赢下全球的宝马，不想只输在中国

• 2026年1月30日，宝马集团罕见地提前2个月公布关键的人事更迭。自今年4月1日起，柯睿辰（ChristianAch）将接替高翔（SeanGreen），出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。高翔结束了在华超十二年的任期，而这位继任者，职业生涯从未有过中国市场的从业经历，是一位深耕德国本土市场的宝马高管。
• 柯睿辰的上任时间定在4月1日，这一节点颇耐人寻味。前不久，宝马2025年的全球业绩刚刚发布：全球交付量微增0.5%。欧洲市场回暖，同比增长7.3%，重新成为宝马第一大区域市场。而宝马在华销量跌至62.55万辆，同比下滑12.5%。
• 这已是宝马连续两年双位数下跌。相较于2023年高翔接手大中华区时82.5万辆的销量高点，两年时间宝马在华销量缩水近20万辆，规模直接倒退回2017年前后的水平。
• 被“换帅”的高翔，运气确实不算太好。他用了近十年时间参与并将中国打造成宝马全球最大单一市场，却在2023年正式上任中国业务最高负责人时，迎面撞上了中国新能源汽车格局颠覆最剧烈的两年。曾经的功劳簿，在残酷的下滑曲线面前迅速褪色。
• 而即将“空降”的柯睿辰，则是一位“纯血”宝马人。他于1998年加入宝马集团，2010年至2018年负责MINI品牌在德国市场；2018年至2021年，升任宝马德国市场的销售负责人；此后转战北欧市场负责销售业务，2024年3月起，开始执掌宝马在德国市场的整体业务运营。
• 宝马官方对他的评价聚焦于一点：“在柯睿辰的领导下，宝马集团在德国市场整体表现强劲，进一步巩固了其在豪华车细分市场的领先地位，并实现电动车型销量的显著增长”。
• 但柯睿辰的“德国经验”能否在中国市场力挽狂澜，答案目前仍是问号。

文 |王柏德
编辑 |凡言

不是宝马慢了，是游戏规则换了

宝马的“急”并非独一份的焦虑，而是整个德系豪华阵营结构性危机的集中爆发。

作为宝马曾经最舒适的利润区，30万—35万元价位的燃油车市场在2025年收缩了19.2%。这些流失的用户，大量流向了问界、理想等本土新能源品牌。

主力车型的“失血”则让宝马焦虑。第三方平台数据显示，曾经的销量支柱X3，在2025年遭遇滑铁卢，销量从2024年的超11万辆锐减至7.69万辆，同比暴跌30%。其换代设计引发的争议，以及上市月余即大幅优惠的策略，严重损耗了产品信誉和品牌价值。

这种现象在BBA中并非孤例。奔驰中国2025年销量57.5万辆，同比下滑19%；奥迪中国销量61.75万辆，同比下滑5%。德系三强集体倒退，宣告了一个时代的结束：依靠品牌光环和燃油车技术壁垒就能轻松收割市场的日子，一去不返。

他们的核心问题，都在于“兼得”的不可持续性——既要依赖燃油车这台“现金牛”维持眼前的利润和财报，又难以在电动化新赛道上快速建立起令人信服的技术和体验优势。审慎的转型步伐，最终体现为被对手甩开的产品节奏。

面对共同困局，BBA在2025年走上了略显分叉的转型路径：

奥迪选择押注本土。与华为成立合资公司，在Q6Le-tron和A5L等车型上直接搭载华为乾崑智能驾驶系统，甚至实现了燃油车与电动车共享同一套高阶智驾的突破。这种以开放“技术主权”换取“市场入场券”的策略，已经取得了一些成效。

奔驰选择平衡转向。继续强化其全球统一的“豪华”底色，在电动化（如EQS）上依然强调设计美学与乘坐尊崇，同时稳步推进本土软件研发，转型节奏相对稳健。

宝马则一度呈现出“摇摆”的姿态。它比奔驰更早推出诸多“中国专属”电动产品，并与中国本土企业展开广泛合作。然而，这种策略未能形成合力，产品线在“驾驶乐趣”传统标签与“智能科技”新需求之间出现认知模糊，最终导致了市场份额的快速流失。

因此，宝马年初的换帅是一种在行业巨变下的决断。它意味着，在经历了摇摆不定的试探期后，总部决定收回控制权，试图用一次强力且标准的“德国式”进攻，来结束在中国的混乱局面。

选对赛道，看错终点？

当柯睿辰即将踏上中国的土地时，他面对的是一个豪华定义已被彻底重构的市场。宝马在过去几年选对了赛道，却并未料到变化会来得如此之快。

早在2021年启动“新世代”项目时，宝马就精准预判了电动化的核心痛点在于续航和补能，并为之规划了900公里续航、10分钟补能300公里等当时领先的技术目标。这些硬指标在今天看来依然具备竞争力。问题在于，当宝马埋头攻坚三电这块“硬骨头”时，中国市场的战火早已蔓延至“新大陆”。

这里的竞争规则是——智能即豪华，体验即奢侈。车机的流畅度是否堪比顶级手机？语音助手能否理解复杂的方言和语境？智能辅助驾驶能否在闹市区自如穿行？当中国消费者开始用这些标准衡量一辆豪华车，宝马长期引以为傲的机械素质壁垒，被以一种意想不到的方式绕开了。

这种错位导致了宝马战略上的拉扯。2024年，为应对销量压力，宝马经销商端对i3等车型给出大幅优惠，价格近乎“腰斩”，虽实现销量短期回升，却导致经销商亏损和品牌价值透支。

同年7月，宝马试图宣布退出价格战，但仅一个月后，销量同比暴跌42%，又不得不重返战场。频繁而剧烈的价格波动，彻底动摇了消费者“宝马值这个价”的认知。豪华品牌赖以生存的保值率预期和“价格尊严”，在求生欲面前被暂时搁置。

下一步，宝马会如何出牌？

就在宣布中国区换帅的同时，宝马集团也公布了销售和市场部门的一系列其他高管轮换。更大的背景是，集团董事长奥利弗·齐普策(Oliver Zipse)将于2026年5月卸任，由生产业务负责人米兰·诺德科沃奇(Milan Nedeljkovic)接棒。

一系列高管轮换表明，宝马希望转向更强调效率、成本与执行协同的新阶段。董事会成员高乐关于“将区域管理经验有效运用于各核心市场”的表述，为柯睿辰的使命定下基调：他需要将在德国本土成功推动电动车销售的经验，应用于中国这个最复杂的市场。

在任期内，高翔已经完成了两项至关重要的基础工作，为后续战役铺平了道路。其一，他将沈阳生产基地打造成了宝马全球首个具备大圆柱电池配套与纯电量产能力的“新世代”桥头堡，让最核心的三电系统实现了本土化。

其二，他主导了MINI品牌的全面电动化与直销化改革。2023年起，宝马将MINI品牌的销售模式改为“代理制”。在这一模式下，宝马统一车辆售价，经销商角色转变为服务提供方，以此稳定价格、提升品牌体验，并尝试通过城市展厅等直营触点贴近消费者。

然而，实践结果揭示了在宝马现有全球体系内进行激进变革的难度。统一的价格体系在遭遇激烈的市场竞争时，暴露出决策链条过长、无法针对区域市场进行快速灵活调整的致命弊端。为了清理库存，电动MINI在上市不久后便不得不加入全国性的官方降价。

面对这样的局面，柯睿辰的任务清晰而艰巨。在德国市场，柯睿辰已经完成了“每售出5辆宝马就有1辆是纯电动车”的目标。来到中国，他仍需努力在一个已具雏形的框架内，将总部的战略投入高效转化为市场胜利。

而2026年，就是他接受“大考”的关键节点。2026年是宝马在华近20款新车的产品大年。

电动产品方面，以iX3长轴距版为核心。这是宝马全新纯电平台、下一代电子架构和智能体系的首次完整落地。作为“新世代”平台首款车型，iX3需要在30万元以上纯电红海市场中，为宝马重新树立高端、智能的电动品牌形象。它的市场接受度，直接决定宝马电动化叙事的高度。

燃油产品方面，核心车型包括全新一代X5、中期改款3系与5系及i5。宝马尝试将高阶智驾、豪华音响、舒适配置大幅下放为标配，通过提升每款车的“标配含金量”，直接回应市场内卷。这些车型需要做的，是稳住销量基本盘和利润现金流，为转型提供现金流。

同时，今年宝马的新车还包括3长轴距曜夜版等设计特别款、覆盖更多细分市场的SUV年度改款车型，以及M高性能家族的更新。通过覆盖多元化、个性化的消费需求，保持品牌在各个细分市场的声音与热度。

为此，柯睿辰需解决几个相互关联的难题：

首先，是定价与价值的精准匹配。新世代iX3的定价必须同时传递其技术先进性和市场诚意。定价过高，会重复此前电动车型曲高和寡的老路；定价过低，则会将技术投入拖入价格战，再次损害品牌。这要求他对中国高端电动市场的成本结构、消费者心理和竞争动态有快速而精准的把握。

其次，是体系经验的本地化适配。他在德国成功提升电动车销量的经验，依赖于成熟市场规范、稳定的竞争格局和高效的经销商网络。而中国市场的竞争是全域的、动态的，且高度依赖线上流量和用户直连。他能否在宝马的全球流程中，为中国团队开辟出更快的决策通道，并优化庞大的经销商网络以适应新的竞争节奏，这将考验其管理智慧。

最后，也是根本性的，是完成品牌叙事的转化。他需要向中国市场清晰阐明——宝马的“驾控乐趣”在电动化、智能化时代，与华为、阿里、Momenta等中国本土科技伙伴的能力融合后，究竟形成了怎样的一种独特竞争力，以及用户凭什么为此支付“溢价”。

这些都是教科书里没有的答案。