一张小卡片撑起的百亿生意

“卡牌对流行文化的反应速度，快得像一面即时更新的晴雨表，什么IP在流行、什么故事有热度，卡牌就推出什么。”

文/ 巴九灵

“抢到春晚独家卡牌了！”

“原来春晚后台也在集卡吗？”

今年除夕，春晚舞台上“卡牌雨”飘落，2万套“骐骥驰骋典藏卡”礼盒上线秒空。这是春晚举办四十多年来，卡牌这一曾经高度垂直的消费品类，首次登上国民舞台。

2026马年春晚上的卡牌

所谓卡牌，其实是印刷在纸片、塑料或者其他材质上的小型图像或信息卡，叫作集换式卡牌，一包卡包中往往只含有三四张，且包含的卡牌是随机的，因此，玩家会通过购买卡包，收集不同的卡牌并自由组合、交换。

许多家长对卡牌并不陌生。班级群里，不少人吐槽，卡牌几乎已经成了孩子新的社交门票——放学路上绕进文具店，顺手来一包；周末写作业的间隙，拆两包“放松一下”；同学聚在一起，要比稀有度、要换卡、要讨论最新系列……

因此，卡牌又被视作是典型的“小学生爱好”，便宜、门槛低，也谈不上什么技术含量。但如果把视线从家长群里挪开，顺着社交媒体、短视频平台、线下潮玩店转一圈，就会感受到，这个“小学生爱好”，早已变成了一门富含野心的“大生意”。

市中心、大型购物商城、连锁精品店，到处都是卡牌的身影；各大平台的头部拆卡直播间中，“叠叠乐”“轮盘”“抓猪”等新潮玩法不停涌现，常常吸引上万人在线观看。

《哪吒》火了，有哪吒卡；《小马宝莉》和《奥特曼》IP长青，相关卡牌不停更新；《疯狂动物城2》还在预热阶段，卡牌就已经上线……卡牌对流行文化的反应速度，快得像一面即时更新的晴雨表，什么IP在流行、什么故事有热度，卡牌就推出什么。

小马宝莉卡片吸引小朋友

行业研究机构，也早就把集换式卡牌当成一门潜力生意在对待。据未来智库数据，2017年，集换式卡牌的市场规模还只有7亿元人民币，到了2022年，就已经达到了122亿元，复合年增长率高达78.4%。预计到明年，市场规模将会上涨至310亿元。

胡润研究院的榜单上，也连续两年迎来了与“卡牌”高度相关的新面孔——一个是主要卖卡牌的直播购物平台Whatnot，以265亿元人民币的估值入选《胡润全球独角兽榜》；另一个是我国集换式卡牌龙头“卡游”的创始人李奇斌、齐燕夫妇，财富600亿元，位居2025年胡润百富榜新面孔第二。

小学生的零花钱，何以孕育这样飞速增长的大市场？今天的文章，就来做个小解读。

卡牌，另类投资品

卡牌并不是一门新生意。早在19世纪60年代，彩色平板印刷技术还未普及，一家香烟厂商印刷了一批棒球卡，放进香烟包装中用以加固。这些色彩鲜艳、图案完整的卡牌迅速受到欢迎，于是，许多公司都开始将卡牌作为赠品放入产品包装，人们则开始收集、交换这些卡牌并用心保存。

随着彩色印刷技术的普及，这些卡牌逐渐失去了市场，但收集卡牌的概念却由此诞生。

到了1952年，美国口香糖公司Topps想与市场领导者鲍曼口香糖公司一较高下。经过数月的精心设计，Topps推出了一套被公认为巅峰之作的Topps棒球卡，被视为体育卡牌的起点，其中部分稀有版本在如今已成为收藏市场的“圣杯”。

2022年，一张1952年发行的

Topps米奇·曼托棒球卡以1260万美元的天价拍出

进入20世纪80年代后，体育卡牌开始被视为有价值的收藏品，人们纷纷收集并指望卡牌升值，各大公司为了满足市场需求则开始了大规模印刷。然而，这导致20世纪80年代和90年代的大多数卡牌如今几乎一文不值。

1993年，集换式卡牌诞生了。威世智公司发行了第一款集换式卡牌游戏《万智牌》，至今仍风靡全球；1996年，宝可梦卡牌诞生，并于两年后进入美国，如今已成为最热门的集换式卡牌游戏。

2020年前后，疫情重新唤起了人们对集换式卡牌的兴趣，宝可梦卡牌销量大涨、卡牌评级提交量激增、虚拟运动卡牌开始流行……

在漫长的历史进程中，卡牌不断被商业和技术改造，有时受欢迎、有时被冷落，在这一过程中，集换式卡牌行业也逐渐分化出了投资收藏和大众娱乐两个方向。

在不少投资者眼中，卡牌是“小型收藏品”和“另类投资标的”。

以《万智牌》在1993年发行的Alpha版黑莲花卡牌为例，这款卡牌数量稀少、价格高昂。2018年7月，其中一张以8.77万美元的价格售出，仅7个月后，价格就增长近90%，达到16.61万美元。到了2024年，这款卡牌拍出了300万美元的天价，涨幅惊人。

在国内，最近几年，被市场公认为最有价值的，是“小马宝莉”卡牌，2024年7月，#小马宝莉卡16万一张#的词条曾登上微博热搜。

不过，当一张小小的卡片被拍出数十万，甚至上千万的天价时，市场显然无法只凭经验与情怀运转，而必须交由一套被广泛认可的、标准化的评级与认证体系来加以保障。

目前，全球最知名的卡牌评级机构是PSA、BGS、CGC等，它们负责从卡牌真伪、表面划痕、边角磨损等多个维度对卡牌进行严格评估，并打上相应的分数或评级标签，成为衡量卡牌价值的重要标尺。

以上述Alpha版黑莲花卡牌为例，2018年、2019年成交的BGS评级为9.5级，而2024年以300万美元天价成交的那张，CGC评级达到满分10级，是截至2024年4月，唯一一张获得CGC Pristine 10评级的卡牌。

近年来，中国市场也在快速建立自己的卡牌评级体系。2021年，重庆藏卡CCG成立，是国内最早、规模最大的卡牌评级机构之一，此后，聚卡PCG、保利PACG等机构也相继出现。2024年6月，《集换式卡片质量评级规范》正式发布，这些机构、文件，为我国集换式卡牌的投资交易市场建立起初步的价值秩序。

图源：国家标准馆官网

随着卡牌成为另类金融产品，一些发生在金融资产上的动作，也随之而来。

比如，2024年8月，CardShares正式上线，这一平台通过分割卡牌的所有权，将原本投资门槛过高的天价卡牌拆分为可被认购、交易的份额，由此，高端卡牌进入了大众投资领域。

宝可梦PSA10级卡行情图

又比如，在实体卡牌之外，数字卡牌的崛起，拓展出了更广阔、更即时的交易市场。2020年，加拿大区块链公司Dapper Labs与NBA推出了数字收藏平台NBA Top Shot，限量发行的每一张“数字卡牌”都拥有唯一编号，迅速在全球掀起热潮。第二年3月，平台单月销售额达到2.2亿美元；4月，一张詹姆斯扣篮的“数字卡牌”以38.76万美元的高价成交……

当然，作为新兴投资品，集换式卡牌尤其是数字卡牌价格波动非常剧烈。NBA Top Shot的月度交易额在达到2.2亿美元的巅峰后，仅一年便骤降至3861万美元，近40万美元成交的詹姆斯扣篮“数字卡牌”，5个月后估值仅剩23万美元。

这些高价卡牌风险大、门槛高，受众有限，事实上，与金融的“结盟”固然为卡牌企业带来了流量，但品牌们依然希望，能有更多普罗大众喜欢并爱上卡牌。

卡牌，想让更多人知道

当前，与市场更为成熟的日本、美国相比，我国的集换式卡牌市场面临着受众群体不够广阔，年龄偏低、购买力不强的问题。

依然是来自未来智库的数据，在我国，8—14岁的小学生群体占集换式卡牌总消费人数的70%，15—25岁的青少年群体占比约25%，25岁以上的消费者仅占5%。而在日本，卡牌游戏的主要消费群体是20—39岁的成年人。美国收集或积极交易NBA球星卡的消费者中，18岁以下群体仅占比19.6%。

与此同时，2024年中国消费者集换式卡牌人均支出仅18.7元，而日本、美国分别为119.3元和64元，分别相差约6倍和3倍。

与发达消费国家的差距，成了中国卡牌企业眼中的未来增长空间。对此，相关品牌们在这些年做了不少事：

◎首先，快速扩充自己的IP。

作为集换式卡牌的核心灵魂，IP往往决定了一组产品是否受欢迎，换句话说，包罗万象的IP，是卡牌厂商吸引不同喜好消费者的制胜法宝。以卡游为例，2023年第三季度公司IP数量为44个，仅一年后，IP数量已经超过了100个。

不过，许多国外头部IP如宝可梦、三丽鸥，不仅授权费用高，而且还存在授权到期、地缘政治等风险。近年来，国产IP开始崭露头角，如哪吒、浪浪山小妖怪等授权卡牌已经进入市场；此外，各大卡牌品牌也在积极推进原创IP，如卡游的一决三国、千岛的万物生长等。

◎第二，把卡牌爱好者聚在一起，营造社区文化。

如果说独自收集卡牌就像一个人在家看球赛，那么高度社交化的卡牌社区文化，就像是在座无虚席的体育场与成千上万名球迷一起观赛。

近年来，直播电商的迅猛发展为集换式卡牌添了一把大火。在拆卡直播间里，主播拆包前的许愿、稀有卡出现瞬间的弹幕刷屏，实时的围观、讨论、购买、分享，让许多消费者欲罢不能。

据报道，2024年上半年，抖音一头部拆卡直播间的场均观看人次接近50万，开播上链接几分钟，让主播“代拆”的订单就可以排到三个小时后。

小巴花20元斩获得了几十包卡牌

在线开卡直播平台Fanatics Live的CEO贝尔表示：“用户平均每天观看时长超过一小时，这种用户黏性是精心设计的……观众关注的不仅仅是创作者，更是围绕创作者形成的社群。”

除了直播平台，社交媒体、二手市场、线下赛事都在不断塑造、加强卡牌的社区文化。网络上，抽卡攻略、交换卡牌、寻找同好的帖子接连涌现；线下，活动道馆、卡牌比赛不停举办，2025年北京宝可梦卡牌大师赛，吸引了近7000名参赛选手和约26000名到场游客。

小巴拍摄的卡牌线下道馆

◎第三，把卡牌打造成艺术品、收藏品。

作为高度符号化的物品，卡牌本质上承载着玩家的审美与喜好，虽然大多数消费者无法参与动辄上万的高价卡牌收藏，但收藏本身并不以价格为门槛，而是一种由兴趣驱动、会长期投入的消费行为。贝尔认为，人们会花很多年时间慢慢打造自己的收藏，而这最终会成为一种艺术形式。

为了顺应这一趋势，许多卡牌品牌正在采用更高端的印刷工艺，如烫金、镭射、浮雕、光栅、植绒、丝网UV等，让卡牌在视觉和触感上更具质感，既提升了玩家的玩卡体验，也为卡牌本身增添了收藏属性。

与此同时，一些卡牌认证机构推出了独特、精美的认证标签与包装，使得一些原本没有认证需求的玩家，也会为了给自己的卡牌“穿上新衣服”，而专门寄去认证，进一步推动了卡牌认证服务的普及。

小红书上的聚卡PCG全球首创水晶评级标签

这些不同IP、不同系列、不同工艺带来的卡牌差异，以及不同评级机构的标准，甚至同一张卡牌在成色、保存状态上的细微差别，共同构成了一套复杂而精细的评价体系，让卡牌变得更复杂、更“有的研究”，并逐渐摆脱“低龄玩具”的刻板印象。

结语

去年拉布布引爆大众消费市场，情绪经济迅速成为市场的焦点，而卡牌，再次映照出了情绪经济的潜力——从小浣熊水浒卡的童年回忆，到如今百亿级的市场规模，连一张小小的纸片，都能成为情感的容器与资产的载体。

在一项调查中，近九成受访者明确表示，他们正承受着情绪压力，而超过六成认为消费有助于缓解压力，还有近一半的人表示，消费是疏解情绪的重要方法。

可以说，情绪经济所打开的，并不是某条确定的赛道，而是一种更广阔的想象空间、一门包罗万象的大生意：那些被忽视的日常情绪、被压缩的陪伴时间、被低估的兴趣社群，或许都在等待着市场的重新定价。

那么，当我们把视线从拉布布和卡牌上移开，新的问题也随之而来：下一个被我们低估的“小东西”，是否已经在悄悄酝酿着成为新的“大生意”？

参考资料：

1.《The History of Collectible Trading Cards》，CIS

2.《集换式卡牌行业市场调查及投资分析：百亿规模下的IP争夺战与Z世代消费崛起》，未来智库，2025.7

3.《狂赚44亿，1200亿隐秘赛道爆发：集换式卡牌 》，铅笔道研究院，2025.5

4.《集换式卡牌行业简析报告2025》，嘉世咨询

5.《What Trading Cards Tell Us About The Future Of The Creator Economy》，Forbes，2025.5

6.《2026年情绪疗愈「五感」洞察报告》，艺恩营销智库，2026.1

本篇作者|蒋紫涵|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG、网络