线上力推、线下退场，三生花接得住百雀羚的洗护牌吗？

出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

9月4日，三生花官宣李宇春为全球代言人，同期发布去屑沐发粉。官宣当天，品牌大屏同步点亮北上广深，北京街头跑起专属巡游大巴，明星套组开启限量预售。声势不可谓不大。

但「创业最前线」走访北京朝阳区某屈臣氏门店时，得到了一个截然不同的答案。门店洗护货架上，三生花占据三排货架，唯独不见沐发粉产品。

据门店方面透露，三生花沐发粉已经下架，原因是“市场效果不好”。

一边是线上营销拉满声量，一边是线下核心渠道悄然退场。同一个品牌，同一个产品，为何出现如此割裂的局面？

1、十年换三张脸，三生花成最熟悉的陌生人

三生花的历史，是一部依托百雀羚核心资产外延、不断追赶年轻消费者的历史。它几乎踩中了每一个阶段性的消费风口，却始终没有回答“我是谁”。

2012年，三生花以三支装护手霜礼盒试水市场。早期，三生花产品采用带有百雀羚印记的海派文艺包装，手绘旗袍女郎，在主打简约包装的竞品中格外显眼。

数据显示，三生花护礼盒定价88元/三支120g，主打草本香气，包括兰花、桂花、山茶花等。然而，平价策略阻挡了三生花的规模增长，据媒体报道，三生花护手霜礼盒最高在天猫售出10万套，依此推算，对应的GMV也不过880万元。

2019年前后，悦己经济兴起，头皮护理被年轻人像护肤一样重视。三生花顺势跨界洗护，推出近20个SKU，以50至80元定价卡位平价香氛赛道。产品依然沿用集团擅长的草本花香叙事，精油香氛、48小时持久留香。

然而，在这场洗护市场的激烈角逐中，三生花再次与机会失之交臂。

2020年创立的诗裴丝，依托免洗喷雾积累初始品牌资产，随后转型多肽洗护，2024年品牌销售额逼近20亿元大关；与三生花同样主打香氛洗护的独特艾琳，2025年全渠道销售额也已突破10亿元。

（图 / 社交平台与购物平台）

在社交平台与购物平台中，检索“留香洗发水”，首页均未见三生花产品。

三生花开启再一次品类拓展是在2026年1月，品牌发布盈润修护精粹沐发粉。

（图 / 三生花天猫旗舰店）

据了解，这款产品到手价169元/70g，采用无水干粉配方、使用时遇水激活起泡，70g粉剂约等于350g洗发水用量。

成分上搭载品牌专研舒缓因子ScalpSense™，复配高山火绒草愈伤组织提取物、燕麦仁油、积雪草提取物、尿囊素与海藻糖，起到舒缓泛红，修复屏障的功效。

今年9月，三生花官宣李宇春为全球代言人，并新增去屑沐发粉。

但科技的投入不等于市场能接受。沐发粉定价已跳脱三生花此前的平价区间，直接跨入中高端价格带。消费者是否愿意为“无水”和“浓缩”支付溢价，才是三生花是否需要继续转型探索的关键。

2、沐发粉的故事不好讲

无水洗发并非三生花首创。

公开资料显示，新加坡品牌The Powder Shampoo早在2022年就推出了同类产品，以减碳环保为核心理念切入市场。宝洁更是在2025年7月推出Gemz品牌，以单剂量水激活可溶解六角片替代传统瓶装洗发水，定价7.99美元5片。

剂型决定沐发粉产品粉末需要充分预乳化，手法不当易导致代偿性出油；固态表活的起泡力与冲洗顺滑感天然弱于液态配方，目前难以覆盖干性和受损发质人群。

前辈们多年的探索经验表明，沐发粉品类仍面临大面积推广瓶颈。The Powder Shampoo面世4年，公开渠道仍难寻销售额数据；海外知名美妆博主测评Gemz直击品类痛点，表示产品体验远未成熟。

三生花能否跨越用户体验的门槛，目前仍是未知数。

目前来看，市场并未给这款新品太多耐心。三生花天猫旗舰店信息显示，其最热销的沐发粉产品仅1000人付款，而香氛洗发水则达10万+人付款，两者相差百倍。对于一个需要持续教育的新品类而言，这样的销量开局，显然算不上理想。

从社交媒体上的消费者反馈来看，三生花沐发粉的评价呈现明显分化。

（图 / 社交平台）

负面评价直指使用体验硬伤：粉质粗糙难溶水、加水易结块，不仅出泡少、冲洗困难，甚至出现“反向去屑”，头屑暴增，洗完头皮发痒起痘。

但也有用户认为粉末细腻、控油和去屑效果比普通洗发水好，发根蓬松挺立，能坚持三天不油。

市场口碑不一，三生花要想真正打开市场，需要持续进行消费者教育。从理解无水配方的技术逻辑，到适应粉末剂型的使用方式，再到建立对粉态洗发的品类信任，每一步都意味着持续的资金和资源投入。这需要时间，也需要耐心。

但现实比预想更残酷。「创业最前线」走访北京朝阳区某屈臣氏门店发现，三生花沐发粉已经悄然下架。

（图 / 摄于北京朝阳区某屈臣氏门店）

记者进店询问三生花品牌是否入驻屈臣氏，店员先表示没有护肤品。当记者转而问及洗护产品，店员引导至店内洗护产品货架，三生花占据着一个货架的三层，陈列醒目，但唯独寻不到沐发粉。

记者询问店员三生花沐发粉产品时，店员表示，“因为市场反馈不好，沐发粉已经下架，厂家都已经停产了”。然而，记者随后询问品牌客服，客服却明确表示并没有停产。

一边是部分终端渠道的悄然退场，一边是线上渠道的雷声大雨点小，矛盾的信息背后，折射出三生花沐发粉在真实市场中的尴尬处境。

当一款需要持续投入的产品，在核心线下渠道已经难觅踪影，三生花需要回答的问题，已经不只是产品体验能否优化，而是它在百雀羚集团内部究竟处于怎样的战略位置。

3、集团筹码押向医美，三生花做洗护的耐心从哪来？

放在集团的整体棋盘上看，三生花的位置有些微妙。

从集团视角来看，百雀羚的核心叙事十分清晰。自2018年战略布局美丽大健康领域以来，百雀羚生物医药板块已运行八年。

2025年8月正式发布金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大医美品牌，分别对应医美再生、医美仪器、医美术后特护三个领域，形成“注射-修复-仪器”的完整闭环。

百雀羚生物医药董事兼CEO李衡曾明确表示，已整合诺奖得主领衔的科研团队，目标是构建妆械药三体合一生态，并推动创新原料板块独立上市。

这意味着，百雀羚最优质的资源正在向医美和护肤主品牌两端集中。三生花既非医美矩阵成员，也不具备主品牌百年国民认知的厚度，从集团当前的公开战略重心来看，三生花所能获得的集团级战略资源与耐心，充满了不确定性。

但三生花选择的无水浓缩路线，恰恰需要长期的市场教育。

（图 / 三生花淘宝官旗店）

同时，三生花面对的是一个高度集中的洗护市场。

宝洁、欧莱雅、联合利华一度掌控超60%份额，2024年CR3超50%，国货中仅有阿道夫和滋源入围TOP10。国货功效研发型企业销售费用率多在40%以下，品牌深耕型企业则集中在40%至60%。

在更为细分的无水配方赛道，国内市场已有小葵工作室、Oriniese欧橘、愈见东方、苗仆等品牌持续布局，三生花既要完成从护肤副牌到独立洗护的认知跨越，又要在新品类中建立信任，营销压力可想而知。

三生花洗护的使命究竟是什么？是成为一个独立品牌，还是为百雀羚集团在洗护赛道上占一个位置？

（图 / 三生花淘宝官旗店）

如果是前者，它需要独立的品牌战略、渠道体系、消费者认知，而这些在集团的资源分配框架下都显得捉襟见肘。如果是后者，那沐发粉的成败就只是一次战术试探，而非战略押注。

当一款需要持续投入的新品类在核心线下渠道难觅踪影，当集团最优质资源向医美板块及主品牌集中，当洗护赛道的竞争壁垒日益高企，当无水品类的市场教育尚未完成，三生花需要的，远不止一个代言人和一罐沐发粉。

*注：文中题图及未署名图片来自三生花官方微信公众号。