变量2026（上） | 眼底有霜，心里有光

加上去年电池原材料涨价和芯片短缺，对新能源车的影响，新能源车对燃油车的“降维打击”可能会失效。消费者在“可油可电”之间更倾向选择确定性高、成本低的燃油车。

今年2月的一个晚上，我在电梯里碰到吉利汽车集团CEO淦家阅，他努力抬着胳膊，试图活动一下肩颈。淦家阅那天排满了会，开到胳膊都抬不起来。我用力捏了捏他的肩膀，发现斜方肌硬得像个铁块。

零跑汽车高级副总裁兼首席运营官徐军额头原本有一缕翘起的白头发，满头黑发中，那一缕向上翘着的白发很是独特。但是到去年底，徐军满头黑发变得花白。额头那一缕桀骜不驯的白发，反而不那么明显了。

我感慨着徐军这一年头发的变化，他回答说，“干什么都是要有代价的”，配了一个捂脸哭的表情。

2025年，零跑和吉利是中国车市最大的两匹黑马。零跑去年交付量59.66万辆，同比增长103%，从市场小透明变成新势力领军者。吉利汽车去年销量302万辆，同比增长39%，打破了比亚迪在国内市场的一家独大，建立起“两超”市场格局。

淦家阅抬不起的胳膊和徐军的白发，是两家公司成长的代价之一。

过去1年，我不断看到或者听到这样的故事：中国汽车行业的从业者们牺牲了睡眠和周末，拼尽全力地工作。就连外企也加入了“内卷”大军，博世中国总裁徐大全开玩笑说“打死不内卷”，他解释道：“只有被打死了，才能停止卷下去”。

我所听到的故事中，广汽海外售后部门的李刚（化名）是最惨的。他在南美一个小国被抢劫了3次，每次都被抢劫者“用枪比着头”。身高1.8米的大汉，在跟同事电话时哭得稀里哗啦。

去年，中国汽车出口达832.4万辆，同比大涨29.9%，连续三年全球第一。李刚的经历，是宏大叙事下一个的注脚。

我经常问朋友们：只是一份工作，值得那么拼、牺牲那么多吗？

得到的答案出乎意料。蔚来汽车的ERIC说“痛并快乐着”，痛苦是因为工作强度的确很大，兴奋则是能够亲身参与中国乃至全球汽车产业的巨变，正如今天极氪、问界、尊界、蔚来改变了豪华车市场的格局，这是过去几十年中国汽车人想都不敢想的。技术变革的浪潮下，一切颠覆似乎皆有可能发生。

过去1个月多里，我采访了10多家企业的高管或中层。采访结束时，我脑子里突然出现一句话：眼底有霜，心里有光。

“1 月销量下滑远超预判，我们原本预计市场的温度是“零下 2-3 度，实际上是零下 15-16 度。”一家车企营销高管说。

按照乘联会口径，1月份国内批售销量环比下滑16.3%。其中新能源乘用车总销量56.3万辆，同比下降20%，环比下降58%。许多新能源汽车品牌销量环比下滑了40%-50%，遭遇了中国车市最严峻的一个寒冬。

车市的下滑实际上从2025年10月开始，多地补贴政策退坡，导致乘用车零售销量10起连续3个月同比下滑，去年12月更是下滑14%。

两新政策退坡是市场异变的首要原因。叠加消费提前释放、政策退坡、2月份农历春节等等诸多因素，不少机构对2026年整体给出看跌预期。其中最为悲观的是摩根士丹利，大摩分析师预测2026年中国国内汽车批发销量下滑5%，国内零售萎缩可能深达7%。

国内汽车产业的预测也不乐观。一家头部车企调研部门认为国内终端销量可能下跌5%；博世徐大全认为，如果中国汽车出口能够再增长100万辆，整体产销规模有可能和去年持平。

10万以下纯电小车的大幅下滑被认为已成定局。这些产品受政策退坡影响最大，原本购买一台10万以下纯电小车可以最高拿到2万元补贴，现在的补贴金额仅数千元。为了应对补贴退坡，不少4S店提前对此类车型上牌，沉淀为今年车市渠道端的库存。市场的“涸泽而渔”，也抑制了真实需求。

市场对今年新能源车的渗透率也并未形成共识。乐观的估计认为2026年新能源车渗透率将比去年提高2个百分点，至57%；悲观的估计则认为会下跌至50%以下。

前者的逻辑是低价新能源车虽然萎缩，但是各家车企在A级以上市场发力，以实现对燃油车进一步的替代。

后者的逻辑是去年10月后，国家新政取消了纯电续航100公里以下插混车的新能源身份，此类插混车不再享受购置税减免和新能源补贴。而厂家推出的更高续航插混车，电池成本上升叠加购置税补贴减少，总成本上涨约1万元。

不过，新能源车的长期趋势并没有人质疑，当前的盘整只是补贴退坡的后遗症。大摩预测，中国电动汽车制造商在欧洲、东盟和拉丁美洲的市场份额持续提升。到2030年，中国电动汽车企业在海外新能源汽车市场的份额可能达到30-35%。

不过，这些车企得先熬过2026、2027年。许多车企高管已经形成了共识：真正的战争开始的一年，到2027年补贴完全退出，将是最惨烈的淘汰赛阶段。

企业的生存逻辑将彻底改变。许多新势力与以及部分传统车企还在亏损，新的产品和技术仍需投入，政策和资本的救生圈撤走后，它们必须将现金流放在第一位。

不能自我造血的企业，一旦融资环境收紧即暴雷。迄今为止没有技术纵深、成本控制力不强的企业，如果没有特殊的原因，它们一击即溃。

——风停了，得靠自己飞。

尽管1月车市开局遇冷，但许多企业仍然喊出了“开工即冲刺”，“开战即决战”的口号。

零跑汽车去年开始策划每年初要打两场仗，一个是开门红，一个是春节不打烊。虽然今年1月份市场实际上是“开门黑”，但是零跑汽车还是决定把这两场战役打下去。

“在这么冷的市场里面，打的就是信心。如果你先认怂，经销商跟着就认怂，那基本上就没有可能再起来。所以我跟团队两天一次复盘，快速决策、快速行动、快速跟进，就拎这口气。”徐军说，技术变革时代和政策不确定时代，一定是快打慢，惟其如此，小公司才能杀出一点生存空间。

不少国有汽车集团的自主品牌都制定了销量接近翻倍的目标，对他们来说，今年更是背水一战的一年。过去20年里，它们中的多数没有建立起稳健的品牌和用户基础，而国家不会允许它们长期亏损下去。它们必须找到出路，证明自己。

相比之下，头部的吉利、比亚迪、奇瑞对外披露的销量增长目标较为稳健，增幅普遍在15%左右。

在“最快今年，最晚明年”喊了好几年后，蔚来迎来首个季度盈利。

去年，蔚来汽车通过推出乐道、萤火虫两个新品牌，以及蔚来主品牌关键车型降价来扩大销量规模，通过应用阿米巴模式（内部称“CBU”机制）降本增效。3月10日，蔚来董事长李斌欣然宣布，去年四季度实现创立10多年以来首次季度盈利，验证了可以通过上述逻辑持续盈利。

不过蔚来仍处于高负债、高投入、高风险的生死线经营状态。根据财报，蔚来汽车总负债达到1120亿元，流动负债785亿元，其中约440亿~450亿为应付账款。蔚来459亿元的现金储备中，只有112亿是现金，其他为等价物或短期投资，存在短期债务敞口。

理想曾经是最风光的新势力，平均单车售价高，销量遥遥领先，最先实现盈利且持续盈利。但最近两年，理想被华为等几家围攻得颇有些狼狈。

去年零跑发布82度电长续航增程D19时，我突然想到：为什么不是理想率先推出超长续航增程？回看当前理想汽车遇到的挑战，最大的原因在于，当别人开始抄理想的作业推出大6座增程/插混SUV，理想没有持续地精进，没有迅速对L7/L8/L9进行迭代，而是在原地踏步。

理想创始人李想曾经多次在社交媒体上说重视华为、学习华为，但是从产品看，理想实际上没有防御华为。

今年2月，小鹏汽车销量以接近50%的同比跌幅，在新势力月榜中再次垫底。小鹏汽车是新势力公司中科技属性最强的一家，自研芯片、机器人、智驾系统、飞行汽车，但是它的汽车业务始终没有稳健的表现，新推出的产品缺乏长期的爆款，售价相对低廉的MONA 03占整体销量近40%。

小鹏汽车还是智能驾驶技术同质化最大的受害者——这也是所有新势力遇到的共性问题：技术、产品、体验，新势力不再拥有“新”的竞争要素。

随着Momenta、地平线的崛起，小鹏智能驾驶的光环可能会有所退却。华为更是把激光雷达与先进、安全进行了绑定，小鹏汽车坚持的纯视觉方案需要更快的对用户认知进行逆转。

性感的科技故事终归要回到汽车行业惨烈竞争的现实，回到产品定义、营销、渠道、供应链等体系力竞争上来。如果不能找到一条差异化的路径，新势力们不得不面对比亚迪、吉利等大体量公司大象冲撞般的打击。

不少国有汽车品牌的主力战场长期在15万元以下，两新退坡影响最大的也是这个市场，如果不能实现突围，它们今年会备受煎熬。

“很多人讲‘潮水退了，才知道谁在裸泳’，我觉得裸泳不裸泳的，只不过是好看不好看，现在的问题是被淹死还是活下去。”一家供应商巨头的高管说。

“好的设计总是心有灵犀。”

在回答小米SU7和保时捷Taycan造型争议的提问时，保时捷中国前CEO柯时迈这样说道。

SU7之后，心有灵犀的案例如雨后春笋一般，以至于“我们欠众泰汽车一个道歉”的热度又上来了。“众泰重回热搜”、“一大批保时捷”引起了国内媒体和海外媒体的批评和群嘲。

如果在20年前、25年前，中国车企刚刚起步时，借鉴强势品牌、经典车型的做法可以理解。

但今天，在中国汽车人过去30年的努力下，在他们没日没夜、牺牲健康和家庭的拼搏下，中国汽车与供应链企业面向全球汽车工业不再是仰视，而是平视。电动汽车发展到如今境况，中国不论从份额还是技术都在全球处于领先地位。

此时还在山寨国外的车型，往轻里说一声叹息，往重里说是中国汽车产业的倒退。

倒退的背后，是车企们都想在内卷的浪潮中找到一条捷径，一条避免被“淹死”的捷径。借鉴成功车型，企业可以规避产品定义、造型设计等多个领域的试错风险，前人种下的种子，也能让后来的山寨者们迅速收获利益。

如今的汽车行业，我们经常能看到各种各样的“捷径”：拉踩营销和暴论是快速扩大声量的捷径，降价是冲击短期销量的捷径，模仿造车是减少试错成本的捷径，法务手段是压制不同声音的捷径，压缩整车验证周期是产品快速迭代的捷径。

“我们相信原创永远是原创，大家历经千帆看到这么多撞脸的车型之后，最终会认同开创者，珍视真正拥有深厚历史传承的品牌。”2026年初面对越来越多和保时捷心有灵犀的产品时，柯时迈的继任者潘励驰这样说道。

捷径能走一时，却难撑一世。所有的捷径都会有其代价，只是需要时间去兑现。

“汽车行业学小米，结果被带沟里去了。”一家头部车企营销高管对我说。

小米的流量，比亚迪的成本，华为的智驾，一度被称作汽车行业的“三座大山”。2024年，小米SU7横空出世。2025年，在第一个完整的自然年度，SU7卖出了25万辆，堪称奇迹。

除了和保时捷心有灵犀的造型设计外，在汽车行业不少人看来，SU7最大的优势是雷氏营销手法和雷军的流量。

学习小米的营销方式和领导人IP打造，一时蔚然成风。

但是两年后，许多车企的感悟变成了上面那句话。小米在过去一年里遭遇的舆情，它的股价暴跌，充分展现了流量和领导人IP是把双刃剑——浪有多高，跌得就有多重。

去年夏天，我在贵阳高铁站和奇瑞汽车执行副总裁李学用偶遇。出站上扶手电梯的时候，他突然停下来，对着背着双肩包独自爬楼梯的一个男生拍了一张照片。

“我要把这张照片给团队看，我总是跟他们说做难而正确的事情，才是最快的道路。待会儿我们可以看看，到底是坐电梯快还是爬楼梯快。”李学用说。

事实也正如他所说，爬楼梯的男生超过了很多乘电梯往上的人。

吉利和比亚迪在国内市场的双雄之争，是2026年中国车市最大的看点。同时，吉利汽车也是过去两年汽车行业最值得研究的商业案例。

2024年和2025年，吉利汽车连续迈过200万辆和300万辆的规模门槛，且增长速度越来越快，在百万规模之上，这种增长速度是非常罕见的。燃油车和新能源车双轮驱动是其秘诀，银河短短3年实现了0-200万辆的突破。燃油车中国星系列，去年国内销量排名第二，仅次于上汽大众；今年1-2月跃升至中国市场第一。

稳健的技术和产品布局，让吉利汽车抗住了今年初市场的严酷，并连续超过比亚迪，跃居中国自主品牌销冠。

我曾多次问吉利汽车集团CEO淦家阅，为什么吉利能够在竞争如此高压的市场里面，能够做到新车“出一款爆一款”，领克900、银河M9和极氪9X连续翻越了三座高端化突破的大山。

淦家阅每次首先回答的都是质量、安全。

“我始终认为打造一个爆款其实是相对容易的，尽全集团之力，一个集团从上到下都关注到一个产品上来。但是要将每一款产品打造成爆款，还是要靠体系能力，单靠营销不是汽车可持续发展的道路。”淦家阅说，这个体系能力，是从根上对于产品安全、质量、技术领先的要求，是贯穿到文化底层和做事逻辑，是过去11年吉利在安全领域1000亿的研发投入。

这句话听起来丝毫不性感，可以说并不是媒体喜欢的内容。但是当我研究中国星异乎寻常的强势市场表现时，回想起过去几年比亚迪、理想等车企的起起落落，突然意识到到，新配置方案的率先应用可以获得半年的时间窗口，技术的代际领先可以获得两年的竞争优势。但只有品牌（用户信任）可以穿越周期，质量、口碑才是用户信任的基础，才是穿越周期的力量。

许多车企在进入新能源车市场时，都会遇到订单“死亡谷”的问题：订单全靠发布会一波流，3个月后订单掉头直下，供应链、人员成本极高。

吉利汽车则相反，不仅爆款多，而且爆发期很长。银河11款在售车型中，有8款月销稳定在1万辆左右，星愿去年平均月销更是达到近4万辆。

为什么吉利汽车没有跌进新能源车的“死亡谷”？我翻看了去年至今的吉利汽车销售公司总经理范峻毅的数次采访，将其总结为四点：发掘与满足用户的痛点，将产品功能视觉化、场景化传递，注重渠道健康，营销与研发协同咬合。

联合利华CEO Fernandez在最近的分析师大会上抛出了一个颠覆性观点：“一年只拍几条广告、围绕几个新品做营销的‘懒惰营销时代’过去了。”

吉利的营销怎么做？传递视觉化，功能场景化，通过无数分散、持续、原生的内容触点搭建影响力。范峻毅说市场部的同仁压力很大，一个产品功能要做20到30个场景化呈现——这也是难而正确的事情。

渠道健康，营销与研发的协同在今天看也都是无比重要的常识。备受推崇的丰田生产方式，其更深层次的的本质是实事求是，构建全产业链的信任。

只不过在当下的汽车环境里，多数企业的战略和行动，都让位于短期销量和利润目标的高压。很少有人会真正思考企业的长期，战略在高压的短期目标面前变形。

但我相信所有企业都会认识和践行这一点：实事求是，做时间的朋友。