这届马年春节营销有点“癫”：盘点7个让我印象深刻的案例

这阵子我刷手机，发现今年春节前后的品牌营销特别有意思。

不再是以往那种高高在上、狂轰滥炸的广告，反而多了不少“人味儿”——有的品牌会听网友的话，有的懂你想要什么，有的甚至不劝你努力而是让你放松。

我想和你聊聊几个让我印象深刻的案例，看看现在的品牌是怎么和我们“对话”的。

01

伊利：一场由网友“操盘”的代言狂欢

这个案例最妙的地方在于，它从一开始就不是品牌的自说自话。去年底，有网友发现了一个绝妙的巧合：2026年是马年，品牌是“伊利”，而演员叫“马伊琍”，姓氏和名字都完美契合。于是“马年伊利应该请马伊琍代言”这个梗就在网上传开了。

没想到，伊利真的“听劝”了。他们没有忽视这个网友的玩笑，而是顺势而为，真的邀请了马伊琍，同时还联合了另一位马姓演员马思纯，打出了“马年思念纯牛奶”的谐音梗。

整个官宣过程像一场连续剧，先放一点风声，再慢慢坐实，把网友的期待值拉满。

我觉得伊利聪明在两点。第一是放下身段。一个大品牌愿意接网友的“梗”，并认真把它实现，这种“双向奔赴”的感觉很棒，一下子拉近了距离。第二是把营销变成了互动和共创。这不再是一个冷冰冰的广告，而是一场大家参与其中的游戏。大家因为自己的创意被采纳而开心，自然也更乐意去讨论和传播它。

还有一个做得比较好玩的创意是抖音商城。新年时，抖音商城没有催你立Flag、买买买，反而说“放自己一马”。我觉得这句话简直说到心坎里了。过去一年大家都不容易，品牌能理解这种疲惫，鼓励你适度放松，这种共情比任何促销口号都温暖。

同样的，耐克的新年营销也不再是硬核的“just do it”，而是推出了“脱缰”系列，主题是“祝你新年‘闯’开新局面”。这里的“闯”和“脱缰”，更像是在鼓励我们挣脱内心的束缚和焦虑，活得自在一些，也是一种很积极的心理暗示。

点评：从伊利的“听劝”，到抖音的“放松”，再到耐克的“脱缰”，我发现聪明的品牌开始不做“导师”，而是做“朋友”。他们不再单方面灌输信息，而是倾听并回应我们的声音和情绪。

02

东阿阿胶：老字号如何破解“送礼尴尬”

春节送礼是件高兴事，但也常让人头疼：送什么才不落俗套、不会被闲置？

东阿阿胶今年和李雪琴合作，拍了一部很“接地气”的短片，主题就叫“送到心坎里”。短片用“角落礼”（被放在角落的礼）、“弄啥礼”（不知所谓的礼）这些谐音梗，幽默地吐槽了那些不走心的送礼现象，然后自然引出东阿阿胶作为一份“走心好礼”的解决方案。它没有硬夸产品多好，而是先理解你在送礼时的烦恼。

作为一个老字号，东阿阿胶这次让我刮目相看。

它没有摆出“滋补瑰宝”的古老架子，而是用年轻人的语言和幽默感，聊了一个大家都有的社交难题。把产品价值融入到解决真实生活问题的场景中，这让它变得可亲、可信。尤其请李雪琴来演绎，她那种自带生活智慧和幽默吐槽的風格，和内容契合度很高，让人觉得这建议挺实在。

韩束的“抽象”贺岁片同样是谐音梗，韩束和马思纯合作的广告走得是“魔性抽象”风，画面天马行空。

这种“不按常理出牌”的脑洞，在信息爆炸的春节里反而容易被记住，它精准地迎合了当下年轻人喜欢“发疯”、寻求情绪释放的心理。

劲仔食品没有拍传统广告，而是为代言人刘晓庆量身打造了一个《年年有鱼》的迷你短剧，化用她之前综艺里的“吃鱼”名场面。这种把广告“剧情化”的做法，看故事的同时就记住了产品，形式很新颖。

点评：无论是东阿阿胶的“走心”，韩束的“抽象”，还是劲仔的“短剧”，都说明了一个道理：春节营销，先要“对人说话”，再说“卖什么货”。找到大众的共同情绪或烦恼，用他们喜欢的方式去沟通，老品牌也能焕发新活力。

03

好望水：把“暴富心愿”装进饮料瓶

好望水推出了一款新年限定产品，名字起得直白又吉利——“望有米”。“有米”在粤语里就是有钱的意思。瓶身设计上大大的“有米”二字和稻穗图案，拿在手里就像握着一个“发财”的护身符。它精准地捕捉并实体化了年轻人新年最朴素、最广泛的愿望：想要有钱，想要好运。

这个案例之所以不错，是因为它提供的远不止一瓶饮料，而是一种“情绪价值”和“仪式感”。当年轻人热衷于在社交媒体上分享“财神壁纸”、去寺庙求财神殿排队时，好望水直接把这份对美好生活的期盼做成了可以购买、可以拿在手中、可以拍照分享的实物。喝它，仿佛就离“暴富”梦想近了一点，这种心理投射非常巧妙。

近日，好望水还联手沉浸式舞剧男团DRUMK，在杭州的大船剧院打造了一场名为“财神驾到”的线下主题活动。它将一个抽象的春节祝福（接财运），变成了年轻人可以去打卡、感知的沉浸式事件。

DRUMK并非普通的网络男团，而是一个主打沉浸式舞剧、强调“荷尔蒙美学”与“先锋体验”的现场表演团体。好望水×DRUMK的“财神驾到”剧场活动，可以说是一次从“产品营销”升级到“文化场景营造”的优秀案例。

它没有停留在玩谐音梗或包装设计上，而是通过打造一个高质感、强体验的线下事件，将春节的“财运”祝福做实、做酷，不仅促进了产品销售，更极大地提升了品牌在年轻人群中的好感度和话题度。

点评：好望水的“发财梦”，这些案例揭示了当下营销的核心：产品功能是基础，但能打动人心的，是品牌所承载的情感与意义。消费者买的是一种认同、一种安慰或是一个梦想。

04

春节营销小结

回顾这几个案例，我能清晰地感受到一种趋势：最有效的春节营销，不再是财大气粗的喊口号，而是基于深刻共情的温柔对话。

品牌们开始明白，与其高高在上地教导消费者该怎样生活，不如蹲下来，看看他们在为什么开心、为什么烦恼。无论是伊利采纳网友创意的互动感，东阿阿胶洞察送礼尴尬的同理心，还是好望水具象化发财愿望的仪式感，其内核都是对人的尊重和理解。

在AI技术甚至能自动生成广告的今天，这些案例之所以突出，恰恰因为它们充满了“活人感”——那种不完美的幽默、突如其来的温暖、基于真实生活的小洞察。这正是技术难以复制的，也是最珍贵的部分。

春节是我们情感最浓烈的时刻，好的营销，就应该这样，不止于促成一次购买，更能为我们带来一份会心一笑的理解，或是一丝直达心底的暖意。

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