冬记 | 租客的游戏

前段时间我在《三联生活周刊》上读到一篇名为《靠追星年入百万后，我对“顶流们”集体祛魅了》的人物稿件，写的是一个化名“熊幂”的女生靠追星年入百万的故事。

她讲道，自己很早就意识到追星从来不只是情感消费，背后其实是一整套可以被设计放大、也能够被变现的行业链条。

她在这套体系里深耕多年，积累了相当丰富的追星和造星经验。后来甚至凭借这些经验进入电竞行业，得到了一份相关实习。

尽管岗位的名称叫编辑运营，但实际上做的是粉丝运营的工作。她回忆道，那时候电竞行业里很多俱乐部还没有真正建立起粉丝运营的意识，大部分官博发的内容都很水，而她做的账号甚至一度反超了官博。

这个细节让我印象深刻。她进入电竞行业的时间点，恰好是俱乐部开始隐约意识到“好像应该做点什么”，却又并不清楚具体该怎么做的阶段。

如今几年过去，再回过头来看，电竞俱乐部的粉丝运营进步了吗？这个答案恐怕并不乐观。

我们主编曾用一个类比来解释这个问题。

他说，2019年腾讯花大价钱打造《陈情令》，这部剧本身就是一台流量机器，不管最后演蓝忘机和魏无羡的是谁，它大概率都会火。

在这个前提下，各家经纪公司最重要的事情，并不是自己花钱去给艺人单独打造个人IP，而是想尽办法把自家演员塞进这个剧组。等到剧播了，艺人的粉丝自然会跟着涌来，之后再去承接流量、做后续运营，那是下一步的事。

这个逻辑放到电竞行业里同样成立。

类比之下，腾讯就是那个“制片方”，LPL、KPL就是那部“爆款剧”。为了运营顶级联赛，腾讯每年投入的资源是天文数字，无论是赛事制作、演播体系、直播技术、解说团队、宣传推广，还是明星选手包装、年度盛典设计，都不是普通俱乐部能够独立承担的。

在这个体系之中，俱乐部更像艺人或选手的经纪公司。它们最核心的任务，并不是自己砸钱为选手做个人运营、做粉丝内容，而是先拿到顶级联赛的席位，再让自家选手在赛场上打出高光表现，进入官方包装和传播的视野。

只要选手在顶级联赛里站稳脚跟，制片方的宣发资源自然会倾斜过来。官方解说会反复提到他的名字，纪录片里会给到他的镜头，官方社交媒体也会不断转发他的高光集锦。俱乐部不需要亲手制造流量，它只需要确保自己的选手能够出现在流量源头里。

于是在这样的生态里，俱乐部真正的核心竞争力，往往不是运营粉丝的能力，而是挤进流量源头的能力。

拿到顶级联赛席位，签下明星选手，打出漂亮成绩，这三件事只要做对，宣发资源自然会顺着体系流下来。至于粉丝运营，很多时候只能排在后面。不是俱乐部不想当主人，而是在现阶段，当租客显然更划算。

这也引出了一个表面上看起来很矛盾的问题。粉丝运营似乎本来应该是更便宜的生意，几名运营人员，一些内容预算，一套周边体系，成本远低于签一个顶级选手。可为什么大多数俱乐部宁愿花几百万、上千万续约选手，也不愿意多招一个运营？

答案其实藏在俱乐部的算账方式里。

我们可以试着站在一个俱乐部老板的角度去想问题。几百上千万花在续约选手身上，预期收益是保住成绩、保住赞助商、保住联盟分成。这是一笔可计算、可预期、而且关系到生存的投入。

可如果把差不多的钱花在运营团队上，预期收益也许只是涨几十万粉丝，多卖一些周边，但这些收益既难以证明，也见效缓慢，更关键的是，它并不保命。

哪怕花大价钱续约一个明星选手，哪怕他明年状态下滑，对俱乐部来说，至少这一年赞助商未必会跑。可同样的钱砸进粉丝运营里，一旦明年成绩崩了，粉丝该流失还是会流失。从这个角度看，这笔账怎么算都是前者更划算。

更何况，真正好的运营人才其实并不便宜。一个顶级的粉丝运营总监，年薪可能并不比一个中游选手低多少。俱乐部老板自然会想，我花这笔钱请一个人，他能帮我赢比赛吗？如果不能，那为什么不把钱直接加给选手？这未必是俱乐部短视，而是它们的生存压力决定了资源配置的优先级。

很多电竞俱乐部的财务状况也大致如此。

赛季初拿到赞助商的钱，先一口气花在选手转会和阵容搭建上，到了赛季中段，账上往往已经没有多少可自由支配的资金了。

这时候再让它增加一个运营岗位，或者批一笔持续三个月的粉丝活动预算，未必拿不出来，但由于它的财务结构决定了这类“非紧急支出”几乎总会被优先砍掉，因此不是粉丝运营太贵，而是它永远排不进那张“保命清单”的前列。

如果说前面的分析还停留在逻辑推演层面，那么社交媒体上的公开数据，其实能让这种现实变得更加直观。

我们以LPL某头部俱乐部为例，其官方微博粉丝数约为555万，而旗下仅一名核心选手的个人微博粉丝数就超过347万。在互动量上，差距则更为悬殊，官博日常转评赞在500左右，而选手个人微博的日常互动量常达到1000以上。

另一家中游俱乐部的情况也类似，官博粉丝54万，核心选手粉丝100万，官博日常互动量仅500左右，选手互动量却超过1000。

还有一家老牌俱乐部，官博粉丝871万，但随着核心选手退役离队，官博日常互动量跌至1000以下，评论区充斥着“扫墓”“上香”的感慨。

这些数字揭示了一个尴尬的事实，选手个人的粉丝数普遍高于俱乐部，且互动量差距大，粉丝主要关注的还是选手，而不是俱乐部。每当核心选手转会或退役，俱乐部的流量根基就会走向崩塌。

而再看内容结构，问题会更明显。

很多俱乐部官博过去一年的内容，基本都呈现出高度同质化的模式。赛程预告和比赛战报占了很大比重，选手日常与花絮内容也不少，商务推广稳定存在，但真正属于粉丝互动、社群建设、俱乐部文化塑造的内容，比例却非常有限。

换句话说，大多数俱乐部官方账号，本质上更像一个赛事资讯发布平台，而不是一个真正让粉丝形成归属感的聚集地。

而如果和传统体育俱乐部相比，这种差距就更加明显。

欧洲那些成熟的足球豪门，其社交媒体内容结构完全不是围着某一个球星转。俱乐部历史回顾、传奇球员故事、青训体系、球迷文化，这些内容都占很高比重。它们努力构建的是一个跨越代际的俱乐部叙事，而不是短期依附于某一个球员的流量热度。所以即便当家球星转会，仍然会有无数球迷穿着印着队徽的球衣走进球场。

当然，把传统体育和电竞直接放在一起比较本身未必完全公平。

两者的发展阶段不同，商业模式也不同。传统体育俱乐部建立在地域归属、城市认同和长期历史积累之上，而电竞目前并没有这样的深层根基。

但即便如此，这种对比至少说明了一点，传统体育俱乐部拥有自己的土地，而电竞俱乐部则更像是在厂商、联赛和平台搭建的巨大房子里租下一间位置不错的房间，借用那里的流量和规则来生存。

所以，从当前的行业生态和生存压力来看，俱乐部选择当租客，其实是理性的。你很难责怪一个仍然挣扎在盈亏边缘的俱乐部，不愿意去做回报周期极长、效果又难以量化的长线品牌建设。

因此，与其说电竞俱乐部不懂粉丝运营，不如说它们长期困在一个更现实的问题里。在一个总阀门掌握在别人手中的行业里，它们到底有没有可能从一个接流量的租客，慢慢变成一个真正值得被独立追随的对象。

当然，这并不是为俱乐部不做粉丝运营作开脱，因为从长期来看，如果俱乐部也只把自己当作承载成绩的容器，而不把那些被上游分发而来的注意力继续沉淀成更稳定的社群关系和品牌认同，那么它终究只能做一门随着战绩起伏而大起大落的生意。

但和这个问题相比，“官博为什么发得那么水”只是表层现象。更难回答的是，俱乐部究竟能不能拥有自己的土壤，以及它们愿不愿意为了这块土壤，熬过那段看起来并不划算的时间。