产业观察 | 世界棒球经典赛驱动MLB亚洲市场增长

导语

美国职业棒球大联盟（MLB）目前正大举押注亚洲市场，而 2026年世界棒球经典赛（WBC）的早期商业回报表明这一投资已初见成效。本届世界棒球经典赛于3 月4 日在东京巨蛋开赛，甚至在投出第一球之前，联盟就将其称为一次前所未有的商业成功。MLB负责商业和媒体的副总裁Noah Garden指出，自2023年以来，WBC所有商业领域的增长都达到了三位数。

"这超出了我们的想象," Garden表示，他亲临了东京巨蛋观看比赛，包括周三中华台北对澳大利亚的揭幕战。"要想让这种增长持续下去，我们需要更多扣人心弦的的故事情节和精彩的比赛。"虽然MLB尚未披露具体的收入数字，但这强化了联盟的信心，即WBC可以作为商业引擎和实现更深层次国际增长的途径。

图1：2023年大谷翔平三振Mike Trout，为日本队锁定了WBC冠军，这一幕成为全球瞩目的时刻，也成为 MLB 在亚洲加速商业扩张的催化剂。

东京揭幕战是MLB刻意推行"亚洲优先"战略的最新举措。联盟已在首尔和东京分别开启2024和2025赛季的常规赛，去年年初还在台湾举办了一场WBC资格赛，并大力借助大谷翔平的明星效应作为连接不同市场的商业桥梁。

自日本队在2023年世界棒球经典赛中夺冠以来，大谷翔平的声望持续飙升。当时，他三振了Mike Trout，拿下最后一个出局数。与此同时，他所在的洛杉矶道奇队也连续两年夺得世界大赛冠军。此外，季后赛在日本的收视率也大幅增长。去年8月，Netflix和美国职业棒球大联盟（MLB）达成媒体版权协议，将在日本直播全部47场WBC比赛。

MLB全球赛事高级副总裁Jeremiah Yolkut告诉《体育商业杂志》：“这足以说明我们对亚洲市场有多么看好。大谷翔平和其他来自亚洲的球星正在大力推动我们的国际增长战略。”Garden表示，人们对这项赛事的浓厚兴趣促成了其历史上约2.5亿美元的资金流入，这些资金来自世界各地的政府和地方联合会，用于支持棒球运动的发展。

这笔收入由MLB、球员工会和国际棒球联合会平均分配。奖金也会分发给各联合会（用于帮助这些国家的棒球发展）和球员。

“我们创办WBC的初衷就是为了实现国际市场的增长，而这正是我们正在收获的。"Garden说。本届WBC有20支参赛队，总计有190名MLB球员。Yolkut表示，四个主办场馆（其他三个分别是波多黎各圣胡安的Hiram Bithorn体育场、迈阿密loanDepot 球场和休斯顿Daikin球场）的门票销售情况比三年前都有所上升。"球迷们想来看比赛，我认为这些场馆会成为热门目的地。"Yolkut说。

虽然美国作为东道国将自动获得2028年洛杉矶奥运会的参赛资格，但在本届WBC中，美洲地区排名前两位的国家也将获得奥运会参赛名额。MLB总裁Rob Manfred越来越乐观地认为，美国职业棒球大联盟球员将出现在奥运会赛场上。

来自世界各地的约70家赞助商支持WBC，其中10家是全球赞助商，包括日本医疗保健公司 IHI；日本绿茶分销商伊藤园；日本航空公司；日本电子游戏开发商 Konami；运动瞄准镜制造商 Kowa；日本最大的银行集团三菱日联金融集团 (MUFG)；鞋服品牌 New Balance；手表制造商 Seiko；以及床上用品和康复服公司 Tenital。。

球衣广告赞助商包括MLB的长期企业赞助商T-Mobile（波多黎各队）和Capital One（美国队）。其他赞助商包括：Caja de Ahorros（巴拿马队）、MUFG（日本队）、Four'N Twenty（澳大利亚队）、Kakaopay Securities（韩国队）、CTBC（中华台北队）、Banco BHD（多米尼加共和国队）、Visit Curaçao（荷兰队）和The Tie（以色列队）。头盔广告赞助商包括：Universal Insurance（波多黎各队）、Nippon Express（日本队）、Com2uS（韩国队）、Citiesocial（中华台北队）和Olein（多米尼加队）。

本届WBC的四个赛区首次各自设立了特约赞助商。波多黎各旅游局（Discover Puerto Rico）赞助了圣胡安赛区；日本人力资源公司Dip赞助了东京赛区；MLB的官方银行和信用卡公司Capital One赞助了休斯顿和迈阿密赛区的比赛。

在消费品方面，Fanatics接管了此前由Legends持有的场馆零售权。目前已有20家授权商加入，其中包括Antigua、Mizuno、Nike、Rawlings、Topps和WinCraft等长期持有MLB授权的品牌。New Era是19支球队的官方棒球帽供应商，Nike则是这些球队的官方队服供应商。Mizuno是日本队的官方棒球帽和队服供应商。Fanatics还与都市服饰品牌Born X Raised和Undefeated开展了WBC联名合作。

WBC赛事由MLB与球员工会共同成立的营运公司负责运作，并经世界棒垒球联合会认可为最高层级的国家队棒球赛事。这样的架构，让WBC可兼具职业运动的商业运作模式，也能极大化国家代表队能创造的民族情感动员力。

从商业模式来看，WBC主要收入来源包括电视转播权、企业赞助、门票收入与授权商品。其中转播权是最大宗收入来源，去年8月，Netflix和美国职棒大联盟达成媒体版权协议，将在今年日本直播全部47场WBC比赛，日本媒体估算，Netflix为此将支付150亿日圆、相当于1亿美元。上一次日本的转播是多家日本电视台与流媒体平台共同取得，版权费约为30亿日圆，今年上涨五倍，且是由美国流媒体平台业者Netflix取得全日本独家转播权，没有订阅就没办法收视，让很多日本人都形容，这是另一场“黑船来袭”，但也足见WBC的吸金能力，去年WBC，日本对美国比赛在日本电视收视率突破40%，尤其日本球星大谷翔平的超高人气，更是带动收视与商品销售的关键。流媒体平台之所以愿意投入巨资取得转播权，是因为运动赛事具有高度实时性与黏着度，一旦球迷希望观看比赛，就必须订阅相关平台，对平台而言具有稳定吸引用户的效果。

2023年WBC总进场观众达130万人，创下历史记录，2026年WBC继续高歌猛进，吸引了约 162 万名球迷，增幅高达24%。2006年首届WBC年收视率最高的比赛是墨西哥在第二轮战胜美国的比赛，ESPN的收视人数为246万。而今年收视率最高的比赛是美国队在半决赛中战胜多米尼加共和国的比赛，FS1和Fox Deportes的收视人数为737万。这一数字超过了2023年决赛创下的520万的收视纪录。“这和我们2006年的情况完全不同，” Rob Manfred说，“我觉得本届比赛达到了一个全新的高度。我们在比赛初期就创造了上座率纪录。到了半决赛和决赛，一切都顺风顺水了。”

来自日本、多米尼加共和国和委内瑞拉等棒球狂热国家的球迷自WBC创办以来就一直密切关注着这项赛事。日本曾三次夺冠，多米尼加共和国和委内瑞拉各获得一次冠军。美国队只在2017年获得过一次冠军，尽管今年他们派出了由Aaron Judge, Bryce Harper 和Paul Skenes领衔的全明星阵容。。

Aaron Judge称WBC的观众“比MLB世界大赛还要热情”。意大利队今年闯入半决赛，唤醒了这个足球狂热国家对棒球的兴趣，尽管比赛都是在半夜开始的。“我告诉队员们，不必沮丧，他们也是冠军，”意大利队主教练Francisco Cervelli在蓝衣军团被最终的冠军委内瑞拉队淘汰后说道，“他们彻底改变了意大利，他们让棒球这项运动走进意大利人的视野之中。”

美国职业棒球大联盟（MLB）和球员工会正在就大联盟球员参加2028年洛杉矶奥运会进行谈判。而奥运会的举办时间可能会影响第七届WBC的举办时间。

“对我们来说，问题在于是在2029年还是2030年举办，三年还是四年？今天我收到很多邮件，大家都说不要让我们再等四年，” Rob Manfred说， “我认为三到四年的周期对这项赛事来说可能比较合适。具体时间安排将取决于我们在相关国际合作方面所采取的行动。我对奥运会仍然保持乐观，显然，如果我们参加奥运会，从2028年7月到2029年春季的时间很短，这是我们必须考虑的因素。我并不是说这会决定结果，但这确实是我们必须思考的问题。”