出海2026：当国货美妆开始争夺全球市场“定义权”

国货美妆的出海叙事，正在发生肉眼可见的转向。

如果说早期出海更多依赖跨境电商与价格优势，那么从过去的2025年看，中国美妆品牌开始密集出现在全球美消费的核心场域——东京银座的旗舰橱窗、纽约丝芙兰与Ulta的试用台、新加坡乌节路的专卖店，乃至国际顶级科研会议与艺术拍卖场。

从“卖得出去”，到“站得进去”，再到“是否有资格被认真对待”，中国美妆正在沿着一条清晰的路径前行：从输出产品，到输出技术，再到尝试参与全球价值与审美的对话。

渠道破冰：高端定位与规模渗透的双线作战

渠道布局是品牌出海最直观的战略体现。复盘过去一年国货美妆的渠道选择呈现出两条并行路径：一是进驻全球高端零售地标，确立品牌定位；二是系统性渗透区域性主流零售网络，获取规模增长。

1.高端地标占领：进驻全球高端零售枢纽

2025年初，与巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大道齐名，被公认为全球三大繁华街区之一的东京银座，迎来了首个中国美妆品牌：花西子。据了解，这是花西子在全球市场布局的第一家海外旗舰店，也是品牌继去年9月入驻巴黎莎玛丽丹（La Samaritaine）之后，再一次拿到全球美妆成熟市场的关键线下点位。

同样以高端场景树立形象的还有自然堂——成为首个入驻日本成田机场免税渠道的国货护肤品牌，在离境消费这一高净值、高意图场景中直面国际竞争。

这些选择共同表明，头部国货品牌正投入显著资源，在全球奢侈品与高端美妆的既有版图中，建立不可忽视的物理存在与心智锚点。

花西子东京银座店

2.规模渗透：系统切入主流市场网络

与建立高端锚点同步进行的，是品牌们对大众主流市场的系统性渗透。

2025年10月，花西子正式入驻美国最大美妆零售平台Ulta Beauty，走进美国主流美妆零售体系的核心结构。紧随其后，主打童话少女风的花知晓也登陆ULTA官网，以高度风格化的品牌形象，丰富了北美消费者对“中国美”的想象。

一位北美零售观察人士指出，品牌通常需先通过DTC官网及TikTok Shop等社交渠道验证产品匹配度、积累用户反馈与数据，才能具备说服线下渠道买手的“入场券”。

在东南亚市场，渗透路径则更为直接和迅速。

FAN BEAUTY一次性入驻了新加坡屈臣氏的超百家门店，并于2026年1月登陆新加坡。品牌表示，在成功入驻新加坡和马来西亚之后，FanBeauty 接下来将进军泰国、越南、印度尼西亚等东南亚市场，并计划进驻欧美、日韩等国家。橘宜集团旗下橘朵、酵色两大品牌则在新加坡开出品牌的海外首店。

总结来看，2025年的渠道突破呈现出“高端定位”与“规模渗透”分层并进的清晰逻辑。前者关乎品牌长期价值，后者则决定短期市场份额。

区域市场深耕：本土化运营实现精准渗透

在梳理2025年中国美妆出海版图时，我们不难发现，成功品牌的背后，往往有着专业全球营销伙伴的深度助力。为此，《FBeauty未来迹》特别采访了蓝标传媒越南团队的负责人。

公开资料显示，蓝标传媒是蓝色光标旗下品牌出海核心业务团队，其业务覆盖东南亚、日韩、欧美等关键市场，为出海品牌提供从市场洞察、品牌定位、线上线下整合营销与效果投放的全链路服务。尤其在越南等东南亚市场，团队凭借对本地电商生态、社媒文化与消费者行为的深刻理解，已成为众多品牌实现本地化落地与增长的重要推手。

“东南亚并不是一个市场，各国差异极大，无法用‘东南亚’统一概括。”蓝标传媒越南及印尼总经理陈麒艳的这一判断，在2025年的出海实践中得到反复验证。

过去一年，国货美妆在东南亚的开拓已明显从“流量收割”转向“市场扎根”，其核心方法论可归结为：拒绝通用公式，践行“一国一策”。

2025年2月，滋源正式进驻马来西亚Guardian万宁系统，7月在吉隆坡举办新品发布会，全球首秀新品“无患子洗头水”。

面对当地常年炎热潮湿的气候，以及穆斯林女性因长期佩戴头巾导致的头皮闷热、微生态失衡等独特痛点，滋源没有直接引入国内现有产品，而是进行了针对性的“热带再造”。其研发团队专门推出无硅油头皮护理植萃系列和丝珮丽微生态系列，其核心逻辑并非单纯销售产品，而是提供针对热带气候的多元化头皮护理方案。

同样的，植物医生在曼谷开设海外首店时，围绕“高山植物护肤”的定位对产品配方、质地及定价策略进行了系统性的本地化调整，以适应泰国气候与消费水平。

不过需要注意的是，实现因地制宜、一国一策的前提，是必须在本地拥有能敏锐捕捉需求、快速响应的“眼睛”和“手脚”。

“吃透一个区域市场，不能只靠线上数据，必须亲身去到线下，感受消费者的真实生活场景和需求。”

陈麒艳分享，正所谓“要出海先出差”，其本质是做好 “本土化准备”：一是组建或深度绑定具备本地生活经验和资源网络的团队；二是对供应链进行前置布局，解决物流时效与成本痛点；三是对当地媒体、渠道、KOL生态进行系统化测绘，建立可快速调用的资源库。

基于服务超10万客户的全球化经验，蓝色光标集团过往的服务经验显示，成功的品牌普遍遵循“内容先行、电商验证、重仓本地”的三步走路径。其中，“重仓本地”不仅指资金投入，更关键的是搭建本地团队、建立本地主体、布局本地仓储。

此外，营销内容的本地化是另一个关键点。

陈麒艳表示，真正的本地化沟通，要求品牌用当地的语言逻辑和文化语境来讲述故事，而非简单翻译中文脚本。“这需要本地团队或深度合作伙伴的介入，从网红合作、社媒内容到客户服务，实现全链路的文化适配。”

总结而言，东南亚市场的竞争已进入深水区。早期的流量红利正在消退，唯有通过产品本地化再造、组织前置化部署、沟通深层次融入，真正尊重并适应每一个国家的独特性，才能从激烈的竞争中脱颖而出，建立可持续的区域竞争优势。

科研登台：从幕后支撑到前沿竞逐

渠道与产品在海外的高歌猛进，其底座是日益厚重的科研实力。

在2025年9月于法国戛纳落幕的第35届IFSCC国际化妆品科学大会上，百雀羚、谷雨、完美日记、溪木源、HBN、毕生之研、优时颜等众多国货美妆品牌在这一“化妆品科学界的奥林匹克”上团建起来了：

Poster（海报展示）环节中国企业入选数量位居第一，在代表更高学术水平的Podium（学术演讲）环节，数量也仅次于主办国法国，位列第二。值得一提的是，九年前中国美妆在该大会上的成果展示还仅是个位数。

其中，百雀羚三度斩获“IFSCC青年科学家论文奖”，成为全球唯一三度获得该奖项的美妆公司；珀莱雅凭借一项线粒体抗衰研究，摘得“IFSCC2025十大基础研究奖”，成为本年度唯一获此奖项的中国企业，亦是中国化妆品行业迄今在世界级科研比赛中取得的最高荣誉。

同年在纽约举行的SCC第79届年度科学大会上，福瑞达展示了行业首创的穿膜胶原技术，实现了重组胶原蛋白渗透率的革命性提升。这是首个在全球顶级科学大会上发布胶原技术突破的国货品牌。与此同时，珀莱雅则登陆巴黎Cosmetic360专业展会，与国际巨头同台交流抗衰科技，进一步拓宽欧洲市场的品牌认知。

这些事件说明，中国美妆的科研角色已经发生了变化——它开始切入全球美妆产业最核心、最前沿的基础研究与应用创新竞争，并拥有了定义新成分、新靶点、新解决方案的野心与能力。

文化IP与品牌表达的价值叙事

当产品与科研构建起硬实力后，品牌出海的竞争维度必然升至价值层面。

在2025年，一些品牌开始尝试用国际通行的商业语言，为东方美学与品牌故事定价，探索“价值出海”的升维路径。

最具突破性的尝试来自百雀羚。其“东方礼·玉龄琮光”系列登上中国嘉德拍卖行，美妆产品首次以主拍品的方式，进入了顶级艺术拍卖场。

这实际上为国货出海提供了一种“价值出海”的新思路。拍卖行为遵循了全球奢侈品建立稀缺性与文化价值的底层逻辑——通过第三方权威体系（拍卖行）进行价值认定与叙事加持。借此，百雀羚不再单向讲述“中国故事”，而是运用国际通行的规则，为自身的文化表达定价。

百雀羚拍品在中国嘉德拍卖行秋拍会

毛戈平创始人在2025年国际化妆品创新峰会（INPD）发表《东方美，让世界更精彩》演讲，在国际顶级行业峰会上传递东方光影美学理念；年末，INTO YOU推出面向全球的“萌兰联名系列”，亦可视作其全球化战略从产品出海进入品牌化认知建设阶段的标志。

这些尝试无一不表明，国货出海的最高阶段，已悄然从市场占有率的争夺，迈向审美话语权与品牌价值体系的竞争。

前瞻未来：国货美妆从出海到深潜

回顾2025年，国货美妆出海已告别了浅尝辄止的“试水”阶段，进入需要全方位、长周期投入的“深潜”时代。

以上的动向以及来自一线的洞察，共同指向几个核心结论：

1.竞争维度复合化。

单一优势（如性价比、爆品或流量玩法）已难以构建持久壁垒。未来的成功者，必须兼具高端渠道谈判力、本土化产品力、前沿科研力与文化内容创造力，进行立体化竞争。

2.组织能力全球化。

正如橘宜集团董事长刘晛在一次公开演讲中所言，“品牌国际化的前提，是组织的国际化。”能否搭建一个能统筹全球资源、赋能本地团队、兼具国际视野与本土敏捷性的管理体系，将成为胜负的分水岭。

3.本地化需穿透表层。

陈麒艳的观察尤为关键，“尊重本地市场”绝非口号。它意味着在产品上拒绝“配方平移”，在沟通上超越“AI翻译”，在合规上坚守底线，在运营上实现“一国一策”的深度适配。

4.价值竞争成为终局。

产业链的所有升级，最终都服务于品牌的终极目的——建立独特且被全球认可的价值体系。从珀莱雅、福瑞达在科研场景的亮相，到百雀羚在拍卖场的大胆试探，清晰预示了下一阶段的竞争焦点：这将是中国品牌所倡导的审美哲学与产品价值，与固有全球话语体系之间的一场深刻对话。

可以发现，成功的方式不再单一。

品牌要么具备在高端渠道建立定位的魄力、在区域市场精耕细作的耐力、在前沿科研持续投入的定力，以及在全球语境下进行文化对话的能力。这背后，最终考验的是组织能否真正实现全球化运营与本地化敏捷的平衡。

从产品输出，到技术并跑，再到试探性地参与价值对话，这条路径注定漫长。但其指向的意义已然超越商业本身——这不再仅仅是关于市场占有率的增长，更是一场关于中国品牌如何在全球消费版图中，重新定义自身身份与价值的深刻探索。

潮水的方向正在改变。2026年，将是一个更为清晰的新起点。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/阳艳