福建
问道者 | 杜一用
马年到来之际，卖汉堡的华莱士做出了一个具有标志性意义的决定，从新三板摘牌。这家抄袭洋快餐，门店数量曾经比麦当劳和肯德基加起来都多的国产汉堡，又走到了一个转折关口。
无法融资，每年还要交100多万元维护费用，这可能是华莱士终止股票在新三板挂牌的直接原因。主动摘牌的背后，华莱士必须精打细算才能保持盈利的能力已经动到了根基。肯德基的毛利率可以达到70%，净利率超过8%，可华莱士的毛利率长期维持在6%-7%之间，有个别年份更低。
华莱士的盘子可比肯德基大多了。华莱士的门店在2023年就已经超过2万家，比麦当劳和肯德基加起来的总数还多。平效比也不如肯德基，华莱士多数门店开在十八线城市，阵势虽大，但肯德基以一挡十。走到摘牌的这一步，应该说是华莱士“洋式中化”水土不服的结果。
华莱士曾经被视为最有可能挑战肯德基的“国产汉堡”生力军。由温州兄弟华怀余和华怀庆在福州大学城创立。兄弟俩先前是卖皮鞋的，在福州师大旁边有个上下两层的铺子，一楼卖鞋，二楼闲着。看着不远处洋快餐经常排起长队，哥俩觉得这事能搞，于是把二楼腾出来，“山寨”起了洋汉堡。
但出师不利。华莱士起初定价对标肯德基，在硬件严重落伍的情况下，山寨汉堡要卖出肯德基的价格，门前冷落鞍马稀成为必然。更要命的，没多久，马路对面又来了一个台湾选手德克士，华莱士腹背受敌。
人被逼到墙角，要么躺平，要么发疯，华氏兄弟选择了“发疯式降价”。绝望的哥俩祭出了一招现在看起来像在自杀的促销方案：“特价123！可乐1块钱，鸡腿2块钱，汉堡3块钱。”奇迹随之发生了，学生们像过节一样涌进了这家山寨汉堡店，把二楼挤得水泄不通。当天，华莱士营业额翻了几倍。
华氏兄弟突然开窍了。在绝对的低价面前，什么品牌调性、什么消费体验、什么用餐环境，狗屁都不是。从此，华莱士放弃了绝对模仿路线，开始走自己的路，一条把性价比压榨到极致的国产汉堡之路。同样的汉堡，华莱士的价格长期只有肯德基的40%-50%。
按照一般剧本，这个时候的华莱士该放开加盟了。华氏兄弟却没有照着剧本来，他们走了一条独创的“福建模式”，每开一家新店，公司出一部分，店长和核心员工出一部分，甚至供应商和合作者也能投一部分。而且规定，单个人持股不得超过40%，还得拿出5%给门店员工。
店长和员工都是股东，每个人自然像打了鸡血一样，拼命控制成本，玩命提升效率。这种强绑定的利益机制，让华莱士在没有花一分钱广告费的情况下，像野草一样在三四线城市和县城疯狂生长。2023年华莱士门店突破2万家。2024年华莱士的低价策略卷到了美国，洛杉矶首店“10美元3个汉堡”的促销活动，同样让老外排起了长龙。因为便宜，有老外把菜单点了一遍。
但成也低价，败也低价。把价格压到几乎没有利润，那必然要在成本上动刀子。有媒体报道称，肯德基用鸡腿肉，华莱士用鸡脯肉；肯德基的酱是亨氏，华莱士的酱是味好美；肯德基的炸鸡是肉，华莱士的炸鸡像在吃面粉。质量问题也频频出现，网上给华莱士编了一个“吃完华莱士，变身喷射战士”的梗。黑猫近1.4万条投诉，多数和食品安全有关。
质量没有保证，价格再便宜自然也讨不到消费者的好。在2025年半年报中，华莱士营收46亿元，首次出现负增长，毛利率6.04%，利润率3.76%，净利润1.22亿元，大涨35%。总负债21亿元，负债率达到73%。
营收微跌，净利润大涨，这表明华莱士在成本和供应链的管控上取得了一定成效，但不低的负债率和不高的毛利率，说明这匹汉堡黑马依然充满挑战。摘牌可以在一定程度上“减负”，但靠“减负”显然不够，毕竟，国人对汉堡只能吃个新鲜，能作为一日三餐填肚子的还得是中餐。
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