为“老己”下单：瑜伽服撬动万亿情绪消费新宇宙

一场精准踩中时代情绪裂隙的系统性胜利。

文|郭梦仪

一条不到200块的“平替”瑜伽裤，正从Lululemon嘴里抢下市场份额。它不是哪个欧美品牌，也不是什么手工定制品，而是来自广州一家公司：CrzYoga。

这个创立时间不长的品牌，是典型的出海又回流。拿下欧美市场之后，CrzYoga在回到中国市场的早期曾“表现并不算很好”，但通过快速调整策略，于2025年实现显著增长。

撑起CrzYoga业绩的，大多是一线及新一线城市的25-38岁的女性。她们白天在写字楼里开会对齐OKR，晚上回家铺开一张瑜伽垫，用15分钟找回呼吸的节奏，享受“老几”时间。

CrzYoga的崛起，正是洞察到了消费者的“悦己”需求。

中国正在经历消费的跃迁，消费者从冲动消费开始转向了理性克制，不少人开始更注重产品的实用性和性价比，或者能否让自己开心。

在这个过程当中，消费的需求会产生很细微的变化，而捕捉到这些变化的品牌们，都赶上了这波跃迁的“晚集”。

在2025年《天猫新品牌发展报告》中，除了有CrzYoga以外，还有数百个高增长新锐品牌。他们虽来自不同行业（如服饰、健康、家居、数码、运动等），但在成长路径和经营策略上有几个显著的共性：

• 针对用户细分需求的创新
• 通过内容种草与货架转化闭环进行转化
• 平台精细化运营工具赋能

这不仅是关于“爆款”的故事，而是一场精准踩中时代情绪裂隙的胜利。

01 在“爱你老己”中看到亿级商机

五年前，家庭健身的关键词还是“燃脂”“马甲线”“打卡30天”。人们买瑜伽服，是为了完成某种身体改造的承诺。

但如今，越来越多消费者在商品评论区写下：“今天加班到九点，只想躺平十分钟”“孩子睡了，这是属于我的五分钟”。

可以说，瑜伽在中国不仅是健身方式，更是成千上万个都市人从“内卷”到“照顾老几”的悄然觉醒。

截至2025年底至2026年初，中国瑜伽习练者的人数存在多个数据来源，但综合来看，最权威和广泛引用的数字是超4000万，仅次于印度和美国，排名第三，且仍在以年均约15%–20%的速度增长。

瑜伽用品的市场规模自然也水涨船高。

2025年数据显示，全球瑜伽服市场规模突破320亿美元，同比增长35%，其中带有 “创新细节工艺” 的产品销售额占比达78%，复购率较基础款高出30个百分点（数据来源：欧睿国际《2025 全球运动服饰行业报告》）。

可以看到，在瑜伽运动 “场景破圈”（从健身房延伸至日常通勤、户外休闲）与 “时尚化升级” 的双重驱动下，瑜伽服正从 “单一功能装备” 向 “生活方式载体” 转型。

小红书上，“日常穿搭”“通勤舒适”“家居”等同样成为了瑜伽服的的搜索热词，增速显著。

在一个高度竞争的赛道里，CrzYoga能杀出来，源于对本土需求的重新理解。数据显示，25-40岁女性贡献了82%的瑜伽服销量。这一群体既追求工艺的“专业支撑性”（如包裹、透气，需求占比92%），又注重设计的“美学辨识度”（如镂空、扭结，关注占比88%）。

于是，CrzYoga果断开始独立开发“亚洲版型”，并推出自研的Butterluxe系列面料，强调在运动中提供“恰到好处的包裹感与回弹”。

这一调整并非营销话术，而是基于真实使用场景的产品重塑。

CrzYoga的团队敏锐捕捉到消费者对瑜伽服的需求正在从“功能性”走向“场景化”，既要满足运动时的专业性能，也希望具备日常出街的穿搭属性。

这种从“功能导向”转向“场景+情绪导向”的产品哲学，恰好撞上了消费降级与精神升级并行的时代拐点。

当年轻人不再愿意为健身房年卡支付6000元，却愿意花数百元买一套轻运动产品，“能治愈下班后空虚感”时，市场需求已然改变。

02 借助平台土壤，把用户变成共创者

CrzYoga的成长并非一蹴而就。

Lululemon在社交平台“一炮而红”时，CrzYoga才回国没多久。

Lululemon是做女性瑜伽裤起家，开创了女用瑜伽裤的品类，将功能性和时尚相结合，引爆了全球，在国内也爆火，被称为“中产三件套”之一。

而CrzYoga的转折点则在2023年，正是那时，公司开始全面独立开发适合国人身材和喜好的产品。

例如，针对亚洲女性普遍肩窄、腰短、腿型偏直等特点，CrzYoga重新优化剪裁比例，缩短了裤长，推出高腰微压提臀裤、无感肩带运动内衣等系列单品。

这些看似细微的改进，却极大增强了用户在通勤、社交、轻运动等多场景下的穿着愉悦感，也悄然激发了社交平台上的自发分享与穿搭裂变，使品牌在竞争激烈的运动服饰市场中迅速建立起差异化优势与忠实用户社群。

这种“用户即研发”的敏捷模式，让CrzYoga避开了传统健身品牌的路径依赖。它不追求成为Lululemon的平替，而是打造一种“不完美但真实”的生活美学——可以只练五分钟，可以躺在瑜伽垫上发呆，甚至瑜伽服都可以成为日常穿搭，表达自己的“运动精神”。

而这种高度依赖用户反馈与内容传播的打法，天然适配电商平台的内容化生态。

CrzYoga国内电商负责人周志敏提到，在天猫创牌最吸引他们的是“人群素质高且体量大”，这群高粘性的客户，不仅贡献了三年平均年销破亿的业绩，更反向推动了产品的持续迭代，让CrzYoga在2025年实现成交破亿。

值得注意的是，这一过程中，平台的基础设施起到了关键支撑作用。

天猫总裁家洛在2025年开年的TopTalk上表示：“优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性、有创造力，能引领消费需求创造出好产品，可长期持续经营发展的品牌。”

但这些优质品牌并不是“从天而降”，更是从平台上“生长”出来的。

天猫在2025年初启动了面向新品牌的系统性扶持计划，将资源集中投向新品激励、佣金返还、站外流量引入、私域会员运营、新商孵化及营商环境优化等环节，形成一套闭环支持的机制。

实施3个月后，天猫的运动户外行业在2025年2月新品数量同比激增101%，3月实现翻倍增长。在今年1月20日的淘宝天猫商家服务大会公布的数据显示，276个新品牌成交额破亿，5026个新品牌成交量破千万。

周志敏向商业数据派表示，天猫平台小二在流量资源、运营指导以及售后上，都给予了比较大的支持，“有利于像我们这种原创优质品牌的成长。”截至目前，已经有15万个优质商家里天猫创牌。

这是一场双向奔赴：消费者愿意为好产品买单，平台决定扶持新品牌。这不仅是流量的胜利，更是新品牌生长土壤的验证。

03 小切口，深扎根：新品牌的反脆弱增长公式

回看CrzYoga的崛起路径，没有烧钱投流，没有明星代言，甚至没有复杂的SKU矩阵。

它的成功并非孤例，而是折射出2025年新消费品牌的一条共性路径：

从一个垂直品类切入，深挖用户未被满足的情绪需求，再以此为支点，向关联场景自然延伸。

比如，CrzYoga从瑜伽服出发，不再局限于“运动”本身，而是向“居家疗愈”“通勤舒适”“轻社交穿搭”等新赛道渗透——这正是天猫消费趋势洞察所揭示的方向：未来的增长不在大而全，而在小而深。

而实现深耕的背后，是一套高度敏捷的“用户驱动+数据反哺”模型。

品牌不再闭门造车，而是依托平台提供的实时消费洞察，快速识别新兴需求，并在几周内完成打样、测试与上新。

比如，从2月至今，New Balance在天猫达成了4个百万级成交新品的惊人成绩。

NewBalance天猫渠道负责人向媒体披露，其品牌借助天猫平台不仅精准触达目标客群，更通过线上消费者行为数据的实时反馈，为品牌定义新品增长潜力提供关键依据，也为后续产品研发提供了方向参考，同时通过优质新品为天猫巩固其在运动鞋服品类的平台心智。

更重要的是，越来越多新品牌开始克制盲目扩张的冲动，选择在核心技术和用户心智中“钉钉子”——就像CrzYoga围绕“亚洲版型”和“Butterluxe面料”持续深耕，用确定性的产品体验对抗不确定的市场波动。

而电商平台在此过程中，正从“流量分发者”转向“趋势共建者”。

商业数据派梳理《天猫新品牌发展报告》上榜的品牌看到，他们在成长路径和经营策略上有不少共性：

它们选择的行业大多都是高增长但尚未饱和的“趋势品类”，产品研发则强调“从用户真实痛点出发”，而非简单模仿或对标头部，且具备强内容种草能力，能打通站内外的流量转化，形成交易闭环。

这些共性的形成，其实是在消费行业进入存量竞争、品牌价值回归和AI驱动精细化运营等多个背景下的。

面对品牌的这些需求，电商平台也构建了一套从趋势洞察、产品孵化、用户运营到品牌资产沉淀的全链路支撑体系。

这种托举，本质上是平台角色从“销售阵地”向“品牌共创者”的转变。

去年，天猫就通过“扶优战略”与阶梯式扶持政策，为品牌提供了从0到1、从1到10的全周期支持，帮助品牌降低创牌门槛、提升增长效率。

“平台的策略实际上也在倒逼品牌走向更健康、更长久的模式。”

家居品牌小半团队对扶优政策有亲身体会，在他们看来，现在的天猫更像是一个“完整的品牌生长生态系统”。

小半团队在媒体采访中提到，扶优举措将资源向具有创新设计和品牌理念的商家集中，这让竞争重新聚焦于产品本身。只要品牌能精准定义差异化价值，并通过优质内容与用户建立深度连接，就有机会凭借“特色”脱颖而出，而不必在低价里挣扎。

因为有“商家投入多少、平台就投入更多”的共投逻辑，品牌在研发与用户运营上的每一分真投入，都能获得平台匹配的资源杠杆。

这就能推动新品牌从“单点突围”走向“系统化成长”——不是追逐风口，而是洞察需求。

借助这些工具和手段，新品牌不再孤军奋战，而是站在天猫生态的“巨人肩膀”上，大幅缩短市场验证周期，在激烈的竞争中抢占先机、弯道超车。

这也让2025成为了过去几年中，新品牌创业高度“景气”、确定性极为显著的一个消费“大年”。