阿迪达斯复古足球市集，新天地东台里一档现象级活动

上周末，在新天地东台里喇格纳小学旧址举办的阿迪达斯复古足球市集成为上海市场热点品牌营销事件之一，我不会说“全上海潮人都在这儿了”这种xhs文体，毕竟城市其他精彩内容也很多，但这确实是我上周唯一自发去体验的活动。

对于adidas而言，个人认为从活动层面维持了品牌一贯的高水准。上一回分享过的现象级案例，是永源路街区的「贝壳头街区」主题活动，相关阅读：adidas Originals在上海街头“搞事情”，尺度有点大，为以街区为载体的活动创造了全新的视角和体验。

而这次复古足球市集与新品发布主题有所不同，更像是为今夏即将到来的世界杯预热——作为国际足联全球官方合作伙伴及世界杯官方赞助商，adidas在世界杯领域还是太权威了，这点在活动4层的“世界杯档案室”“摄影展”“图书馆”等空间中被展现得淋漓尽致。

从我个人视角而言，此次活动的更大看点是“选址”。因为就活动题材而言，说实话放哪儿都会火爆出圈，但置于一座小学旧址，在体验时多了太多空间层面的猎奇。

例如，操场上踢球。

值得一提的是，除了品牌活动时段，空闲时来玩的小朋友们进去就是一顿乱踢，我家娃问我他们知道谁和谁是一队吗？我说就是在乱踢，看着还挺感人的——释放了人们对于足球运动一种原始的热爱。

例如，在走廊上看活动。这可比现在商业项目说的什么空间场景中人与人的互动真实得多了。

例如，各种门、窗位置的框景机位，也是小学这种小尺度空间独享，有种教导主任凝视感。

例如，把走廊、黑板报等作为宣传载体。

甚至从2层扔球的“高空停球挑战赛”，也是有点对80后的我学校时代的完美还原了。

这些都是属于学校空间的新奇体验，还不包括一档大型品牌活动标配的明星到场、场景搭建、市集、拍照、互动、快闪店等常规内容，是adidas三叶草品牌近年把潮流复古完美融合后在足球领域的一次集大成式呈现。

简单看完丰富的活动图集后，从个人视角聊几个看点。

首先活动的成型理应得益于上海新天地与adidas双方良好的合作伙伴关系，品牌去年刚在新天地时尚二期开出大店，活动的合作基础是在的。

对于喇格纳小学旧址而言，最初的设想中是作为艺文内容载体存在——与学校的原始职能关联性强，在内容呈现方面也更具长期性。比如这次市集其实也就覆盖一个周末，而此前的“艺术家请客｜当代艺术周”活动持续了近两周。

问题在于后者缺乏爆点，让这次品牌活动如同及时雨般再次把空间拉回到人们视野，甚至让更多人再次认识新天地东台里——我下午2点多去探班，看到餐厅不少穿着adidas的客人，想必都是体验完活动后的连带消费。

其次，从行业视角而言，让业内看到学校空间的运营可能性，为未来更多的内容共创打造一个范本案例——adidas总能把空间用得满满当当，我此前说包下当时还在筹备中的永源路街区可能是孤品级案例，但喇格纳小学旧址则不然，运营才刚刚开始。

其实类似学校旧址进行城市更新不鲜见，不说国外各种优质项目，即使近邻苏州也有一则金狮校园里案例。

摄于2023年7月

前不久去香港探班的元创方虽然不是学校，但是是类似的结构。

因此，如果是正儿八经做一个非标商业，可能会结合室外操场和室内校舍有不一样的规划和运营方式，新天地东台里似乎目前尚未准备走这个方向。

现阶段，内容制造依旧是喇格纳小学旧址的定位方向，此前的策展是选择之一，而这周之后，我们看到品牌活动可以成为全新可能。

对于新天地东台里而言，事件性的活动同样重要——从项目亮相后的体验来看，这里未必是上海新天地石库门街区客流的自然延续，因此需要自成一体，并纳入更多聚集活动呈现，好在项目从最初的定位也是这么设想的。

仅仅上个周末，上海不少项目都在“造节”。而拥有最大户外中庭条件的新天地东台里可能是上海新天地全域最适合造节的空间。

此外，喇格纳小学旧址场域的独特调性，同样是上海新天地全域独一份，能够通过打造新潮活动，吸引到精准消费者前来，这些人可能平时多会去到上海已有的时髦街区、地标，活动事件可以成为他们到访新天地东台里的动因，而项目的招商内容，其实有不少是与这类客群契合的，需要良性循环。

因此，从全局来看，个人认为阿迪达斯复古足球市集不止是一档现象级品牌主题活动，对于项目而言也是具有逻辑依据的运营策略，值得记录、推崇，希望新天地东台里越来越好。