大众安徽，不能再输了

导语

一起备受业内关注的人事变动

近日，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司的一纸内部任命，在国内汽车圈掀起不小波澜：自3月11日起，汽车营销界资深人士李鹏程正式出任大众安徽首席营销官（CMO），全面掌舵品牌营销、数字化销售与用户运营板块，原CMO陈竞则调任大众中国区担任新的管理岗位。

这一人事变动，距离刘展术出任大众安徽COO仅过去三个月。随着李鹏程正式到任，大众安徽销售与营销双核驱动的管理架构正式成型，也标志着公司销售与营销体系进入本土化高管执掌阶段。

大众安徽这一波密集的核心高管调整，目的很清晰，一方面是为了全力备战2026产品大年，在愈发激烈的市场竞争中找准突破口，实现品牌和销量的双重突破；另一方面，这也是合资车企跳出传统模式，从基础本土化迈向深度本土化2.0时代的一次关键探索。

从大众嫡系到新势力操盘手

对于汽车圈而言，李鹏程的名字并不陌生。这位拥有20余年行业经验的营销老将，职业生涯的轨迹几乎踩中了中国汽车市场近二十年的所有关键节点，而大众体系嫡系+新势力实战派+媒体视角的复合型履历，也让他成为大众安徽此时最契合的掌舵者。

资料显示，2002年李鹏程入职一汽-大众，开启了长达15年的大众体系深耕之路，到2015年升任大众品牌公关总监并主导设立“创·享高品质”品牌理念。

2017年，李鹏程加入汽车自媒体公司担任联合创始人，完成了从主机厂到媒体的视角切换。2019年，他加盟小鹏汽车，亲历了小鹏美股、港股两地上市的全程传播，成为新势力营销的核心操盘手之一。

此后，李鹏程的职业版图继续拓展，2023年出任阿维塔科技副总裁、CMO，执掌高端智能电动车的品牌营销；2025年9月加入智驾公司Momenta负责市场营销，完成了从整车品牌到智驾赛道的跨界。

由此可见，在过去10年里，李鹏程先后任职于传统合资、汽车媒体、新势力车企、智驾企业，换了5份核心营销岗位工作，却始终保持着行业内的高口碑。这份口碑，一方面源于他直爽真诚的性格，不端架子、不绕弯子的处事风格，让他在跨部门、跨产业链协同的汽车行业中备受认可；另一方面则是扎实的专业功底，从品牌建设到市场传播，从策略制定到案例落地，他始终能踩准市场节奏，做出贴合用户的营销动作。

大众安徽的本土化2.0深水区

大众安徽选择在此时邀李鹏程归来，并非偶然，而是恰逢其需。作为大众集团在华的第三家合资车企，大众安徽的前身是2017年成立的江淮大众，2020年大众集团增持股份至75%并完成更名后，它成为大众在华首家专注于新能源汽车的合资企业，也是集团全球电动化战略的核心载体，更是大众与小鹏汽车战略合作的落地主体。

但从市场表现来看，大众安徽的新能源之路走得并不顺畅：2024年7月首款车型ID.与众上市，因品牌知名度低、定价偏高导致销量没有达到理想状态，2025年4月改款车型与众06上市，即便将限时一口价拉低至14.99万起，仍未能达到市场预期，月销量长期徘徊在三位数。

李鹏程的到任，让大众安徽的本土化决策拼图得到补齐，也形成了CEO汤廷万+COO刘展术+CMO李鹏程的核心管理阵容。

值得注意的是，刘展术与李鹏程均出身一汽-大众体系，又都在新势力的红海里完成了实战历练。其中，刘展术曾任职一汽奥迪、上汽通用，后在极氪、岚图完成新势力历练，深谙渠道运营与用户体系搭建；如今他作为COO，核心任务是加速渠道扩张，2026年底将销售网点从120家增至200家，重点下沉三四线城市，同时推动直营+代理制混合销售模式落地。而李鹏程的核心使命，则与刘展术形成互补：让金标大众的“先锋智能”定位真正被目标用户感知。

作为大众安徽的新能源专属品牌，金标大众采用区别于传统大众的金色徽标，设计更具攻击性，定位也与南北大众的家用务实形成差异化，聚焦年轻和拥有年轻心态的消费群体。

更值得关注的是，李鹏程与刘展术均为大众安徽经管会成员，手握企业经营发展的核心话语权，并非单纯负责执行的“传声筒”。

这一安排，背后是大众中国高层的战略决断，也是合资车企本土化的一次深度升级。大众乘用车品牌中国CEO齐泽凯上任后，多次强调“中国市场的创新速度全球领先，过去我们必须等待总部的确认，现在我们可以基于对中国市场的理解，当场作出决定”。

这种决策权的下放，已经带来了实际成果。大众与小鹏联合开发的CEA架构，从概念提出到量产仅历时18个月，创下大众集团全新电子电气架构的最快研发速度。

启用李鹏程、刘展术这样“懂大众体系、懂中国市场、懂新势力玩法”的本土高管，更是大众安徽破解合资车企痛点的关键。

过去合资车企之所以逐渐丧失市场份额，核心原因便是决策流程慢、对中国用户需求理解不深，而让本土高管掌握核心决策权，正是从根源上解决这一问题的方式。要知道，齐泽凯和汤廷万这两位德国高管的眼光毒辣，挖到了刘展术+李鹏程这对黄金组合，这一用人思路，也是对“在中国、为中国”理念最深刻的诠释。

产品大年迎硬仗

2026年是大众安徽的产品大年，全年将推出4款新车，包括3款全新车型和1款改款车型，覆盖中大型SUV、紧凑级SUV、中型轿车等多个主流细分市场，其中包含与小鹏联合开发CEA架构的首款车型与众08。

所以，摆在李鹏程面前的挑战不小。首先，品牌破圈的压力巨大：在新能源市场，蔚小理已经站稳新势力头部，华为、小米等科技企业跨界入局，更是让市场竞争愈发激烈，金标大众想要在其中占据一席之地，需要打造出极具辨识度的品牌形象，而这需要李鹏程在营销传播上精准触达年轻用户，跳出传统合资品牌的营销框架。

其次，产品传播的节奏把控至关重要。2026年大众安徽四款新车密集上市，从一季度的与众08到四季度的全新B+级纯电轿车，几乎每个季度都有新品推出，如何让每款车型的传播各有侧重，又能形成品牌合力，考验着李鹏程的操盘能力。

此外，渠道与营销的协同也尤为关键。刘展术负责的渠道下沉与混合销售模式，需要李鹏程的营销动作进行配合，让三四线城市的用户也能感知到金标大众的“先锋智能”定位；而2026年1月起大众进口品牌售后服务并入大众安徽，带来的百万量级存量用户基盘，也需要李鹏程通过精准的用户运营，将其转化为金标大众的潜在客户。

更重要的是，与众08作为大众与小鹏合作的首款车型，如何平衡德系品质与小鹏智能化的品牌调性，如何让消费者认可德系基因+本土智能的结合，也是李鹏程需要解决的核心问题。

但挑战背后，也蕴藏着机遇。大众安徽拥有大众集团的德系品质基底，又与小鹏达成深度技术合作，在智能化上具备对标自主品牌的实力；而李鹏程与刘展术的组合，既懂传统车企的体系化运营，又具备新势力的用户思维与市场敏感度，这种组合在合资车企中比较罕见。

更重要的是，大众集团对大众安徽的定位清晰，将其视为全球电动化战略的核心，给予了充分的决策权与资源支持，这让大众安徽能够摆脱传统合资车企的束缚，快速响应市场变化。

由此可见，李鹏程出任大众安徽CMO，不仅是一家企业的人事调整，更是合资车企本土化2.0时代的标志性事件。

过去，合资车企的本土化更多停留在产品改款、渠道拓展等表层。如今，以大众安徽为代表的合资车企，开始将核心决策权交给本土高管，将本土创新与全球技术深度融合，这是合资车企在新能源时代的必然选择。

在新能源市场，中国已经成为全球创新的核心阵地，用户需求的变化速度、技术迭代的节奏，都远非其他市场可比，只有真正理解中国市场的团队，才能做出贴合用户的产品与服务。

对于李鹏程而言，这一次的回归，是职业生涯的又一次全新挑战。从一汽-大众的公关总监，到新势力的营销操盘手，再到大众安徽的CMO，他的每一次转身，都踩中了行业的发展节奏。如今，站在金标大众的品牌新起点，站在合资车企本土化2.0的风口，这位营销老将能否带着大众安徽实现突围，让金标大众成为新能源市场的一匹黑马，值得市场期待。

而对于大众安徽来说，2026年这场硬仗，已经吹响了冲锋号。四款新车蓄势待发，本土化管理团队集结完毕，德系品质与本土智能的结合已经落地，剩下的，就是用产品和营销说话。