上海
相比日用食品，功能性饮料的消费者对品牌忠诚度更强、价格敏感度相对较低，这使得自有品牌产品在该品类中一直处于边缘位置。
作者｜MAX
3月下旬，COSTCO在全美门店上架了一款能量饮料，品牌是自有的KIRKLAND Signature。没有发布会，没有广告，只是安静地出现在货架上。
上架数日内，"Costco energy drinks"(开市客能量饮料)的谷歌搜索量就出现峰值。社交媒体上，消费者的试饮视频和价格对比帖子迅速扩散。
这款产品名叫KIRKLAND Signature Sparkling Energy Drink。24罐装，售价16.99美元，折合每罐约0.71美元。
产品定位清晰
这款能量饮料配方并不复杂。每罐12盎司（约341毫升），含200毫克咖啡因，零糖，热量约10卡路里，含七种人体必需维生素，其中维生素B12达人体每日推荐摄入量的250%。饮料选材非转基因，无人工色素，无高果糖玉米糖浆；有三种口味：热带、橙子、桃子，每种口味每箱各8罐。目前仅在COSTCO实体门店销售，其官网暂未上架。
这套配方组合在功能性能量饮料品类中已属主流标配。KIRKLAND没有在成分上另辟蹊径，而是将重心放在价格上——同类产品中，每罐0.71美元的定价处于市场最低区间。
消费者整体反馈积极。在早期试饮评价中，桃子口味获得较多好评，整体口感被描述为气泡轻盈、果香自然。
KIRKLAND扩张的一贯路径
这不是KIRKLAND第一次用这种方式进入成熟品类。
2024年，KIRKLAND推出蛋白粉，进入运动营养市场。2025年，KIRKLAND推出即饮蛋白饮料。2026年，又进入年销售额近850亿美元的能量饮料赛道。三种产品路径高度一致：在品类需求被充分验证之后，以极致性价比切入，为COSTCO会员提供可信赖的平价替代选项。
COSTCO对KIRKLAND的定价有内部规定，毛利率上限约15%，低于行业普遍水平。COSTCO CFO Gary Millerchip在本财季财报电话会议上表示，KIRKLAND的目标是以同等或更好的品质，提供比全国性品牌低15%至20%的价格。COSTCO CEO Ron Vachris将持续加码KIRKLAND的原因归结为"在这个业务上我们对供应链有最高的掌控度"。
2025财年，KIRKLAND Signature全年销售额达900亿美元，同比增加约150亿美元。在全球零售自有品牌中，这一体量已属罕见。
功能性饮料：自有品牌渗透率最低的品类之一
长期以来，自有品牌在饮料品类中的渗透率明显低于食品杂货的整体水平，能量饮料尤甚。相比日用食品，功能性饮料的消费者对品牌忠诚度更强、价格敏感度相对较低，这使得自有品牌产品在该品类中一直处于边缘位置。KIRKLAND此次入局，某种程度上是对这一市场惯例的正面挑战。
从产品层面看，功能性饮料的核心壁垒正在降低。消费者对"200毫克咖啡因+零糖+维生素"这一配方组合已高度熟悉，品类教育成本由先行品牌承担完毕，自有品牌的切入时机由此成熟。从渠道层面看，仓储会员店的封闭生态为自有品牌提供了天然的展示空间和信任背书——COSTCO会员对KIRKLAND品质的信任，是这款新品能够迅速获得关注的重要前提。
后续走向仍有待观察
KIRKLAND能量饮料的意义，不仅在于这一款产品本身，更在于它所验证的一套方法论：自有品牌向高附加值品类拓展，在市场条件成熟时是完全可行的。
市场条件包括：品类需求稳定、消费者认知成熟、供应链可控、零售商具备足够的会员信任度。这四个条件在能量饮料品类上同时成立，KIRKLAND的入局因此水到渠成。
对自有品牌产业而言，这一案例值得持续跟踪的问题在于：消费者对自有品牌功能性产品的接受程度能否持续提升？除价格优势之外，自有品牌能否在功能性品类中建立独立的品质认知？KIRKLAND在能量饮料上的长期销售数据，或许会给出部分答案。
参考资料：
1.Store Brands | Costco's New Kirkland Signature Energy Drinks Create Social Media Buzz
2.TheStreet | Costco's New Energy Drink Delights Fans, Rattles Competition
3.MOJO Sales and Branding | Kirkland Signature Brand Strategy 2026: What Every Costco Vendor Needs to Know Right Now
4.Yahoo News | Costco's New Kirkland Energy Drink Is Raising One Big Question: Is It Just Repackaged Celsius?
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