从飞利浦、惠而浦到伊莱克斯，家电“洋马甲依赖症”难解？

日前，美博高调宣布伊莱克斯空调入局国内。在欧美家电在中国市场早已深陷运营成本高、渠道渗透弱，又被格力、美的、海尔等本土巨头挤压，份额持续下滑的背景下，此举被视为制造企业借洋品牌套利转型的又一案例。

用国外品牌的历史光环对冲内卷

对本土企业而言，打造一个全新的高端品牌至少需要数十年的研发投入、品牌宣传、用户口碑积累，成本高、周期长、风险大。而拿下洋品牌运营权，只需支付少量授权费，就能直接获得 “百年高端品牌” 的认知溢价，产品定价也能提升15%到30%。这种短期套利与长期造牌的成本收益差，让很多企业难以放弃。

据口碑家电网了解，飞利浦、惠而浦、伊莱克斯等欧美巨头已将重心转向B端上游核心部件或高端服务领域，主动放弃了大众家电制造与渠道运营。例如，飞利浦转型为健康科技，空调业务仅作为品牌资产授权原格力河北的渠道诸侯徐自发。惠而浦中国被格兰仕控股，高调现身冰洗厨电高端市场。惠而浦空调则被苏宁拿下，美国百年白电的标签填补旗下门店的品类空白。

伊莱克斯虽为百年瑞典品牌，但在中国市场长期依附于大型连锁或OEM模式，战略摇摆，缺乏独立渠道体系。此前曾以AEG高端厨电试水，但价格高受众窄，在2020年与美的终止合作。空调业务本是伊莱克斯的弱项，此次与美博合作仅靠品牌授权费就能获得稳定收益，也避免了彻底退出的风险。

美博的核心优势在制造和供应链，短板是品牌与渠道。拿下伊莱克斯5年中国运营权，无需重资产投入品牌建设，就能切入高端市场和工程渠道，实现从制造到品牌的初步转型，轻资产整合方式也能够降低试错成本。

不过消费端在美的、格力、海尔占据近80%空调市场份额、行业高度内卷下，美博与伊莱克斯的组合能否突破二三线品牌面临的增长难、利润薄、风险高的困境，不取决于组合本身，而在于取美博的战略选择。

分析人士认为，尽管国内空调、冰洗市场进入存量竞争，价格战加速毛利持续下滑，但国际品牌的标签能让产品实现溢价，战略价值更是远大于短期商业收益。例如主打 “全铜管路、双排铜管” 等配置的飞利浦空调定价要高于美的、海尔同级别产品，不仅提升了操盘方的盈利空间，更印证了市场内卷但品牌仍有缺口的行业现状。

美博依托其16年制冷技术积淀，又获得了华为鸿蒙生态合作，借助伊莱克斯主动出击，看重的正是市场中高端品牌价格过高，主流品牌又陷入价格战，两个阵营中间出现的价值地带。伊莱克斯空调定价略高于本土二线品牌、低于本土一线品牌，瞄准那些觉得卡萨帝、COLMO太贵，又觉得普通国产品牌不够档次的消费者，借此快速抢占市场，套取其中的品牌溢价，又完美匹配当前市场存量竞争与消费升级趋势。

授权品牌的短期红利与长期陷阱

尽管中国家电制造已全球领先，但部分消费者仍对飞利浦、伊莱克斯等仍抱有高端、品质好的刻板印象，这正是操盘方的套利的核心，本质上是在利用消费者的认知惯性，背后也面临着技术空心化、渠道依赖、授权周期、品牌信任的危机。

首先，为了匹配国际品牌的高溢价，操盘方往往刻意放大技术光环。而欧美家电的传统优势在设计感与耐用性，在AIoT集成、本地化交互、快速迭代能力上远逊于中国品牌。一些看似有国际背书的技术授权，多是成熟技术的非独家授权，有些甚至已在全球市场处于中低端，与国内用户的需求严重不符。产品外观承袭欧美风，核心技术零部件与国内产品完全一致，实际体验远不如本土空调品牌的定制化技术，让消费者产生名不副实的落差。

更关键的是，这种轻资产、快变现、借牌套利的模式，操盘方大多只负责生产与销售，既不掌握核心技术与品牌，也没有能力和意愿去做本土化的技术适配和改造。洋品牌实为中国制造的“马甲”，最终走向技术与功能趋同，靠价格战抢夺市场的老路。例如，惠而浦被格兰仕控股后，冰洗产品逐渐向性价比靠拢，高端形象被稀释，与自身产品又形成同业竞争，不得不通过资产收购和商标许可解决内耗。

据口碑家电网了解，目前格力、美的、海尔等已完成渠道扁平化改革，省级经销商的利润空间被大幅压缩，操盘方正是精准契合了这一市场变化。徐自发的飞利浦空调、苏宁的惠而浦空调均高度依赖线下渠道，以高利润政策吸引经销商加盟，伊莱克斯更喊出 “合资品牌卖价，国产品牌进价” 的承诺。

不过利用洋品牌残值、本土渠道及市场定位空白组建的销售网络，与格力、美的、海尔等通过强品牌和庞大存量市场建立的稳固渠道有着本质区别。高毛利渠道政策始终是把 “双刃剑”，若产品动销不畅、品牌拉力不足，渠道的忠诚度就会非常脆弱。加上当前家电渠道已向线上和新零售转型，线下渠道的流量与话语权持续下滑。一旦渠道红利消失或操盘方的渠道资源被本土品牌瓦解，这些授权品牌无疑将快速失去市场支撑。

再者，美博与伊莱克斯的合作仅为5年首批授权。从飞利浦空调在中国市场从外资高端到渠道清仓甩卖看，衰落过程也就是两三年的事。若5年内伊莱克斯因全球战略调整终止中国授权，或者改为非独家、提高授权费等，而美博尚未建立起自有高端技术品牌，无疑将瞬间失去高端标签，或陷入比美的便宜、比格力没技术、比二三线品牌没性价比的尴尬。

5年内不深度转型必死，大量研发投入又可能为他人做嫁衣。美博作为一家谋求IPO的公司，能否平衡短期业绩压力和长期品牌投资的矛盾，是最大的未知数。

而如果为了短期销量过度追求高端不高价，在产品、技术和服务上又无法真正支撑高端定位，或者在售后服务上跟不上，消费者将快速失去信任，一旦认清伊莱克斯品牌背后的“马甲”本质，其本就受损的品牌资产将被进一步稀释，最终沦为普通的贴牌产品。

总之，中国制造以洋品牌外壳为敲门砖展开海外渗透，最终让中国技术和标准成为全球主流，是在产业升级中使用的“巧劲”。如果仅把洋品牌当 “溢价马甲”，不做技术迭代、不建自有品牌、不推标准输出，只在本土存量市场中内卷套利，收割短期利润，则是可以被全行业诟病的 “作恶”。

它不仅让破坏了行业的良性竞争生态，更是在透支中国制造的整体口碑。