冠军的胸前，耐克的胜利 | 体育营销

作者：迭戈

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奥运冠军拉开拉链庆祝，又一个体育营销案例要上课本了。

米兰冬奥会已经落幕，赛场之上留下了许多让人印象深刻的瞬间，品牌也在悄悄较劲，使出浑身解数渴望被镜头看见。大多数时候，我们聊的都是“谁花了多少钱”“谁拿下了哪个级别的赞助”，但观察一圈最后的传播效果才发现，最出圈的一批冬奥营销案例，竟然是不按套路出牌的，甚至是从一次意外开始的。

米兰冬奥会速度滑冰女子1000米决赛，荷兰选手莱尔达姆夺冠后顺手拉开了比赛服拉链，露出了里面的耐克运动内衣。几秒钟的本能反应，让非官方赞助商的耐克，在全球直播中完成了一次几乎零成本的出镜。

这次耐克的意外“偷家”也再次提醒我们一个正在发生的变化：在社交媒体时代，相较于精心设计的露出，体育营销最有力的触点，还是真实情绪被完整看见的那一瞬。

一个动作，带来百万美元量级的曝光回报

需要先厘清的是：荷兰队的服装赞助商是FILA，而不是耐克。本届米兰冬奥会，FILA是荷兰速度滑冰队的官方赞助商，无论是比赛装备、外套还是领奖服，荷兰速滑队的核心出镜场景几乎都与FILA绑定在一起。

考虑到荷兰队在速度滑冰项目上的长期统治力，这是一笔高度确定性的赞助选择。速滑是荷兰冬奥奖牌的重要来源，北京冬奥会荷兰队在速度滑冰赛场狂揽6金4银2铜，稳居该项目奖牌榜首位。在这样的背景下，FILA通过与荷兰速滑队的合作，获得了稳定、持续且高频的品牌曝光，为其在本届冬奥会中的存在感奠定了基础。

顺着这一前提往下看，后续发生的“意外出镜”，才显得格外反差。

看过速度滑冰的比赛的朋友一定记得，运动员在滑过终点的时候，都会拉开拉链。因为为了降低风阻，不管是短道速滑服还是速度滑冰服都是量体裁衣，包裹度非常高，穿着非常紧。

莱尔达姆在女子1000米决赛冲线夺冠后，在情绪尚未平复的状态下，她顺手拉开了比赛服的拉链，里面是一件清晰可见的耐克运动内衣，耐克的logo就这样出现在全球直播镜头中。

从竞技层面看，这枚金牌本身足够意义非凡，填补了荷兰女子速滑在短距离项目上的历史空白——自1960年女子速度滑冰成为冬奥正式项目以来，荷兰女队从未在1000米这个项目登顶，女子1000米更是连续四届屈居亚军。莱尔达姆以破奥运纪录的成绩夺冠，改写了荷兰女子速滑队的历史。

2月9日，米兰-科尔蒂纳冬奥会速度滑冰女子1000米决赛在意大利米兰举行。荷兰选手尤塔·莱尔丹以打破奥运纪录的成绩夺冠。

耐克的反应速度很快。在FILA尚未就这一意外画面作出公开回应之前，耐克已经率先在Instagram上发布了莱尔达姆冲线后露出了里面穿的耐克运动内衣的意外画面，配文写道：“当你速度如此之快时，无需征求许可。”将转播中的这一瞬间迅速转化为品牌传播素材。

这一举动很快引发了FILA方面的不满，但从规则的角度看，官方并未认定存在违规行为：运动员没有遮挡官方赞助标识，品牌也没有在赛场内进行主动露出。

而耐克之所以能够迅速放大这一瞬间，与运动员本身的社交媒体体量密切相关。作为冬奥赛场上少见的超级网红运动员，莱尔达姆在Instagram上拥有约630万粉丝，在TikTok上粉丝约300万，多平台合计接近千万粉丝级别。此前，她乘坐私人飞机前往意大利、缺席荷兰队开幕式等行为已引发热议，甚至被知名体育评论员批评“行事张扬”。

莱尔达姆的影响力也不只来自冰面。她的未婚夫是从YouTuber转型为职业拳击手的杰克·保罗，其社交平台上拥有超过4800万粉丝。在米兰冬奥会期间，保罗现身现场，莱尔达姆夺冠后他在看台落泪的画面迅速在网络上传播。在这之后，莱尔达姆在奥运村与未婚夫相处的日常、以及无论走到哪里都随身携带金牌的细节不断被放大，使这枚金牌的关注度从赛场延伸至社交平台，进一步放大影响力。

有荷兰媒体援引相关专家的话说，莱尔达姆和耐克的这一波曝光带来的传播价值以百万美元计。

情绪发生之后，品牌如何跟进

运动内衣抢戏的一幕，不可避免地让人联想到女子体育史上最具标志性的画面之一：布兰迪·查斯坦在1999年女足世界杯决赛中罚进制胜点球后的庆祝场景。

当年在对阵中国队的比赛并罚进制胜点球后，她跪倒在地，扯掉了球衣，露出了黑色的耐克运动内衣。这一幕让查斯坦成为了全球焦点，她登上了《新闻周刊》《体育画报》《时代周刊》等各大媒体的封面，那张照片也成为女子体育史上最具标志性的影像。

但在当时，这个瞬间充满了争议。在身体意识尤为明显的体育领域，有人将其视为女性运动员力量与自主意识的象征，也有人质疑这是表演，是对凝视的迎合。一个本该只属于胜利的动作，被拉进了关于性别、身体与公共空间的长期争论之中。

如今，当莱尔达姆在米兰冬奥会赛场上拉开拉链、露出运动内衣时，几乎已经很少有人再从“越界”或“冒犯”的角度解读这一动作。它被更直接地理解为一种情绪释放：比赛结束了，赢了，紧绷的状态终于可以松下来。女性运动员不再需要为情绪本身辩护，这样的画面被视为竞技的一部分。

商业作为现代社会的另一极不可忽视的力量，势必需要对这样的变化有所感知、适应和反馈。赛场上那些令人澎湃的情绪，本身正在获得新的现实意义。女运动员展现出的坚韧、不屈与极限状态，让观众感到振奋，也为品牌提供了可以被感知的情绪入口。关键在于，能否在第一时间捕捉到运动员最自然、最动人的瞬间。

耐克并非唯一一家捕捉到莱尔达姆夺冠瞬间情绪价值的品牌。几乎在同一时间，荷兰本土零售商HEMA也迅速跟进。作为莱尔达姆的既有合作品牌之一，HEMA顺着莱尔达姆含泪庆祝的画面，推广了自家的眼线笔。

文案只有一句话：“防水，即使流泪也不怕。”一句简单的表达，就把冬奥赛场真实发生的情绪瞬间，和一个具体、好理解的产品卖点连在了一起，没有解释赛事背景，也没有延展宏大叙事，以更接近日常社交内容的方式，融入了关于这枚金牌的讨论。

这也再次印证一个核心：体育营销最有力的触点，往往来自对真实情绪的放大。当运动员在赛场上展现出的卓越与脆弱引发情绪上的共鸣时，品牌所能做的，是让这种状态被更清晰地传递出去。

像莱尔达姆这样能够在高压环境中创造爆发性瞬间的运动员，为品牌带来的，是与真实成就相连的情感联结。她在夺冠后拉开拉链、露出运动内衣的动作，与实现奥运目标时的激动情绪保持在同一节奏里。这种自然发生的表达，更容易建立稳定的观众认知，也更容易沉淀为长期的品牌记忆。

当运动员账号成为新的“橱窗”

更大的变化在于，社交平台正在通过运动员的个人内容，持续制造新的曝光窗口。过去的转播时代，品牌的可见度高度依赖固定机位和广告时段，窗口数量有限。现在，运动员的账号本身就是流量入口。训练日常、赛后感受、幕后片段，都可能成为传播节点。这种环境下，品牌策略自然需要调整。与其把资源集中在某一个赛事节点，不如把合作关系拉长，在长期互动中等待那些无法预先设计、却最具传播力的真实时刻出现。

这一变化的背景，与用户注意力结构的变化密切相关。观赛场景七零八落，电视、手机、平板……内容选择极其丰富。注意力停留时间缩短，消费决策更趋即时。品牌很难再通过单一渠道形成强势覆盖。即便选择全渠道铺量，也可能面临成本上升、记忆点分散的问题。

当赛事流量本身变得拥挤，新的“橱窗”和“货架”就显得更加重要。运动员个人账号及其社交内容，正在承担这一功能，它们既具备稳定关注基础，也具备情绪发生时的放大能力。

耐克在莱尔达姆夺冠后的营销动作，正是这种思路的体现。赛后不久，耐克在官网上架多款与她相关联的SKIMS女性运动内衣产品，并以醒目的运动员标签进行展示。对于一位同时拥有竞技成绩和社交影响力的运动员而言，耐克显然希望将这种热度直接转化为直接的销量。

当全球目光从米兰-科尔蒂纳移向下一场赛事，这个案例很可能还会被反复提起。它提醒品牌，流量未必等于影响，预算未必等于记忆。真正具备穿透力的，是与真实成就同时发生的情绪表达。

在广告信任度持续下滑的环境里，消费者愿意停留的依旧是未经修饰的瞬间。莱尔达姆的庆祝只有几秒，但它为品牌与奥运选手的合作方式划出了一条新的路径，也为运动员的个人品牌提供了新的方向——成绩是起点，表达是延伸，情绪才是最终完成价值闭环的那一环。