韩束、李子园、多邻国...品牌为何都把"搞怪"当成流量密码？

论整活儿，这届网友必须有发言权。

拿惯例的春节营销来说，就着马年，网友在线喊话伊利和蒙牛，点名要让马伊琍来代言。给伊利拟出的slogan是“我是马伊琍，马年喝伊利”，转头又建议蒙牛签下马伊琍，slogan则是“伊琍（伊利）都说蒙牛好”。或许是因为脑洞大得恰到好处，伊利很“听劝”，顺势签下了马伊琍，将网友的脑洞变成了马年春节的营销实景。

不只网友，品牌们也自发地搞起了抽象。

跳出传统营销框架的品牌们，试图以荒诞、无厘头的画风抢占用户注意力。从春节档的流量炸场到日常营销的持续破圈，抽象早已不是小众玩法，而是成为品牌对话年轻群体的主流语言之一。

依然是春节营销，美妆品牌韩束携手马思纯推出的 “马黏马思纯”广告短片引爆社交网络。

短片里，马思纯梳着双马尾，发尾“长”出两匹小马，加上热烈抓眼的红色背景、眩晕的视觉感，怪诞的画面中透着一丝诡谲，搭配魔性洗脑的歌词，把 “马黏马思纯”的谐音梗，玩出了具象又上头的创意感。

几乎同期，老牌牛奶食品品牌李子园，尝试挣脱“登味饮品”的刻板标签，用一场“粉色液体风暴”席卷全网。

这次李子园选择不走常规温情怀旧路线，而是融入嘻哈元素，邀请60多岁出道的说唱“法姥”桂香阿姨，推出了一首说唱MV。MV中，桂香阿姨唱着“我和姊妹们一起喝点粉色的液体，一种甜甜的液体，一种粉色的液体”，直白的歌词搭配上头的旋律，网友评价：“从‘质疑’到‘成为’，只需将视频循环3次”。

还有早已刻入大众记忆、主打“年轻态”的脑白金。

这个深耕中老年市场的营养品品牌，也突然玩起了新花样：让深入人心的老爷爷、老奶奶经典IP，跳起了当下爆红的卡点舞，用这种时髦的形式，一举打破大众的固有印象、轻松出圈。

品牌喜欢搞抽象，已经不是新鲜事。

2025年，麦当劳将“商战”披上了“抽象”的外衣，直接贴脸开大肯德基。为宣传“CFC无笼好鸡”，这场商战的核心道具，是一组与肯德基视觉风格类似的海报。

沿用红底白字、斜体字样的设计，将“CFC”（Cage Free Chicken）放在画面的视觉中心，让路过的观众一眼就能get到其意有所指；部分海报还直接标注“100%无笼好鸡，就在麦当劳”，疑似暗指肯德基的“变异鸡”传闻。

至于多邻国，这只标志性的 “绿鸟”IP，靠着一系列现象级的抽象整活，成功打破了背单词 APP “无聊刻板” 的标签，让人们一想到背单词的软件，第一反应不再是乏味无聊，而是那种被 “发疯式劝学” 拿捏的 “无语” 。

从把各路流行元素融合至官方宣传物料，到联动其他IP无所不用其极地“玩梗”，可以说，多邻国的幽默感算得上行业当中数一数二的存在，它总能把握好“大胆”和“讨巧”的平衡，无限抽象，并一再破圈。

如“搞抽象”这般非严肃叙事似乎已经成为当下的营销、宣传环节中，品牌打破信息茧房、撬动年轻群体共鸣的“一把利器”。我们好奇，这究竟是尼尔·波兹曼所言“娱乐至死”的延伸，还是当代人对抗生活压力的情绪宣泄方式？对于品牌而言，抽象营销真的能转化为实实在在的销量与品牌价值吗？抽象本身，能否称得上一门合格的营销艺术？

01、“我们一般不把搞抽象算作好创意”...实则不然

整体而言，品牌们的抽象营销虽风格各异，但核心都是通过打破常规叙事、绑定用户情绪、降低传播门槛实现破圈。

拆解开来，也许你在表面上看到的“不正经”叙事，其背后的构成如下：

·李子园：流行音乐风格×场景化表达

李子园这回为什么选择“做说唱”？

据《2025 乳制品消费者行为观察》，女性、15-30 岁年轻群体是乳制品的核心消费力量，同时小镇青年成为乳制品市场的重要增长点，这一群体还更倾向于追求新鲜感与个性化；而《2025 中文说唱态度报告》的调研数据也给到了支持，其显示，18-30 岁人群是说唱受众的绝对主力，占受访人群的71%，且在说唱的常听受众中，女性占比也达到 49.3%。

“喜欢说唱的人，也爱喝奶”，让这个31岁的品牌，有了扮酷的理由。

两大群体的深度契合，也许正是李子园邀约桂香阿姨的关键逻辑；同时MV中充斥的粉色滤镜、阿姨们的粉色套装与粉色蝴蝶结，搭配流动的粉色液体，再加上洗脑的“粉色”歌词，全方位将“草莓牛奶”的核心概念深度植入观众潜意识。

从前台数据来看，截至2026年1月30日，抖音@桂香 GuiXiang 发布的这支草莓奶 MV，转赞评总量已达363.4 万；对比李子园官方抖音近期内容，点赞量多为十位数。不得不说，李子园此次“搞抽象”的成果斐然。

·韩束：谐音“梗”文化×怪诞美学

就像之前外卖大战时期，“蓝方代表”饿了么签约蓝盈莹、“红方代表”京东签约惠英红、“黄方代表”美团签约黄龄，品牌善于利用谐音，将大众对艺人姓名的认知，“嫁接”并且转化为对自身的品牌认知。

因此，马年一到，留给品牌们的马姓艺人可就不多了。韩束携手马思纯，将“马思纯”拆解重构出“马黏马思纯”“马撕唇”的谐音梗。

此外，怪诞画风的存在，本质上是对传统内容传播逻辑的突破。

怪诞内容很少带来“无感”的中性情绪，往往会触发喜欢/反感、有趣/诡异、惊艳/冒犯的两极化感受，而情绪正是驱动用户行为的核心动力。相较于温和的常规内容，这种强烈的情绪体验会让用户产生“不吐不快”的表达欲：认同者会觉得品牌“敢玩、有创意”；质疑者会“锐评”、吐槽甚至发起骂战。

无论评价的好坏，都契合了社交媒体的核心传播逻辑“易记住、能分享”。

在注意力稀缺的时代，将注意力转化为传播力和记忆点，是品牌营销的关键动作。截至发稿日，韩束这次的马年创意，相关热搜词条微博阅读量达2457.3万。

·多邻国：IP人格化×互联网“梗学家”

一个背单词的APP，如何与“无聊”解绑？

先来多邻国的评论区进行一番品鉴。“多邻国我必须控制你了”“你到底有几个老公”“八字弱的看完直接享福去了”......看似毫无关联又充满抽象意味的评论，常常扎堆出现在多邻国的社媒内容下方；而节气节点、全网热点、各式抽象网络热梗等，都会被多邻国变成无厘头且十分上头的传播内容。

可以说，但凡能与品牌内容结合的，几乎没有一个会被落下。

让人不禁感叹：多邻国的运营团队，也许真的是用23小时59分钟在互联网“冲浪”、然后1分钟生产出内容。

从联动瑞幸打造“官宣恋爱”到“闹掰婚变”的趣味事件营销，到推出“男色内容”引发疑似“媚粉”热议，再到亲自下场模仿演绎 2025 年末爆火的“萝卜、纸巾、蒸蚌”网络热梗，多邻国始终以高频的抽象内容持续输出。

也正是通过这样长期且贴合年轻群体社交语境的营销动作，多邻国的“疯批人设”早已深入人心，品牌更将这一人设与各类营销深度绑定，持续打造极具差异化的传播内容，不仅不断制造高话题热度，更借此进一步提升了品牌影响力与用户忠诚度。

回到最初的问题，我们想，多邻国的答案应该是：虔诚地、一刻不停地，释放幽默感。

品牌以“搞抽象”为语言跟观众进行“对话”。今天映入我们眼帘的是李子园、韩束、多邻国，明天就可能是王子园、日束、少邻玉。但无论什么品牌、无论哪个赛道，想做出好玩儿的营销，至少要具备以下四点：

1）塑造差异化破局点；

2）能引起情绪共鸣；

3）低门槛的传播载体；

4）品牌价值绑定。

某种角度来说，“抽象文化”不过是外在表现形式，其能够成功破圈的核心，在于那份跳出常规的“活人感”。

02、“抽象文化”为什么受欢迎？以及，为什么是现在？

抽象营销的兴起并非偶然，而是社会文化、消费心理与行业竞争共同作用的结果。

近年来的媒介环境剧变，很大程度上奠定了这种趋势。在过去，品牌总能通过电视、报纸这类高度集中的传播渠道，统一口径传递信息；大众也因为接触的媒介单一而形成共识，更容易接受宏大叙事。

但进入短视频时代，媒介的权力被解构，品牌难以掌控信息传播的路径和节奏。同时，在信息爆炸的环境中，“出格”比“合格”更容易获得传播溢价，品牌不得不用“反常规”的表达争夺用户的注意力。

反观历史，被大众玩味的抽象营销和波普艺术兴起有着相似的逻辑。

二战后，冰冷的工业机械盛行，人们厌倦了精英化、晦涩的艺术表达，波普艺术应运而生，主张“打破艺术与生活的界线”，将“低俗”的流行文化提升至艺术殿堂。经典如安迪・沃霍尔的金宝汤罐头系列、玛丽莲・梦露肖像印刷作品，正是通过重复化、商业化的表达，解构了传统艺术的神圣性，其核心是对传统审美与精英文化的反叛。

图源：安迪・沃霍尔|Wikipedia，《坎贝尔罐头》（1962）

《玛丽莲双联画》（1962）

《八个猫王》（1963）

彼时彼刻，恰如此时此刻。当下，人们总是面临职场竞争、生活压力等多重焦虑，严肃叙事的“说教感”引发普遍抵触。

而一项心理学研究表明：幽默作为应对压力的应对机制，可有效降低焦虑、增强心理韧性。

这意味着，当品牌不再刻意营造“完美形象”，转而以抽象、荒诞、自嘲的“非正经”方式沟通，本质是为用户提供了情绪宣泄的出口，也就更易引发用户的共鸣。

03、营销的「抽象时代」，抽象得不止营销

我们能越来越多地在不同领域、不同事件下，窥见如同抽象营销一般的“非严肃”叙事。

比如去年爆火的流量明星：Labubu，其略显怪诞的“丑萌”造型，不精致但有真实感。年轻人认为，它的“龇牙咧嘴”能代替自己向卷拢的社会压力进行无声地抗争，也向这个世界传递着自己心底的某种不羁。

而近期，泡泡玛特新发售的“PUCKY敲敲”系列，因为挂件取名“财富+1”“幸运+1”“快乐+1”，敲击之后还能发出木鱼声，虽然有点抽象，但也十分契合年轻人“解压+祈福”的需求。产品一经推出就迅速售罄，借着新产品走红，泡泡玛特又走出了一波上涨行情。

再如豆瓣「丑东西保护协会」小组，近25万自称“漂亮宝贝”的成员聚集于此，分享探讨丑衣服、丑水杯、丑玩具、丑宠物等生活里各类称得上“丑”的事物。人们就这样一次一次地在“不完美”中找到归属感，再用抽象化的审美表达对抗标准化的社会期待。

就连正经知识的传播也变得抽象。深圳卫健委公众号的知识科普，不拘泥于刻板的专业表述，反而常用“打油诗”“表情包”“网络热梗”拆解知识点。选题也有不少猎奇向，比如“一毫升山泉水里，到底含有多少粑粑？”“人为什么做不到连续吞咽5次口水？？？”“为啥有的人擦屁股只要一张纸，但有的人得一卷纸？”

这些由官方发布但打破传统叙事的内容，正在收获大量年轻受众的正面反馈。

在我们看来，主体虽然解构了刻板的表达形式，但其之所以能生产出不被反感的“抽象”，关键就在于：这种抽象不是无意义的荒诞，它依旧传递了内容本身的核心价值，哪怕只是一次小小的幽默。

对于接受者而言，它的存在即为“有用”。

04、写在最后

所谓“抽象”，其本质是脱离传统表达范式、以荒诞化、无厘头的外在形式，承载个体情绪与表达欲的特殊沟通方式。它以打破常规的反差感，传递真实、直接的情绪共鸣。

当“个性”成为主流，标准化的表达已无法满足个体对独特性的追求，抽象作为极端化的个性载体，成为人们彰显自我的新方式——它打破了逻辑与审美边界，让表达回归情绪本身。

品牌玩抽象营销，并非单纯为了娱乐，核心是借抽象的表达形式，打破品牌固有刻板印象并触达更多年轻用户，让品牌从“冰冷的商业符号”转变为“有个性、有温度的陪伴者”，实现破圈传播与价值传递。

归根结底，抽象不是营销的目的，而是品牌与用户对话的介质。它是否能成为好的工具，不在于它呈现的形式有多“离谱”，而在于能否在打破常规的同时，守住品牌的内核，并跟得上用户不断变化的需求，让娱乐性不脱离实用性，在流量狂欢之后，还能沉淀为可持续的品牌资产。

*除特殊说明外，以上图片均来自所提及品牌对应的官方微博、小红书、视频号、豆瓣APP
信息来源：
多邻国2025年品牌及营销策略深度解析报告|数说Social Research
LABUBU、哪吒等“反完美”IP崛起 年轻人为何爱上丑萌的它|北京青年报
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