中国女装出海，有了新杠杆

「全球每3条牛仔裤，就有一条来自增城」「全球每6件毛衣，就有一件来自大朗」……

很长一段时间，这个句式代表着中国制造的全球影响力。但凡能套进去的，大都是产业规模、制造效率的佼佼者，以及外贸出口的主力。

但规模、效率未必总是通往更丰厚的利润。从产业组织经济学的视角来看，企业利润并不来自生产效率本身，而是由市场力量（Market Power）带来的定价权所左右。

对于这一点，广州女装产业带，或许体会颇深。

作为全球规模最大的纺织服装产业集聚地，广州女装可以将从设计、打版到发货的时间压缩到7天。完整的产业链条，缔造了全球快时尚领域的「广州速度」，也带动2024年广州纺织服装商品出口总额超过460亿元。

▲广州城市天际线（来源：Wikimedia Commons网站）

但这条产业链上的服装厂老板、档口批发商、跨境电商卖家，很多人高兴不起来。

服装行业已经来到一个新的十字路口，企业盈利空间持续受到挤压。据国家统计局数据，2025年1-10月，服装行业年收入2000万元及以上企业的营业收入利润率仅为3.72%，比2024年又低了1.19个百分点。

对于微观层面的企业而言，压力不是突然出现的。两三年前，就有一批女装商家意识到必须换个活法儿，大批新面孔涌入TikTok Shop。当时有珠三角的小制衣厂开始忍受每条出口牛仔裤只赚几毛钱。

一番横冲直撞下来，第一批吃螃蟹的人在TikTok Shop上跑成了品牌。

中国女装出海，终于能从「按集装箱」赚钱切换为「按件」赚钱了。

01

全球女装爆款源头走到台前

2023年5月，瑞民服装厂老板郭华接到TikTok Shop全托管的招商邀请。 当时TikTok Shop尚处于起步阶段，广州女装商家观望者居多，但郭华没有犹豫就答应了入驻，「要么第一个吃螃蟹，要么第一个吃亏。」

凭借市场嗅觉，过去20年郭华一路从制衣厂工人干到业务主管，从十三行档口老板干到年产值上亿元的希音（Shein）头部供应商。

他熟悉广州女装这个千亿产业带的每一个运转细节——

凌晨五六点，在十三行、白马、沙河服装批发市场，小推车、黑塑料袋、整包货物进进出出，高峰时期仅十三行每天进出衣服可达上千吨；同一时刻的站西路商圈、流花商圈，数万外国人穿梭期间，把档口衣服卖到全球。下午一两点，制衣厂老板涌入中大纺织商圈采购原料。作为世界级的纺织面辅料贸易中心，这里每年的交易额高达2000亿元。

▲广州十三行市场搬运工在运送货（图片来源：天眼新闻）

待面辅料发货，番禺南村、海珠大源等制衣工厂的缝纫机踏板「嗒嗒」响起。第二天清晨，成包的衣服会出现在广州187家服装专业批发市场、海关以及跨境电商的国内仓。

凭借极致的效率， 广州女装产业带很早便形成以广州为核心，深圳、佛山、东莞紧密联动的服装制造-贸易共同体。这里不仅是国内外时尚女装的流通中枢，还诞生了百亿淘宝村大源、全球第三大时尚零售商希音。

郭华正是在广州女装市场扩张、渠道变迁中跑出来的商家之一。尽管在供应链生态中已经做到偏头部位置，他的焦虑却丝毫未减。

从产业分工来看，广州女装发端于1980年代的外贸代工，「接单」「出单」在很长时间内都是产业带最高频的「黑话」。广州十三行、白马市场都是依托「外贸原单」「外贸尾单」起家， 并把「原单」带货成了国人心目中的白月光。

但以「来单」为核心的供应链模式有明显瓶颈：工厂等订单，相当于看天吃饭。

据广东省电子商务协会副秘书长李琼瀚观察，广州女装目前还是中小型商家为主体。这类的商家特点是工贸一体，多以 OEM/ODM 代工为核心业务。他们生产能力很强，大多却从未接触终端消费者，一件衣服仅赚三五元加工费，完全没有定价权。

由于不具备「市场力量」，有时候就连这「三五元」加工费也不稳定。市场竞争加剧、出口价格下行、地缘动荡或者汇率波动，都有可能威胁到代工厂的生存。

比如《降噪NoNoise》此前在其他产业带走访时得知，在广东普宁，工厂生产一件十几块钱的卫衣，最低仅赚5毛钱。同样发端于外贸出口的河北清河羊绒产业带，一件双面呢大衣只赚一块钱，也有工厂争着接单。

这些中国工厂生产的品质服装被销往世界各地，让海外品牌、国外贸易商赚得盆满钵满，但海外消费者并不知道谁为自己制造了那些「衣橱最爱」，也不知道「利薄如纸」在产业带工厂不是一种修辞，是事实。

不仅如此，外贸型商家还要承受更高的风险。比如2022年，番禺一家以外贸女装代工起家的企业——Katch Me遭遇「黑天鹅」：一家合作了十几年的客户突然倒闭，Katch Me被欠3000多万元货款，连带上游工厂的账款都被延误。

痛定思痛，Katch Me的创始人Nina砍掉了传统外贸业务，转而探索跨境电商。

▲广州番禺办公室内，Katch Me员工聚在一起确认色板、面料

从渠道变迁来看，亚马逊、速卖通、Temu等平台型跨境电商及独立站，确实能在一定程度上解决过去的结构性问题。

跨境电商有个好处，商家直接面对海外消费者，面对市场。这在一定程度上改变了代工厂过去看天吃饭的处境，也有利于品牌孵化。

不过各跨境电商平台的商业逻辑不同，适配商家群体也不同。比如传统货架电商是搜索逻辑，搜索驱动的价格竞争、高度依赖广告投流的交易模式，对中小商家不算友好。

在货架逻辑下，中小商家难以快速实现品牌的从0到1的爆发；随着流量费上涨、广告ROI持续走低，经营利润有可能被持续摊薄。此前有数据显示，亚马逊2024年的平均CPC（单次点击成本）从0.73美元上涨至0.84美元，涨幅超过15%。

也有部分代工厂选择跟希音合作，好处是订单比较稳定，但品牌和定价权都是希音的。工厂依然只是供应链角色，做厚利润的途径只有一条——更大的规模，更极致的效率，继续「汗水经济」。

这也让郭华们更加强烈地意识到，必须要有自己的品牌。虽然这些商家对于如何快速启动一个品牌还没有清晰思路，但好在广州女装圈没有秘密。

当周围时不时传出谁家的衣服在TikTok Shop卖爆、TikTok Shop又在哪个国家上线的消息，瑞民、Katch Me们纷纷决定试水内容电商。

每一个入局者都相信，TikTok Shop正成为渐成气候的新渠道。

02

一条视频打通品牌出海路

商务部国际贸易经济合作研究院在《「跨境电商+产业带」高质量发展报告》中有个判断：传统外贸企业动辄要几年才能培育一个品牌；而通过跨境电商打造品牌，从前期的市场调研到设计生产，再到热卖并成为复购率高的产品，约需要一年左右。

在内容电商平台，这个时间有可能被进一步压缩。

2022年入驻TikTok Shop的Katch Me，3个月后便登顶英国站女装榜首，让英国人直观感受了一把「广州速度」。一年后，Katch Me英区单店单日最高销售额超过20万美元。

广州迪芸女装旗下品牌Gaovot，曾在TikTok Shop上把一款针织套装卖出30多万件，GMV突破550万美元，单日最高销量达4000件。

瑞民在入驻TikTok Shop的前半年也收获了一个意外爆款，旗下品牌Finjani的一件针织女士套装在一场达人直播中卖出1700件。而在货架电商平台，瑞民单日销售峰值约在500件左右。

相比货架电商，女装在内容电商能撬动更强的爆发力。

首先是展示方式更容易消除下单顾虑：传统货架电商更多是图片展示、模特动图，但女装是服装品类中「最非标」的一类，很多时候仅通过图片看不出面料质感、普通人上身效果、版型适配人群。

▲海外达人展示Gaovot女装

短视频和直播则把衣服嵌入到真实的日常穿着场景，通过达人和主播的360°展示以及弯腰、拉扯等动作，完整呈现面料弹性、垂坠度和版型包容度等亮点。

以Katch Me的爆款牛仔裤为例：2025年超级碗中场秀上，说唱歌手肯德里克· 拉马尔（Kendrick Lamar）穿着喇叭牛仔裤登场后，类似的款式迅速在TikTok Shop走红。在众多竞品中，Katch Me的同款牛仔裤不仅脱颖而出，还被TikTok首份英国购物报告收录。

▲2025年7月TikTok发布的首份英国购物报告中，Katch Me牛仔裤被收录。（图/社交平台截图）

事后复盘来看，Katch Me充分利用了短视频的「杠杆」。他们把牛仔裤交给达人试穿，在测评视频里，牛仔裤的弹力、包裹感和修身效果被细致展示，女性对一款牛仔裤的两大共性需求——修身、上身舒服，都有了鲜活「背书」。

不仅如此，依托内容输出，女装商家也能更快对用户需求和潮流趋势作出反馈。

2025年4月，受益于用户反馈，Finjani的一款大码碎花连衣裙创下单月销售6万件的纪录。这条连衣裙在设计上暗藏小巧思——胸部有个可调节抽绳，可收敛胸部、凸显身材，对于丰满女性尤其友好。这个设计建议来自评论区，当时有用户收货后反映，连衣裙胸部比较松垮，希望可调节。

Finjani紧急改版，很快卖爆。

类似的快速反馈，几乎是TikTok Shop商家的必备生存技能。Gaovot出过一个针织套装，有用户集中反馈弹力回弹不够，迪芸赶在「黑五」大促备货前改良面料，将氨纶含量提升到约12%，而市面上常见含量大约在5%–6%。

氨纶的价格高于聚酯纤维，表面看成本有所上升，但Gaovot通过品质提价50%，这款套装仍在黑五期间卖断货，成为平台TOP级女装爆款。

让顾客感受到「超预期」的价值，进而交付信任，正是实现品牌复购的第一步。

另一方面，对外经贸大学教授王健认为，内容电商在「造品牌」上也有天然优势：TikTok Shop既能触及大众、引领潮流，又能通过用户画像降低商家的营销成本，找到细分人群，花小钱触达对的人，这对中小企业尤其重要。

第三方数据显示，2024年上半年，TikTok全球月活跃用户已突破15.8亿。平台流量入口越大，中小卖家「被看见」的机会就越大。

03

产业带升级的新发动机

对于产业带商家而言，TikTok Shop所带来的最大变化，并非单纯的爆款和销量增长，而是掌控市场定价权。

「做自有品牌虽然前期投入大，但利润空间完全不同。更重要的是，我们终于有了定价权，不用再因为几毛钱的成本被卡住喉咙。」做外贸代工十几年，瑞民老板郭华第一次体会到「品牌出海」的价值。

瑞民的老师傅们也从工资条的波动中，直观感受到区别。过去工厂做欧美代工受制于大客户订单周期，工人旺季收入能有一万三到一万八元左右，但一进入7月-9月初的淡季，工资只有八九千元，有时甚至没活干，只能漂往别处。

做TikTok Shop以后，瑞民通过高频测款和多频次返单，让工厂的生产线「转」了起来。「只要有货做，工厂就会源源不断地进步。」郭华坦言，工人收入稳定了，就有干劲儿；工厂能留住老员工了，在品质和效率上就能继续精进。

鉴于从TikTok Shop发展中看到的前景，迪芸还在江西于都、信丰两地扩产能，并在去年投资建设了智能吊挂车间，确保在订单放量时不必频繁停线、重排。目前迪芸在江西的制衣工厂，员工规模超过350人，其中不少是中年回乡的外出务工者。

这些发展大多是建立在「确定性」前景的基础上。

瑞民2022年在美国申请Finjani商标的时候，其实并没有想到要做品牌。郭华坦言，当时要在速卖通开店，需要品牌资质，所以就有了Finjani。后来Finjani在TikTok Shop打开局面，2025年销售额超过4000万元。郭华找到做出海品牌的信念和方向，「现在想的就是，要对标国内某些大品牌，做到从上到下、从里到外一看就像同一个品牌的那种感觉。」

▲Finjani大码女装

这种感觉，在对外经贸大学教授王健看来，就是品牌所承载的「一致性」。他指出，做服装品牌至少要做到三点：（1）设计的一致性与清晰定位；(2）面料、工艺、品质稳定的一致性；（3）企业流程与业务围绕品牌定位协同运作。

早在2023年，就有广州女装产业带大佬向我们判断，服装行业竞争接下来会转向功能性面料、独家面料层面，而包括TikTok Shop在内的跨境电商的出现，将单一链条、单一产品的创新快速放大到产业上下游协同创新。

产业带商家不仅对上游面料供应商提出更高要求，也在加快与上游面辅料供应商做联合开发，驱动上游创新。比如迪芸在TikTok Shop上卖爆的一条针织裤，就用上了跟面料商联合研发的「肌理感」面料，面料合作方为此还新增了两条生产线，用于织造这种胚布。

在下游，内容电商也带来一批新型岗位的出现。比如短视频编导、主播、达人对接、商务、内容运营，这些都是货架电商模式下并不存在的工种，但在内容电商中，这些人与爆款发酵、与品牌口碑、与产品ROI紧密相连，甚至还出现了产业带引领市场消费需求的新趋势，就像Finjani那条看起来平平无奇的碎花连衣裙，后来被几千名达人主动带货，成为全站爆款。

如果把全球女装产业链放进同一坐标系来看，全球快时尚制造正向越南、孟加拉等人力成本更低的地区转移；而土耳其凭借横跨亚欧的近地优势，稳稳接住ZARA、H&M等欧洲快时尚品牌的订单。

以广州女装为代表的中国服装产业带，不论是否有主观意愿，都有必要向品牌设计、潮流趋势引领的高附加值路线发展，以此在出海生意中赚取更高的利润、构筑更强的「市场力量」。

▲瑞民组建的直播团队

在这一转型过程中，正在快速上升期的TikTok Shop无疑为产业带提供了「加杠杆」的底气。

据霞光社报道，2025年，TikTok Shop全球总交易额接近1000亿美元，活跃买家数达到4亿。

具体到女装品类，有机构数据显示，2025年TikTok Shop全托管女装行业同比增长达149%。以美国站为例，2025年1-6月，站内女装GMV达7.42亿美元，6月销量较1月激增66.3%。

伴随TikTok Shop加快到更多国际市场验证内容电商的可行性，广州女装出海有望打开更高的确定性空间。

这场变革的终点，也许不是出现新的服装品牌，而是产业带本身成为品牌。