用一只胡萝卜，挑战迪士尼的“故事宇宙”霸权

图源：小红书STAYREAL PARK北京站

最近，在各个城市的Apple巨幅广告牌和官方网站上，都出现了一个可爱的果蔬家族——MOJO FAMILY。你可能对这个IP的名字并不熟悉，但你一定见过图上这只圆圆的胡萝卜玩偶“魔魔胡胡胡萝卜（昵称：卜卜）”。

各城市Apple广告牌

如果要评选今年最具影响力的IP之一，“卜卜”几乎是一个无法绕开的存在。TA诞生于由五月天主唱阿信和艺术家不二良于2007年创办的创意潮牌——STAYREAL。从去年开始，TA就愈加频繁地出现在线上线下的各种场景：从世界级地标东方明珠，到社交媒体上广泛流传的表情包，在IP市场竞争白热化的当下，没有宏大的宇宙级叙事，也没有复杂的角色设定，“卜卜”却以独特的情绪陪伴价值，成为了时下流行的治愈符号。

流行趋势，往往与市场的变化密切相关。一方面，IP消费已经从亚文化走进大众视野，成为一种生活方式，无论在产品形态、体验方式还是场景融合上，都有广阔的探索空间；另一方面，IP消费的核心已经并非单纯购买形象或故事，用户更倾向于为情绪价值买单。

因此，“卜卜”和TA所属的IP“MOJO FAMILY”的发展路径，为IP消费提供了一种新的可能性：以IP为圆心，通过精准捕捉并回应最具有当下性的时代情绪，将之落地到真实的城市空间和生活场景中，同步构建线下空间和线上舆论场，进而成为连接人与自我、人与他者和人与城市的情感纽带。

留白的艺术：当IP从“完整设定”走向“情感容器”

传统的IP打造遵循着迪士尼式的“故事宇宙”逻辑：先构建完整的世界观、鲜明的人物性格和戏剧化的冲突，再通过影视、游戏等内容形式进行传播，最后延伸至衍生品和主题乐园。从漫威超级英雄到宝可梦，这一模式统治了娱乐产业数十年。

然而，“卜卜”走了一条截然相反的道路。

TA的原型是五月天主唱阿信在小红书上的头像——一只简笔画的胡萝卜，圆滚滚的身体，简单的五官，三根绿色的叶子，在外形上天生具有无门槛的亲和力。这种极简设计并非偶然，而是深谙现代传播规律的选择。

游戏《星之卡比》的制作人樱井政博最初在为星之卡比设计初始形象时，采用的也是这种“简笔画”形式，圆圆的外形和大大的嘴巴，日本任天堂株式会社前社长岩田聪对这个形象的评价是，“任何人都可以画的角色，就会有广泛的吸引力。”MOJO FAMILY各角色的形象吸引力也是如此。

另一方面，“卜卜”的诞生过程也很特殊，最初，TA是作为图像而存在，在粉丝的见证下变成实物，进而成为具有象征意义的IP形象。“卜卜”的成功也在于TA提供了一个高度留白的情感容器，当粉丝的情绪有了伸手可触的载体后，会给TA画漫画、制作表情包、拍摄视频，用各种各样的二创丰富TA的世界观。

粉丝制作的二创内容（图源：小红书）

到了线下，大家也习惯带着“卜卜”到处旅行打卡，将“卜卜”当作陪伴自己出行的朋友。因此，TA是一种近似于“共创”的载体，这种共创并非体现在产品本身的设计上，而是体现在TA所承载的情绪上——“卜卜”所代表的情绪关键词，是“治愈”和“陪伴”。

这种从“设定完整”到“留白共创”的转变，精准击中了当代年轻人的情感需求。在不确定性增加的社会环境中，“卜卜”成为稀缺的情绪价值。TA不教导你如何成为英雄，而是允许你在TA的陪伴下，成为你自己。

不仅如此，“卜卜”作为IP的特殊性还体现在身份认同上。基于其自带的艺人基因，“卜卜”现在已经成为五月天粉丝彼此相认的“接头暗号”。网上有不少人分享过因为对方佩戴“卜卜”而认出同担的故事，或是寻求帮助，或是结伴同行，在日常生活中形成了一种轻盈却真实的情感联结。

属于年轻人的时代情绪是怎样的？比如“爱你老己”，最近一跃成为“年度最暖心的梗”，其本质就是“对自己好一点”。但一般来说，强调“爱你老己”，难免加剧社会原子化趋势，从而对群体连结失去信心；而强调群体意识和集体认同感，有时又需要让渡一部分自我作为交换。

但“卜卜”所链接起来的群体性，是建立在保留个体自由的基础上的。无论是在社交媒体上凭借“卜卜”相认后喊出的“集合”暗号，还是在线下“认出同担”后产生的交流，本质都是一种无负担的轻社交——我们不一定要加上微信，成为生活中无话不谈的密友，哪怕仅是在此短暂相逢，但悉知彼此都是很好的人，一声招呼、一句祝福、一张小卡，都能成为日后面对生活时绵延的情绪能量，这也是日常里不多见的身份认同。

所以，“卜卜”不是一个可以被条分缕析、讨论出客观方法论的IP，而是一个能够承载多种情绪功能的“伙伴”。TA以公仔、杯子、T恤，甚至只是一张贴画作为载体，提供一种日常而具体的陪伴感。对TA的消费，本质是为这份具体而微的陪伴感、治愈感和链接感买单。

从“销售空间”到“情绪场景”：线下体验范式的新定义

如果说“卜卜”在线上完成的是情绪认同，那么STAYREAL围绕MOJO FAMILY搭建的线下空间，本质上是在为这种情绪寻找稳定的停靠点。场景所能提供的沉浸感与互动性，是传递IP情绪价值和文化内核的重点。

在线下空间的搭建上，最早诞生的是STAYREAL PARK。以“卜卜”和MOJO FAMILY为核心IP的STAYREAL PARK遇见公园，自2023年5月在北京开启，至今已经走过北京、上海、广州、深圳、香港等近20个城市，成为年轻人“轻社交乌托邦”。

与传统意义上以销售为核心的快闪店不同，STAYREAL PARK被定义为一个“情绪体验场”，重点是为来到这里的人提供一种情绪上的放松和满足。“公园”对于品牌而言，是一个很有想象力的新场域。年轻人热烈追捧的“公园20分钟理论”之所以能破圈，不仅是基于严谨的学术研究，更因为“公园”对于习惯了城市生活的年轻人来说，是更易抵达的过渡带。特别是在后疫情时代，大众对于“走出去”有着更强烈的需求，也更需要重新跟社会产生互动。

而STAYREAL PARK的特别之处在于，它为用户提供了一个“可停留”的空间。以今年11月在上海落地的STAYREAL PARK为例，公园设有“户外公园区”“秋日公园能量补给站”“潮趣游乐区”三个主题场域，既有“卜卜”“纯真兔”等IP形象的互动装置和打卡点，也有让大家休憩和自由交流的户外草坪。每个人都可以在这里停下来，放松、社交、表达，而不仅仅是消费。

当下的线下体验，正在从“买东西”转向“买感觉”。通过IP本身的凝聚力，来到这里的人天然会对彼此有一种亲近感，因此可以跨越“陌生人”的阶段，进行更轻松日常的交流，而不必遵循常规意义上的社交礼仪。在STAYREAL PARK，大家都是朋友，可以一起拍照打卡、聊天放松，在一种近似于乌托邦的氛围里，短暂地逃离现实生活。这种无门槛的亲近感，让IP不再是货架上的商品，而成了城市公共空间里一个可以随时降落的情绪停机坪。

2024年11月在上海首次启动的MOJO EXPO，则是探索IP与城市共生的新业态，与上海东方明珠、杭州西湖、北京北海公园、上海豫园等多个城市地标进行联动，它不再满足于创造独立的临时空间，而是以大型艺术装置为媒介，选择直接“进入”城市的历史文脉，打造更具在地性的限定展览。

这场策展的核心是“在地化叙事”，比如今年七月在北京展出的《北海卜览：与纯真兔兔荡起双桨》，就是结合了北海公园开放100周年和经典童谣《让我们荡起双桨》诞生70周年两个特殊节点。让IP不再简单地作为供粉丝打卡的装置而存在，其所构建的是一种生活化的场景——当“卜卜”和好朋友们来到新的城市，会在这里发生怎样的新故事？

左：北海卜览/右：豫见好运卜览

IP装置不应该是植入广告般的外来者，而是化身为一个情感触发器，唤醒游客对地方文化的共同情绪。这本质上是一次成功的“城市调色”——在不改变地标原有轮廓的基础上，为其注入新鲜的趣味性与年轻化。

从公园到展览，MOJO FAMILY在线下空间的探索仍在继续。2025年11月在上海落地的首个MOJO HAPPY WORLD，标志着品牌从“IP开发者”到“空间运营者”的战略转向。如果说过去的MOJO FAMILY是人们生活中的治愈伙伴，那么MOJO HAPPY WORLD就是每个人都可以走进去、生活其中、交到拥有共同热爱的朋友的立体世界。

STAYREAL提到，MOJO WORLD的理想形态，并非一个可简单对标的“乐园”或“商店”。他们更希望是一个旨在深度融入城市肌理的“动态情感网络”。它如同水电网络般成为现代都市的“情感基础设施”，但所输送的资源却是“快乐”与“陪伴”的能量。在这里，展览、餐饮、零售与游乐的边界被彻底打破，融合为一个立体的、可生活其中的世界。

也许通过MOJO HAPPY WORLD的实践，正在回答IP生态构建的命题：如何将抽象的情绪价值，转化为可持续的、可运营的实体体验。它通过“可食用的快乐”（创意菜品与用餐仪式）、“可穿戴的陪伴”（城市限定商品）以及“可沉浸的奇观”（与地标共鸣的装置）等多维触点，让“治愈”变得具体可感。

这意味着，MOJO FAMILY已超越单纯的IP形象，进化为一个“超级接口”“情感平台”。它连接着用户的日常生活、城市的文脉记忆与商业的多元场景，也让IP不再是被消费的符号，而是成为一种可供居住、体验和持续共创的生活方式。

顶级IP不是“打造”出来的，而是“生长”出来的

一个IP能否持续走红，关键在于其是否具备系统性的生长能力。

从IP的内部生长机制来看，MOJO FAMILY的第一位成员“卜卜”诞生后，又接连交到了很多“好朋友”，比如四处流香香蕉哥、野蛮的甜青苹果、鸭梨大小姐、红得发紫樱桃姐妹等等，每个形象都有各自的性格，还有围绕特殊时间节点或城市基因而诞生的窝心暖暖金多虾、人见人爱南瓜贝贝、糖葫芦等等。同时，“卜卜”也在生日、圣诞节、新年等特殊时间节点有形象上的变化。在保持情绪价值不稀释的基础上，通过内容版图的扩充持续引发新鲜感，是IP具备长期性的关键。

MOJO FAMILY的生命力，不完全靠官方来“设定”，也包含用户的UGC内容的再创作。“卜卜”从不试图“掌控一切”，用户也不再是单纯的消费者，而是转变为IP的共创者，使IP世界与真实情感持续共振、共同生长，从而保持内容的持续生成与活力。这也恰恰是“卜卜”能够持续生长的秘诀——因为TA是被用户的情感所填满，最终才变得完整的。

粉丝自发为“卜卜”庆生（图源：小红书）

在此基础上，STAYREAL所搭建的一系列线下场景，则成为放大IP价值、沉淀用户情感的核心场域。经过两年的发展，MOJO FAMILY的线下版图已经形成一套较为清晰的“情绪x场景x城市”的共生模型。

这个模型的核心，首先是“情绪x场景”的化学反应。这是MOJO FAMILY在商业模式上最独特的创新点，其重点不在于空间本身，而在于构建逻辑的颠覆——从“一个想传递的感受”出发，反向设计空间、互动与故事，将“治愈”“快乐”等抽象的情绪，以可触摸、可沉浸的物理空间为介质，转化为具有高辨识度和情感浓度的氛围场。

“城市”的参与，则将这个模型升级为一个可持续的生态系统。通过与城市地标和本地文化深度绑定，不仅能够持续拓宽IP的叙事边界，也能够吸引更广泛圈层的游客与市民，将短期打卡热度转化为对IP有长期认同的品牌资产。

以与东方明珠的合作为例，MOJO FAMILY连续两年与东方明珠进行的深度合作，正是基于“地标需要新内容，好内容需要好场景”的共同目标。东方明珠作为一个颇具代表性的旅游目的地，有“年轻化、生态化”的转型需求，MOJO FAMILY也需要这样的场景，提升IP的大众影响力。

值得一提的是，线下空间本身又会成为IP长出新故事的发源地。用户被邀请进入MOJO FAMILY的世界，用自己的行动和感受共同完成体验，成为故事的“主角”，而他们的互动和社交行为，又会持续生成新的内容，反哺线上传播，形成完整的流量闭环。

比如，现在已经成为固定环节的“送别PARK”活动，就是用户自发形成的一种仪式，在每一站STAYREAL PARK结束时，大家都会聚集到公园里，带着自己的“卜卜”和其他“朋友”，一起唱歌、拍照，还会设计特别的歌单，给每个城市都留下独特的回忆。

STAYREAL对于MOJO FAMILY的设想和愿景是宏大又轻巧的：希望它既能够成为陪伴每个人日常生活的朋友，也能承担起作为公共文化媒介和文化符号的责任。

顶级IP不是“打造”出来的，而是“生长”出来的。它需要根植于真实的情绪需求，融入日常生活场景，并与城市文化相互滋养。MOJO FAMILY的成功，示范了一种柔软、开放、共生的IP发展路径——不追求“掌控叙事”，而是搭建一个包容的“情感平台”，让用户、城市与品牌共同书写故事。