拼好饭，正在向“好饭”加速进化

模式创新，便宜、好吃、安全成为“可能三角”。

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作者 | 贾阳 罗立璇

大学刚毕业在国贸上班的小博发现，每天中午考虑吃什么午饭的时候，她点开拼好饭的频率越来越高了。

里面有肯德基、沙县小吃、汉堡王、魏家凉皮、小恒水饺等等，都是她日常熟知的品牌，也知道大概是什么口味。而且，拼好饭对她的钱包非常友好，最贵的汉堡王套餐，也不过20元。“反正比附近的员工餐厅好吃，还方便。”

小博的感受，其实反映了拼好饭的供给正在快速增长，并且“含金量”，也就是连锁餐饮品牌加入的规模，也在快速扩张。

目前，拼好饭能够将同类餐品价格降低至常规订单的50%~70%，0配送费、0打包费的“一口价”，主攻10~15元平价外卖市场。

而且，入驻拼好饭的餐饮品牌已经超过了5000个，按照计划，未来这个数字要翻一倍。为此，拼好饭将为这些知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务，还有品牌扶持。

可以说，作为普通消费者，日常能感受到的就是——你喜欢的餐饮品牌，都逐渐在和拼好饭联合定制餐品。

拼好饭，正在向“好饭”加速进化。

不断进化的拼好饭

改变早已开始。去年7月，拼好饭宣布正式启动“万家品牌”计划，为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等资源，助力商家实现订单利润双增长。

第一批上线的“万家品牌”，覆盖了大多数高频刚需的餐饮品类，盖饭小炒套餐类的如老乡鸡、南城香、永和大王等，米粉面点类的遇见小面、魏家凉皮等，西式快餐的肯德基、汉堡王、华莱士等，现制咖饮的蜜雪冰城、奈雪的茶、书亦烧仙草等。

为什么这些连锁大牌如此踊跃？

因为拼好饭带来的，是一种从根本上的模式创新。说起来其实也并不复杂，就是供应链的重新整合。这样才能在降低价格的同时，依然保证商家的稳定利润。

具体来说，就是通过标准套餐、薄利多销、集中配送，让商家聚焦在“人气餐品”上，从而大幅提高了生意的确定性。

只要商家订单能够相对聚焦于某几样产品，就能够针对性地进行供应链优化，批量采购原材料，形成标准化运营提高出餐效率。这样，成本也变得更加确定，商家的现金流就非常好管理了。

新华网报道称，南城香的麻婆豆腐，产品核心就两种原材料——肉末和豆腐，因为有稳定的销量，他们在上游找到了稳定的合作伙伴，规模扩大了三四倍，原材料价格更低，既保证质量，又可以把省下的成本让利于拼好饭顾客。

美团核心本地商业CEO王莆中曾对媒体举例，一个炸鸡店以前几十个 SKU，现在几个，商家的人工可以少，设备可以少，只要一个可乐机、一个炸鸡机器，供应链在集中，效率在提升，可以看到：专业做拼好饭商家的净利率比平均水平并不差。

拼好饭也让消费者突破了单店的物理限制，能够一站式点到更多不同的商品，也是一种把零散式的需求进一步整合的有效策略。

一名骑手如果配送拼好饭订单，他被规划的线路，通常会有更多的顺路拼好饭订单，虽然每单的配送费略低于普通外卖，但是在单位时间和里程内，骑手能配送更多的单量，整体配送效率更高。

促进消费者在这条既定路线上点更多商品，就能把单条路线的ROI提高，降低的成本也能进一步惠及消费者。

这种通过供给侧升级带来的成功故事，已经在多个行业上演。从Shein到零食量贩，你看到的是极致低价，看不见的，是供给链升级带来的硬折扣。

对于餐饮品牌，这是一个早被其他市场跑通的成功模式。拼好饭在外卖领域再次印证了这一点。

作为过去5年行业增速最快的创新产品，拼好饭已经成为餐饮品牌最确定性的增长路径。

因此，在去年的“万家品牌”计划公布后，不到一年时间，已经有5000多家品牌入驻。

据官方数据，这些知名品牌上线拼好饭运营的门店数量同比增长64%，上线拼好饭后，商家订单增长30%，运营成本降低20%。

为什么拼好饭总出爆款单品

去年8月，浙江、北京等多地消费者，突然在美团拼好饭里点到了肯德基的黄焖鸡，震惊是双份的：肯德基上拼好饭了！还出了黄焖鸡！

确认是肯德基官方推出的新品后，立马有粉丝表示，能不能出个猪脚饭。今年1月，肯德基真的出了猪脚饭，也是拼好饭区域限定款。

不止肯德基，过去一年一大批入驻品牌，都与拼好饭联合开发了定制新品。

拼好饭合作套餐都比店里常卖款要便宜得多：以肯德基为例，锅盔堡售价仅10.9元，黄焖鸡米饭售价仅为 14.9元；汉堡王的天椒风味烤鸡堡2件套，售价也只有19.9元。

这也让拼好饭迎来了一大波独特爆款。

书亦烧仙草联合拼好饭打造渠道定制新品仙草麻薯奶绿，日均销量已达1.2万单；老乡鸡和拼好饭联合定制的农家小炒肉盖饭，半年售卖超200万单，单日最高销量超4万单；南城香上线拼好饭后，麻婆豆腐等4款套餐日销近万单，带动上游供应链增产近4倍。

为什么餐饮品牌要选择拼好饭来推新品？因为拼好饭是商品展示逻辑，而不是店铺。

从用户角度来看，拼好饭的展示方式，其实非常符合点外卖的消费习惯。从13年前美团外卖业务上线，许多习惯点外卖的人，午餐时间早就不再是考虑选哪个饭店，而是先刷刷外卖平台，看看有什么想吃的菜。

所以，餐馆要想做好这个平台，就要打爆品，也就是推出性价比更高的菜品。

这种模式，一般被称为C2M定制，也就是基于消费者需求来定制产品，在新零售领域十分流行，山姆在中国能够获得中产的青睐，选品和产品研发做得好是最重要的原因。

对于餐饮品牌而言，与拼好饭合作研发新品，是一个非常确定的增长机会，同时也是适应当下消费需求的升级机会。

爆款本身就是最好的导流品，也带动了拼好饭的持续增长。据美团对外公布的数据，拼好饭日订单量峰值已超过3500万单、用户超过2.7亿。

拼好饭推动的供给升级，不限于大品牌。对于中小商家，由于商家对周边需求、菜品品质的把控都相对更不成熟，美团选择做得更深一步，进入“带中小商家开店”模式，为拼好饭开拓更有针对性、更放心、更标准的中小商家供给。

去年7月，和“万家品牌”计划同步公布的。还有“百万亮厨”计划，超过41万商家参与拼好饭“百万亮厨”计划，通过晒出“门头、店内环境、后厨”实拍图，用“食安日记”打卡记录后厨真实环境。

这个“厨房升级”计划，也同样提高了消费者对于拼好饭整体的信任。

再加上奥运冠军孙颖莎的代言，整体来看，去年是拼好饭推动餐饮行业升级的一年，也是自身品牌升级的一年。

年轻人，开始给拼好饭上社交价值？

几年前，互联网一度以玩梗拼好饭为乐。

这背后大概有两种心理机制。

一是，不同消费价格带往往绑定着不同社会身份标签，这种玩梗，是对低消费的污名化。

二是，“低价”经常会让人联想到“品质不好”，便宜、好吃、安全几乎是一个“不可能三角”，“中毒”云云，就是怀疑吃拼好饭会“贪小便宜吃大亏”。

但就在大众没有注意的时候，拼好饭早已在这两方面完成了彻底的口碑逆袭。

一方面，广大消费者替蜜雪冰城轰轰烈烈“大战东方明珠”，这背后是国人消费心理的巨大变迁——大众正在主动追求性价比消费，“我吃穷鬼套餐，我骄傲”。

拼好饭，于是变成了一种能带来情绪价值的生活方式。在各种关于情绪价值的报告中，餐饮实际上是最早被改变的行业。

大学生们一边分享哪家拼好饭更美味，一边研究怎么旅游更尽兴。就连北京国贸的白领、上海张江的程序员，也加入了拼好饭大军。因为国贸办公区的普通商务套餐动辄五六十块；而程序员们点拼好饭能避免选择困难——能大幅节省“情绪算力”。

国贸的拼好饭菜单

而另一方面，拼好饭用商业模式的突破（不是偷工减料，也不是压榨餐饮商家），极尽突围上述的便宜、好吃、安全“不可能三角”。这背后的逻辑其实很简单，就是缩减SKU，从而释放极致的生产力。

早在1975年的日本，便当公司玉子屋就验证过这一商业的可行性。凭借“单一菜单”策略，让原材料采购成本降到最低，后厨完全工业化，废弃率控制在惊人的0.06%，便当单价仅450日元（折合人民币28元）。将50%的成本用在食材上，保持稳定的5%净利润，这是玉子屋的生存之道。

而拼好饭，则是互联网时代更大规模的“玉子屋”策略实践。

一批品质商家，与平台一拍即合，舍弃传统外卖高SKU、高库存损耗、高管理难度、高成本的经营模式，用爆品聚合社会需求，摊薄单份成本，给普罗大众提供越来越多的优质低价之选。

“不是外卖点不起，而是拼好饭更有性价比”。消费者的关注点也从低价，转向性价比、质价比。

商家薄利多销，消费者获得实惠。交易的达成不需要平台大规模补贴，也不需要商家赔本赚吆喝，不比“谁更便宜”，而是比“谁能把成本控制更合理”。这一模式，于是才能稳定地运转。平台和餐饮商家，在拼好饭模式的不断优化过程中，最终实现良性循环。

拼好饭在这个意义上，用商业的创新，扮演了一个随处可得的社区食堂。

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