与临沂经销商合作纠纷落幕，千亿目标下郎酒渠道困局难解

　　白酒行业中，渠道生态的稳定性是企业发展的核心竞争力之一。四川郎酒作为川酒“六朵金花”之一，凭借“一树三花”的产品矩阵和高端化布局，曾稳居行业前列。

图源：郎酒官网

　　但在近日，山东临沂鼎天名品商贸有限公司（下称“临沂鼎天”）与郎酒近20年的合作纠纷受到业内关注，虽然此次纠纷已正式落幕，但这一纠纷背后折射出的郎酒渠道管理顽疾，更揭开了其近年来在价格体系、库存管控、财务结构等方面的多重隐忧。 　

一场近20年合作的尴尬收尾

　　2026年春节前夕，一则自称临沂鼎天财务人员的男士发布的视频在网络流传，视频中该男士表示，自己已在郎酒成都总部大楼外等候多日，却始终未得到郎酒方面的对接回应。不过，该视频随后被作者删除，未留下完整影像记录。而这一视频背后，是临沂鼎天与郎酒近20年合作积累的矛盾总爆发。

　　临沂鼎天相关负责人李畅（化名）向大公快消介绍，临沂鼎天与郎酒的合作始于2007年，前10年双方合作顺畅，临沂鼎天凭借成熟的本地渠道，让郎酒在临沂市场实现了良好的销量突破，成为郎酒在鲁南地区的核心合作伙伴之一。彼时，白酒行业处于上升周期，消费需求旺盛，郎酒的产品力与经销商的渠道力形成互补，双方实现互利共赢。

　　转折发生在2022年，随着白酒行业进入深度调整期，消费需求放缓，郎酒产品动销陷入停滞，临沂鼎天的库存开始持续积压。李畅提到，纠纷爆发前，临沂鼎天的库存体量已达5000万元，其中不仅包含红二郎、青二郎等实物产品，还叠加了未结算的费用和预付款，库存高企直接导致其回款能力大幅下降。

　　所谓“回款”，指经销商将产品销售后，将销售款项按约定时间支付给厂家的行为，对厂家而言，回款是营收确认、现金流稳定的核心支撑；对经销商而言，回款能力直接反映其经营健康度。“预付款”则是经销商按照厂家要求，在发货前提前支付的货款，目的是保障厂家的资金流，临沂鼎天与郎酒的合作采用“先打全款再发货”的模式，这也是白酒行业较为常见的合作方式，却也将更多资金压力转移到了经销商身上。

　　2023年，郎酒对临沂市场实施渠道扁平化调整，成为双方矛盾升级的关键节点。所谓“渠道扁平化”，是指厂家减少中间经销商层级，直接对接县域代理商、市区团购商等终端渠道，目的是降低渠道成本、提升市场响应速度。但在临沂市场，这一调整却打破了原有平衡——原本全临沂仅临沂鼎天一家核心经销商的格局，被调整为十余家代理商、团购商并存，直接导致市场价格体系混乱，出现严重的“价格倒挂”。

　　据李畅透露，其代理的郎酒核心产品价格倒挂现象十分突出：青花郎拿货价885元/瓶，市场实际成交价仅600出头，单瓶差价超200元；红十五拿货价319元/瓶，市场价200出头，单瓶差价近100元；红二十五拿货价489元/瓶，市场价330-350元，单瓶差价也达100多元。

　　郎酒虽针对不同产品推出了政策支持，比如青花郎侧重会员招募、品鉴会补贴，红花郎侧重宴席渠道支持，但这些支持均不允许抵扣产品价格，厂家要求的指导销售价远高于市场实际成交价，费用支持根本无法弥补价格倒挂带来的亏损，导致临沂鼎天的产品完全无法正常出货，库存积压进一步加剧，回款能力持续恶化，厂家也随之减少费用投入，双方陷入“库存高企—回款不足—费用缩减—动销更难”的恶性循环。

　　矛盾的最终爆发点出现在2026年1月底，郎酒突然向临沂鼎天提出取消合作，且未提前透露任何风声。李畅认为，郎酒取消合作的核心原因，是临沂鼎天近两年回款大幅下滑——从以往年回款一两千万元降至几百万元，无法满足厂家的业绩考核要求。

　　双方的诉求分歧十分明显：临沂鼎天方面表示，愿意接受取消合作的结果，但核心诉求是郎酒立即返还2023年年底一次性打款的2000多万元预付款（该笔款项因郎酒以“库存过大”为由拒绝发货，已在郎酒账上积压超两年，导致临沂鼎天资金链紧张），同时希望厂家投入费用协助消化现有实物库存，实物库存可配合郎酒新招商的经销商完成交接、挪移；而郎酒方面，除了突然取消合作外，对返还预付款的诉求采取拖延、敷衍态度，甚至拒绝沟通，郎酒总经理梅刚更是直接回绝了临沂鼎天年前回款的请求。

　　为追回预付款，临沂鼎天的财务总监前往郎酒成都总部沟通，甚至放出“不回款就不回来过年”的表态，但仍未获得郎酒方面的积极回应。不过，2月13日，李畅向大公快消表示，“厂家已跟我们联系沟通”，另有知情人士透露“问题已经解决”。

　　值得注意的是，大公快消就此次合作纠纷联系郎酒销售公司相关负责人时，对方并未就纠纷细节、预付款返还等问题进行回应，仅表示“请直接联系临沂鼎天相关负责人”。截至本文发稿，此次纠纷的具体解决方案尚未公开。

　　此外，临沂鼎天的遭遇并非个例。据李畅透露，郎酒在临沂新招的县域代理商、市区团购商，因体量较小，年均签约金额仅一两百万元，库存积压问题相对较轻，但同样面临郎酒产品销售艰难、价格倒挂的困境。而临沂鼎天自身并非仅经营郎酒，同时还运营茅台、五粮液、泸州老窖等头部白酒品牌，仅郎酒品牌出现严重的库存和合作纠纷问题。

全域承压，压货、价格倒挂、经销商流失成顽疾

　　事实上，临沂鼎天与郎酒的合作纠纷并非孤立事件，而是郎酒近年来渠道困境、经营隐患的一个缩影。结合公开媒体报道信息，郎酒近两三年在渠道、质量、财务、战略等多个领域负面信息频发，原本高调提出的“351工程”（2024-2033年营收实现300亿、500亿、1000亿），正面临多重挑战。

　　除了临沂市场的纠纷，郎酒全国范围内的渠道乱象已成为常态，核心问题集中在压货、价格倒挂、经销商流失三个方面。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜曾表示，2019-2022年郎酒为冲击IPO，曾连续采取“压货式招商”策略，部分区域单店库存达30-50万元，大户库存甚至超过千万元。所谓“压货”，即厂家为完成业绩目标，强行要求经销商增加进货量，即便经销商已有大量库存、动销困难，仍需按要求打款进货，这与临沂鼎天“为配合郎酒业绩任务，即便库存高企仍提前打款”的遭遇高度一致。

　　当白酒行业进入2023-2025年深度调整期，消费需求进一步放缓，动销骤减，经销商为缓解资金压力，只能低价套现，进而导致价格倒挂现象蔓延至郎酒全产品线。据腾讯新闻报道，郎酒高端核心产品青花郎官方指导价为1499元/瓶，但市场实际成交价长期在500-700元区间徘徊，截至2026年2月25日，“今日酒价”显示的青花郎价格仅有650元，长期跌破千元价格带。

　　价格倒挂直接导致经销商持续亏损，不少经销商陷入“卖一瓶亏一瓶”的困境。据《酒业家》年度行业调查数据显示，2025年郎酒经销商的流失率超过20%，大量经销商因亏损选择退出郎酒经销体系。更令人担忧的是，有经销商向中国经济网透露，郎酒部分区域存在“退网不退钱”的现象——经销商选择退出经销体系后，厂家不返还其前期垫付的费用，而是以郎酒产品代替，这一做法不仅加剧了经销商的不满，也为市场窜货埋下隐患。

　　值得注意的是，郎酒高层曾多次表态“不会过度压货，要让经销商赚钱”，但基层执行层面却严重脱节。2019年，郎酒集团董事长汪俊林在经销商大会上曾坦言，“经销商不赚钱，责任全在我”。 　　

战略失衡，千亿目标脱离实际？

　　不过，到了2023年9月8日，汪俊林又提出了“百年郎酒”总纲领，宣布“351工程”，计划2024-2033年间，营收分步达到300亿、500亿、1000亿，试图跻身白酒千亿俱乐部。但这一目标被业内人士普遍认为“脱离实际”。

　　众所周知，目前中国白酒行业仅有贵州茅台一家企业营收突破千亿，茅台从2012年的264.6亿元增长至2021年的1095亿元，用了近10年时间；“白酒二哥”五粮液2011年营收就突破200亿元，但至今仍未冲进千亿阵营。而郎酒并未公布近年来的实际收入，但业内估计其2024年的营收仅在200-300亿元区间，要实现“3年300亿、5年500亿、10年千亿”的目标，年均复合增长率需保持在20%以上，而白酒龙头企业近五年的平均复合增速仅为10%-15%，在白酒行业存量竞争、酱酒增速放缓的背景下，这一目标实现难度可想而知。

　　柏文喜分析指出，郎酒要实现千亿目标，仍面临五大挑战：其一，大单品支撑力薄弱。要实现700-1000亿元营收，郎酒需打造2-3个年销超百亿的超级单品。然而目前其高端主力产品青花郎销售规模仅约60亿元，且价盘失守，红花郎、小郎酒、兼香系列各自30-50亿，无法形成梯队接力。

　　其二，渠道承载力面临考验。郎酒至今未上市，融资渠道有限，过去靠“大商+压货”快速起量，已造成经销商大面积失血；若要2030年翻倍至千亿，需再吸纳数千家高质量经销商，但在价格倒挂、老库存未清的局面下，优质渠道商加盟意愿极低。

　　其三，行业增长空间受限。2025年白酒行业整体销量连续五年下滑，千元以上高端酒容量约1500亿元、年均增速降至5%左右；即便郎酒拿下10%的高端份额，也只150亿，仍需在500元以下红海再夺800亿，竞争难度呈指数级上升。

　　其四，财务结构存在隐忧。2020年底存货已高达101亿元，占总资产40%；若未来七年销售翻番，按同等周转率计算存货需再增80–100亿元，在企业尚未上市、现金流紧绷的背景下，资金链风险极高。

　　其五，战略节奏陷入两难。郎酒一方面强调“存十卖一”“控量保价”的价值经营理念，另一方面又必须保持年均25%以上的复合增长率才能实现千亿目标；两者在实操中互相掣肘——要增速就要多出货，多出货就得以折扣换库存，价格体系更难修复，形成“增速-倒挂”死循环。

　　除了在渠道乱象之外，郎酒的产品质量也频繁引发争议，成为其经营发展的“绊脚石”。

　　产品质量方面，郎酒近年来多次陷入“异物门”，品控能力备受质疑。据ZAKER新闻报道，2024年2月，有消费者在社交平台发布视频，显示一瓶未开封的顺品郎酒内存在不明异物和大量白色渣滓，晃动酒瓶后，异物会在酒液中悬浮移动。

　　这并非郎酒首次出现质量问题，早在2013年，黑龙江晨报就曾报道，哈尔滨市民王先生在超市购买的两瓶“贵宾郎”酒中，有一瓶发现大量碎小白色渣滓和长线状悬浮物，当时厂家给出的解释是“脂析出物”，声称是粮食酿造过程中产生的物质，低温下易结晶，但消费者对此并不认可。

　　更值得关注的是，郎酒部分产品在二手平台、直播间出现“开盖酒”“换瓶酒”等乱象，进一步冲击品牌口碑。据光明网报道，二手平台上有商家售卖开盖核销的红花郎（15），每瓶售价266元，还有商家将品鉴装郎酒倒入正品瓶中售卖，售价低至238元；青花郎也有商家售卖“开盒不开盖”的产品，售价仅289元，远低于官方旗舰店700元以上的售价，这些低价乱象不仅加剧了价格倒挂，也让消费者对产品真伪产生质疑。

　　从临沂市场的价格倒挂、预付款积压，到全国范围内的经销商流失、质量投诉，再到千亿目标的争议，郎酒正面临前所未有的经营压力。如今，临沂鼎天与郎酒的合作纠纷虽已落幕，但如何解决全域渠道乱象、弥补品控漏洞等问题，将是其未来面对的核心课题。