消费分化时代，酒企切莫东施效颦

曾几何时，千百白酒厂商唯茅五马首是瞻，有样学样，只要做个“好学生”，从风味口感，到包装、广告，甚至营销模式，模仿、山寨赚的盆满钵满。一拥而上的酱酒神话，如今被残酷的二折三折现实取代；昔日的高端酒、文化酒库存积压无人问津，价格倒挂现象蔓延；偌大酒桌一瓶喝不完的现象随处可见，部分酒企在盲目跟风中陷入困境。

行业冰火两重天

当下的酒业市场，呈现出一幅令人困惑的画面：一边是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等头部企业依然稳坐钓鱼台，另一边却是不少不大不小的酒企在生存线上挣扎。

2025年茅台业绩算不上好，甚至增长幅度呈现下滑趋势，但仍维持了龙头地位。业绩报告显示，2025年前三季度，贵州茅台实现营业收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归母净利润为646.27亿元，同比增长6.25%。其中，第三季度营业收入为390.64亿元，同比增长0.56%；归母净利润为192.24亿元，同比增长0.48%，创下近十年新低。不过作为“白酒之王”，贵州茅台的业绩表现仍优于同行。在A股已披露2025年三季报的白酒企业中，只有贵州茅台在三季度保持了正增长。临近去年底标志性的飞天茅台价格已经跌至1499附近，今年元旦以后随着茅台强调价格与大刀阔斧推进供应渠道市场化，一系列政策与改革令人眼花缭乱。

五粮液截止2025年前三季度，五粮液营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。这是2015年以来五粮液首次前三季度营收下滑。去年上半年五液业绩不错，但单看第三季度，营收81.74亿元，同比下降52.66%；归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%。虽然五粮液去年前三季“白酒第二”宝座受到冲击，业绩罕见遭山西汾酒反超。但年内推出的低度新品“一见倾心”，因紧跟年轻时尚潮流趋势，加之强大品牌力的加持，受到市场的广泛好评，料全年业绩仍可保持优势。

2025年的白酒行业数据显示，20家主要白酒上市公司中，仅6家保持了营收的同比增长。天佑德酒、皇台酒业、伊力特、顺鑫农业等第三季度归母净利润均出现亏损。洋河股份、顺鑫农业、伊力特等6家酒企在当季更是出现亏损，归母净利润同比降幅均超过136%。中小酒企面临的挑战更为严峻。*ST岩石前三季度营收同比骤降84.92%至3476.21万元；口子窖、水井坊的净利润降幅分别达43.39%、71.02%。酒鬼酒等四家企业则陷入亏损，其中酒鬼酒已连续三年营收、净利同比双降。最新预披露显示，口子窖去年四季度净利同样亏损，下滑幅度进一步加大。非上市企业的情况则更加雪上加霜，潭酒陷入兑现危机，无忧酒业被列为被执行人，扳倒井的部分资产被推上法拍台。

这些曾经风光一时的企业，如今都面临着严峻的生存考验。白酒行业的马太效应已达到历史极值：茅台、五粮液等六大头部酒企，以18家上市酒企中33%的数量占比，拿走了88.22%的营收和94.74%的净利润。与十年前相比，这一比例大幅提升。分化格局已然形成，成为当前酒业最显著的特征。

盲目跟风的典型表现

值得注意的是，在行业分化加剧的背景下，不少酒企失去了自己的方向，陷入盲目跟风的怪圈。

酱酒热时一大批企业蜂拥而至。不管是传统浓香酒企、保健酒企业还是黄酒厂家，都纷纷推出酱酒产品。然而，这种跟风并没有考虑到市场真正的需求。“酱酒热更多表现为厂家压货给经销商，而消费端还没有真正热起来。”这种脱离实际需求的繁荣，最终在市场的检验下现出原形。

随着消费市场的变化，光瓶酒和低度酒又成为新的跟风对象。头部酒企纷纷推出光瓶酒产品，甚至茅台集团也推出了台源光瓶酒；五粮液宣布推出29度五粮液，舍得、酒鬼酒、泸州老窖等也纷纷研发低度产品。这些举措本是市场细分的结果，但不少酒企却将其视为救命稻草，不顾自身条件和目标群体，盲目跟进。

跟风者的典型误区

在酒通社、《中国酒业》看来，盲目跟风的酒企，往往陷入几个典型误区：

误解消费趋势。年轻消费者确实更偏好低度酒，但他们的需求远不止“降度”这么简单。年轻人追求的是低度、利口、健康的多重体验，同时看重品牌与他们的情感共鸣和文化认同。同时，一些混搭、自调、文化衍生品形成的新兴消费具体场景，不少也是消费时尚的短期行为，受时间、空间、地域等条件所限，并不具备规模化普及与放大的条件，盲目投入大量精力投入营销，甚至刻意的场景再造，往往得不偿失。

误判自身实力。无论是开发酱酒，还是低度酒，甚至新型跨界酒精产品，都需大量的资金投入和长期的人才、技术积累，并非所有企业都具备这样的条件。新的消费趋势注重质价比的优化，对企业产能与规模也有现实的要求，拥有充分产能、技术积累与研发、质量检测体系的大中型企业无疑具备优势，而不少小企业与品牌运营商则难以做到。

误读品牌价值。一些区域酒企放弃自己长期积累的品牌特色，盲目追求行业热点，最终不仅在新领域未能突破，反而丢掉了原有的市场。在白酒行业，每一个品牌的背后都有着不同的价值“含金量”，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、洋河等全国名酒与一线品牌无疑在全国消费者心中占据地位，品牌全国化进程早已经完成，一些品牌长期占据省酒地位，在省内市场占据优势；除此之外尚有大量的地市县乡区域品牌，精准把控十里八乡的桌上消费。看清自身品牌的占位，不盲从，才是成功的关键。扳倒井的困境正是“本土基本盘失守+全国化突破失败”的双重打击结果。

忽视场景分化。新一代年轻消费者不再尊崇权威与简单说教，对以往的视觉广告轰炸也嗤之以鼻，更加注重个性化与独立、理性思维，个人感受与体验往往是酒业消费的核心驱动；以互联网、人工智能、芯片为主导的新型高科技企业，正在重塑商业生态与环境，这也导致传统商业氛围的改变，传统的政务、商务场景锐减，而朋友小聚、个人独饮、户外露营等新兴场景增长。面对如此分化的市场，一刀切的产品策略显然不再适用。

资本下的迷失。酒企业要发展，自然离不开资本的加持，但面对资本，如何把握初心，把握定力，考验着每一个决策者。在当前的行业调整期中，不少酒企为自己的盲目跟风付出了代价。潭酒曾摒弃传统产销模式，将白酒包装成“保值增值的理财产品”，通过经销商层级层层加价预售。这种模式在行业上行期尚能维持，但随着酱酒热退潮，消费者回归理性，资金池迅速干涸；无忧酒业作为酱酒核心产区的代表性企业，在酱酒热时盲目扩张产能、投入重金进行广告营销，却忽视了终端动销的核心问题，导致库存高企、资金回笼困难。更令人叹息的是，这些企业在跟风追逐热点时，忽视产品质量和品牌建设，最终在市场调整时首当其冲。

走出特色化发展之路

面对分化的消费市场，酒企应该如何应对？酒企重新回归商业规律的本质——以消费者为中心，这意味着不是简单模仿成功企业，而是深入研究自己的目标客户，了解他们的真实需求。

中小酒企可以走“精专特”的发展路径。这包括精准化定位目标市场，专业化打造核心竞争力，以及特色化经营策略。

酒企需要重新定义品牌与消费者的关系。白酒背后绑定着的饮酒文化，是年轻人接触白酒的一道坎。真正打动年轻消费群体的不是简单的降低度数或改变包装，而是品牌愿意为年轻人做出的改变。

对于区域酒企而言，巩固本土市场或许比盲目全国化更为务实。在巨头渠道下沉的背景下，区域酒企需要找到自己的壁垒，发挥本地文化和地域优势。

未来十年，中国白酒行业的分化仍将延续。六大龙头酒企的利润总额占行业比重已从十年前的55%飙升至86%。在头部品牌主导的格局下，“小而美”、“专而精”将成为中小酒企的现实选择。白酒企业若能摒弃盲目跟风，回归消费者价值本身，或许能在分化中找到自己的蓝海。

行业的未来属于那些能够坚守品质、拥抱变化、敬畏市场的企业。它们不会在东施效颦中迷失自我，而是在消费分化的时代，找到属于自己的航道。（李澎）