TikTok的结局表明美国已不是中国大厂出海的首选市场

撰稿 | 方堃

编辑 | 九哥

闹了近6年的TikTok关停风波，终于在上周末划下了句号。

1月23日，TikTok宣布成立TikTok美国数据安全合资有限责任公司（TikTok USDS Joint Venture LLC），由该实体全面负责TikTok在美国的数据保护、算法安全、内容审核和软件保障。

如果只看这次发布的公告，似乎只是一家互联网公司为了应对监管的合规升级，但如果放进过去6年的背景里，这更像一张“生存许可证”。尽管TikTok没有被关停、出售或驱逐，但这家公司留在美国的方式已经彻底改变。

更为重要的是，TikTok的结局也说明了对于To C业务的中国互联网平台型大厂而言，美国市场已经不再是首选

根据官方公告，在TikTok USDS合资公司中，银湖资本、甲骨文公司和MGX各持股15%；其他投资方还包括戴尔科技创始人、董事长兼首席执行官迈克尔·戴尔的投资公司戴尔家族办公室、海纳国际集团关联企业Vastmere战略投资有限责任公司、Alpha Wave Partners等企业。

TikTok USDS之外，由字节跳动全资控制的TikTok美国公司则继续承担广告、电商、内容运营及全球业务协同等商业职能。

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一切似乎尘埃落定。

但不得不承认，TikTok对绝大多数中国To C互联网大厂来说，是一个反面案例。

TikTok能留在美国市场，并没有证明中国公司可以在美国成功，反而是证明了另一件事：对于中国互联网公司而言，如果你在美国的用户最够多，足够不可取代，足够成功的时候，只有愿意交出核心控制权，美国才会考虑让你继续存在。

换句话说，对中国互联网企业的而言，美国市场已经彻底改变。

TikTok之前，中国互联网产品在美国面对的困难可以概括为：来自美国的竞争对手、实现本地化的产品体验与解决文化差异问题；

TikTok之后，除了这些困难外，中国互联网产品在美国还会面临：技术与数据监管、意识形态等问题。你的产品做得越好、用户越多、影响力越强，未来面临的风险反而越大。

问题是，TikTok能接受USDS这样的结构，是因为它已经是一个具有全球影响力的平台。但对绝大多数中国To C出海公司而言，很多公司并没有足够的谈判筹码来进行监管谈判。

不仅如此，很多公司也没有足够的资源来应对美国市场的政治不确定性。实际上，当一个市场要求你先证明你是安全的，再讨论你是否有价值的时候，或许它就已经不适合作为出海的首选了。

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实际上，TikTok Shop在美国与东南亚市场的不同表现，也已经证明了中国互联网产品即使在美国获得用户的高度认可，但是在商业化层面依然进展缓慢。

TikTok Shop于2023年9月在美国上线，公开数据显示，该业务在美国社交电商市场已经拿下18.2%的市场份额，预计到2027年，市场份额将达到24.1%。

从表面上看，这些数据似乎证明了TikTok Shop在美国市场的表现很好，但另一组数据是，社交电商在美国的零售电商市场的占比几乎少的可怜，仅为6.9%。即使如此，Facebook Marketplace和Instagram占据在这一垂直领域还是拥有超过75%以上的市场占有率。

据彭博社报道，TikTok电商部门在2025年曾进行过三次大规模裁员。报道称，裁员的原因是该部门在上一年未能达到内部制定的销售目标。

据一位曾在TikTok电商部门工作的前员工透露，TikTok Shop在美国市场几乎是带着镣铐在跳舞。抖音电商的很多做法TikTok Shop都无法复制，一些有助于完成KPI的提议首先在内部就会被否掉，理由是担心被质疑操纵用户、诱导消费、危害青少年。

抖音电商的做法是用内容直接替代渠道，把流量倾斜给电商商家。TikTik Shop则做不到这些。

此外亚马逊几乎已经把渠道效率压到极致，Prime会员机制则把履约体验做到行业天花板。

总结来说，在中国抖音电商能够火爆是因为抖音=内容+交易入口。而在美国，用户并不认为买东西是内容平台必须提供的服务。改变这些用户认知是一个长期工作，而且需要平台商家的共同努力；而TikTok过去数年间，在美国几乎每一轮总统选举，都是一次平台生死大考。

这就导致了，虽然TikTok Shop增长很快，但是平台商家却不敢长期重资产投入，很多都是赚一波就走的心态。

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与美国市场此形成鲜明对比的是，TikTok Shop自2022年在东南亚推出后，凭借复制抖音电商的模式，已经成为该地区仅次于Shopee的第二大电商平台

Demeterict报道称，TikTok Shop的优势在于其内容到电商的完整转化漏斗——短视频、直播和网红营销都集中在一个平台上。用户只需几秒钟的娱乐体验即可完成转化。该媒体将TikTok Shop定义为东南亚电商的颠覆者，并认为该平台正在重塑东南亚用户的网上购物方式。

与美国相比，TikTok Shop在东南亚市场并不会遇到类似亚马逊这样在电商基础设施上几乎拥有不可动摇地位的竞争对手。

此外，东南亚用户的一个显著特征是，购物决策信息获取严重依赖社交平台，而非搜索引擎。在印尼、泰国、菲律宾等市场，TikTok几乎是用户使用时长最高的App，这就导致了抖音电商的成功打法几乎可以照搬到东南亚市场中去。

因而，同样是TikTok Shop，在美国市场一直电商体系的边缘力量；而在东南亚，却迅速成长为第二大电商平台，持续对Shopee、Lazada形成实质性压力

无论是TikTok在美国市场遭遇的种种现实，还是TikTok Shop在美国与东南亚市场的不同表现，都在向我们证明一件事情：对于中国的互联网大厂，尤其是提供To C互联网产品的大厂而言，美国已经不再是首选市场，而是一个高门槛、低确定性的特殊市场。

全球化仍然成立，但美国不再是默认答案。或许，是时候把出海第一站放到南美、东南亚这样的新兴市场中了。@

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