嘉宾商学吴婷：44年春晚营销史

春风伴马蹄，万事皆顺遂，我代表嘉宾商学全体师生和生态伙伴，先给大家拜个年，祝大家策马迎新岁，所愿皆成真。

想必大家也收到科技大厂的拜年了吧，哦，还有他们发的红包、各种奶茶。是的，2026春节，大厂们又开战了。

腾讯元宝发10亿现金红包，疯狂刷屏，疯狂到要被亲兄弟微信叫停；阿里千问投30亿，春节请客喝奶茶，因为访问人数太多，服务器多次宕机；而字节押注春晚，要把火山引擎技术融入到春晚节目里；百度的文心助手也不甘落后，同样拿出5亿红包血拼。

春节，尤其是春晚，历来是营销的必争之地。从1983年到现在，这场营销大戏唱了40多年。有人在这里一夜暴富，有人在这里黯然离场，更有人完成了从草莽到巨头的惊险一跃。

外行看热闹，内行看门道。我来带你算算账，看看这些企业，为什么要在春晚一掷千金？他们到底是赔了还是赚了？

嘉宾商学创办人吴婷

1、春晚营销1.0

1983年第一届春晚。刘晓庆是唯一的女主持，她做了一件现在看来都极大胆的事儿——在香港花5港币淘了一件红衬衫，穿着它上了直播。

结果这件“晓庆衫”瞬间火遍大江南北，成了那个年代中国女性的时尚启蒙。而刘晓庆阴差阳错，成了那一年最火的“带货主播”。

但真正开启春晚商业化大门的，是一辆卡车。

1984年，春晚导演组穷得叮当响，正愁拉不到赞助。这时候，一辆卡车停在了央视门口，车上拉着3000只石英钟。拉车的人来自济南一家快倒闭的钟表厂，叫康巴斯。

他们说，我们没钱，能不能拿钟抵广告费？

在当时，钟表是硬通货，导演组同意了。于是，那句经典的“康巴斯为您报时”响彻了整个除夕夜。

当年，康巴斯的产量就从14万只飙升到45万只，后来更是突破了200万只。这种投资回报率，让春晚在营销界一炮打响。

到90年代，中国商界进入标王时代。企业家个个敢赌，其中最疯狂的，是白酒企业。

1994年，名不见经传的山东孔府宴酒一战成名。他们全年的利税才个把亿，却敢拿出3079万元砸向央视，拿下了首届标王。

结果第二年，孔府宴酒营收翻了近3倍，达到9.18亿。

还有秦池酒业，两度拿下央视广告标王，实现了从县级小厂到全国巨头的飞跃。当时秦池的老板姬长孔有一句名言：“我们每天开进央视一辆桑塔纳，就开出一辆奥迪。”

白酒之后，药企也立马跟上。大家印象最深的可能是盖中盖。哈药集团在2000年前后，同样开启了广告换市场的营销模式。哈药六厂的盖中盖通过央视春晚零点报时 + 黄金时段广告轰炸，实现了产品的销量激增，盖中盖这一款产品年销一度突破17亿元。哈药模式一度成为医药行业的标杆。

回头看，那个时代的逻辑很简单：渠道为王，声量即销量。只要你敢在春晚这个最大的喇叭上喊一嗓子，全国人民就敢买单。

但是，这种野蛮生长的账，能算得长久吗？

事实证明，秦池后来因为勾兑丑闻崩盘了，孔府宴酒也没落了。哈药也因为重营销、轻研发，逐步边缘化了。只是靠流量堆出来的繁荣，没有产品力的地基做支撑，塌房只需要一瞬间。

2、春晚营销2.0

进入千禧年，中国加入WTO，制造业全面崛起。春晚的玩家，从地方的小企业，变成了稳扎稳打的行业巨头。

就比如嘉宾商学生态企业美的。从2003年开始，美的几乎垄断了春晚零点报时长达16年。

新春之夜，零点报时的含金量不言而喻，价格也高到离谱。以2011年春晚为例，10秒钟的零点报时，价格高达5720万元，平均一秒钟572万，比美国春晚超级碗的广告费要贵上3倍。

美的为什么要下如此血本？

因为千禧年开始，中国进入房地产爆发和家电下乡的黄金时代，家电企业要跑马圈地，春晚这个超级放大器，必须要占住。美的年复一年地在除夕夜告诉全国人民：买家电，就是选美的。

2003年美的刚开始赞助春晚时，营收200亿；等到2019年，营收已经接近3000亿，翻了整整15倍。

更重要的是江湖地位。

其实在家电三巨头中，美的是起点最低的。海尔冰箱早在上个世纪就一砸成名，也早早开启全球化；格力背靠国资，聚焦空调，再加上董明珠的营销手段和渠道控制能力，成为现金奶牛。而美的是代工起家，也没有自己的拳头产品，冰箱打不过海尔，空调打不过格力，电饭煲打不过苏泊尔。但如今，美的已成为毫无争议的家电一哥，2025年占中国家电市场整体份额大约28%。在市场规模最大的空调市场，完成了对格力的超越。

这当然离不开何享健、方洪波两代领导人以及无数工程师的智慧和拼搏，但春晚营销的放大器效应一定不可或缺。

3、春晚营销3.0

以上的案例，都属于砸广告费；而2015年微信的入局，让春晚营销发生了质变：从扩大声量，变成加速基建。

当时支付宝在移动支付市场已经占据了80%以上的份额，微信支付只是个零头。

要想赶超巨头，必须用绝活。微信的绝活就是发红包。他们的研发团队迭代了几个版本，没想到随机金额红包的模式一炮而红。

于是2015年春晚，微信花了5300万拿下独家互动权。听起来不算多，跟零点报时差不多，但你看看效果：

除夕当晚，微信互动总量110亿次。短短两天，有2亿张银行卡绑定了微信支付。

互联网拉新拓客难，让人绑卡更难。支付宝为了这2亿用户，可是苦苦耕耘了8年。而微信，用了5300万广告费加几个亿的红包，几天就干成了。微信用极低的成本，就完成了移动支付的快速基建。这种高回报率，可能只有春晚可以做到。

之后几年，阿里、百度、快手、抖音轮番上阵。

2016年，支付宝为了找回场子，花了2.69亿拿下春晚，推出了让大家又爱又恨的集五福；2019年，百度砸了19亿，想要把大家从PC端拉到移动端；2021年，抖音同样发了12亿红包，抖音支付绑卡用户暴增。

这背后的逻辑跟当年的微信红包一样，都是为了加速基建。

4、春晚的魔法

当然，春晚也不是万能的。这几年大厂普遍冷静了。虽然春晚能带来数亿的日活，但除夕一过，这些用户的留存率往往不足30%，有的甚至只有2%。百度当年那19亿砸下去，日活是冲上了3亿，但几天后就回落了。

但2026年，腾讯、百度、字节这些巨头，又要卷土重来，甚至打得更凶了，这是为什么？

其实背后有三层底层逻辑。

首先，春晚依旧是唯一的流量公约数。

在今天这个算法时代，你刷的是抖音知识科普，我看的是B站二次元，大家活在不同的信息茧房里。

全中国，甚至全世界，只有一个场景，能把14亿人的注意力在同一时间集中起来，那就是春晚。

数据不会说谎，2024年春晚的全媒体触达人次是142亿。

对于大厂来说，这是唯一的全民时刻。你要做国民级应用，就必须过这一关。

其次，春晚还是极致的获客杠杆。

我们来算一笔获客成本账。

现在的互联网获客有多贵呢？在平时，你要拉一个高质量的金融或电商新用户，成本可能要100块，甚至200块。

但是春晚呢？

假设你发10亿红包，哪怕只有1亿人来领，平均一个获客成本才10块钱。

就算留存率只有10%，那也是1000万个经过实名认证、绑定银行卡的真实用户。这1000万用户的长期价值，绝对远超那10亿的投入。

所以在流量最贵的时候，春晚反而成了最便宜的批发市场。

最后，这是存量博弈下的不得不卷。

移动互联网的人口红利早就吃干抹净了。现在的巨头，早不是在蓝海里钓鱼，而是在彼此的鱼缸里抢鱼。

这是一场零和游戏。

除夕夜就那么几个小时，用户的注意力是恒定的。如果他在抢抖音的红包，就不可能同时在刷微信的朋友圈；如果他在用百度的AI写对联，就不可能在用字节的豆包聊天。

对于巨头来说，上春晚不一定能赢，但不上春晚，很可能会输。

如果你缺席了这个国民级的牌桌，不仅意味着流量被对手瓜分，更会被资本市场质疑，你是不是掉队了？

所以在存量时代，进攻就是最好的防守。春晚不仅是买增长，更是买一张继续留在牌桌上的入场券。

5、商业进化史

到今年，2026年春晚营销又有了新变化：从卖货变成了拼技术。

巨头们不再是单纯撒钱，而是把AI捧到C位。腾讯元宝、字节豆包、百度文心，都在用AI语音拜年、用AI写春联。这是在抢AI时代的超级入口。

还有具身智能，宇树科技、银河通用这些硬科技独角兽，为了在春晚露个脸，赞助费甚至喊到了上亿。

当然，机器人上春晚，嘉宾校友企业优必选是祖师爷，早在2016年猴年春晚，优必选的Alpha 1S就跟孙楠同台演出了；同一年，大疆还带来了无人机表演。这些硬科技企业上春晚更多不是为了卖货，而是塑造品牌。

这也释放了一个强烈的信号，中国经济的驱动核变了。

春晚这40年，从80年代的工业钟表，到90年代的白酒快销，再到00年代的家电制造，最后到现在的AI和机器人。不只是一份赞助名单的更替，更是中国经济的进化史。

每年的春晚背后，你都在见证一个新的时代到来。

今年的春晚，字节、腾讯、百度、宇树、银河通用、松延动力、魔法原子等等科技圈的大小巨头都凑齐了，准备好迎接这场科技盛宴吧。

作者 | 吴婷

参考资料：
[1] 春节红包战转向AI：腾讯元宝豪掷10亿现金，百度砸5亿.鲁中晨报.2025
[2] 从上春晚到撒15亿，腾讯、宇树们血拼春节档？.凤凰网科技.2026
[3] 科技感、不排竞、深植节目，20+春晚赞助品牌谁赢麻了？.界面新闻.2025
[4] 春晚广告40年：一部商业顶流变迁史.澎湃新闻.2024
[5] 央视春晚40年，广告“抢戏”了39年.中国企业家.2022