品类核心属性与健康属性的新品类持续涌现。需注意的是，把握健康趋势并非简单“做健康产品”，而是要将品类核心属性与健康属性深度结合。

比如，零食中最畅销的不是极致健康的鸡胸肉，而是兼顾“爽感”与健康的魔芋爽；酒类中增长爆发的不是无酒精气泡水，而是低卡含酒精的白爪；跑鞋中卖得最好的不是专业钉鞋，而是兼顾日常穿着与运动属性的款式。

唯有二者结合，才能打造高商业价值的品类。

人群与渠道的双重变革

既然健康趋势已愈发明显，各行各业均出现相关新品类，企业此时介入是否已晚？健康趋势是否已到顶？答案是否定的，从人群迭代与渠道变革两个维度，可清晰看到健康趋势的巨大机遇。

人群迭代催生全新需求

企业经营最终与人口趋势紧密挂钩，当前中国涌现出多个具有独特需求的全新人群，为健康品类创新提供了土壤。

一是“四有”新老人群体。1962-1970年出生的人口（高考普及后的第一代知识分子）正逐步退休，他们具备“有文化、有闲暇、有保障、有需求”的特质：

高考普及率从6%升至22%，学历水平显著提升，传统保健品“开会送鸡蛋”的营销方式已失效；

家庭结构多为“四位老人照顾一个孙辈”，闲暇时间充足；

作为中国经济红利的受益者，经济保障充足，且愿意为自己消费。

携程数据显示，60后已成为邮轮游等细分旅游品类的增长最快人群。这一群体的健康需求尚未被充分满足，蕴藏巨大商业机会。

二是中青年与少年儿童群体。中青年群体关注自我与心理健康，愿意为心理疗愈等健康需求付费；少年儿童群体的肥胖、近视、抑郁比例仍处历史高位，健康问题突出。

将健康趋势与人群需求结合，即可诞生新品类。

2019年，里斯为某钙片品牌做创新，发现不同人群补钙诉求差异显著：家长为儿童补钙关注“长高”，孕妇关注“安全无副作用”，老年人关注“缓解关节疼痛”。而当时市场上无针对性产品，据此打造的细分品类，如今均已成长为10亿级规模。

此外，结合新技术可催生颠覆式品类。比如诺和诺德的家用减肥针剂，去年销售额超1500亿元，凭借便捷性解决了减肥核心需求。

受其带动，中医药领域的“减肥后体质调理”产品也迎来发展机遇，预计未来一两年减肥相关品类将进入爆发期。

渠道变革创造全新场景

渠道持续迭代，新渠道与健康品类的结合，可催生全新商业模式。

过去3年，内容电商（如抖音）成为品类创新的高效渠道，9亿用户的流量红利为“现在小，未来大”的健康新品类提供了成长土壤。

当前健康相关渠道仍存在需求错位：传统药店因“推销高价产品”遭消费者诟病，未能充分满足健康需求，新渠道涌现的窗口已打开。

一个反认知的洞察是：50岁+人群购买健康产品时，最信任的线上渠道并非阿里、拼多多，而是京东。

当健康趋势与人群、渠道精准匹配，即可构建全新商业模式——聚焦特定人群的健康需求，打造专属新品类，再根据人群习惯设计传播与销售渠道，形成差异化竞争优势。

综上，健康在今天早已超越单一行业概念，成为全行业的普适性趋势。

所有行业、所有品类，都可借助健康属性重新梳理与打造，让健康趋势成为企业增长的助力浪潮，通过品类创新实现可持续增长。

谢谢大家！

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