拒绝9块9外卖大战，霸王茶姬创始人：守住了价格，却“输”掉77亿

　　一杯是9块9瑞幸的轻轻茉莉；

　　一杯是16块霸王茶姬的伯牙绝弦；

　　两杯味道差不多，你选哪一个？

　　我猜9块9那杯会有更多人点单。

　　这不是口味的问题，是人性的问题。

　　当口味差不多，大部分消费者会用脚投票给性价比。

　　而霸王茶姬在去年轰轰烈烈的外卖大战中，偏偏选择死扛价格不跟进。

　　结果呢？

　　2025年单店月GMV同比下滑26%，创始人张俊杰个人财富蒸发77亿，股价暴跌近80%。

　　很多人说霸王茶姬坠落，是因为9.9元外卖价格战打垮了它。

　　其实价格战只是导火索，真正的问题是什么？

　　第一个就是大单品依赖，一个单品打天下。

　　霸王茶姬能快速崛起，靠的就是一杯茉莉花茶味道的“伯牙绝弦”。

　　这款茶累计卖出12.5亿杯，销售额近200亿，单款占总销售额超40%，前三大单品占比高达60%-70%。

　　大单品战略在爆发期确实效率极高，供应链极简，库存周转快，标准化程度高，口味误差小，跑起来就是无敌的。

　　但是，当行业进入存量厮杀，大单品依赖就成了死穴。

　　你能做出来伯牙绝弦，别人就能抄，价格还比你低一半。

　　瑞幸直接出了口感高度相似的轻轻茉莉，卖9.9元，首月狂卖4400万杯，直接把伯牙绝弦的核心用户分流了。

　　更要命的是，霸王茶姬产品创新停摆了。

　　2025年全年只上新8款，远少于同行一年30-50款的节奏，新品还都是伯牙绝弦的小修小补，根本出不了能接棒的新爆品。

　　一个单品打得了一时，打不了一世。

　　消费者喝腻了，品牌拿不出新东西，被分流就是必然。

　　再来说第二个问题，对外卖平台的过度依赖，命脉攥在别人手里。

　　新茶饮行业早就是“得外卖者得天下”，霸王茶姬又是头部里依赖度最高的，2025年Q2外卖GMV占比就超过52%，一半收入来自平台。

　　这种依赖，在平台补贴、风平浪静的时候，是增长引擎；一旦平台开打价格战，立刻就变成绞索。

　　2025年美团、饿了么、京东外卖三方混战，烧钱补贴把茶饮直接打入9.9元时代。

　　霸王茶姬定位高端，降价就等于放弃品牌调性，不降价就等于放弃流量，进退维谷左右挨打。

　　更难受的是，品牌在平台面前根本没有议价权。

　　抽成高，规则说改就改，补贴说停就停，看起来是几千家店的连锁巨头，实则就是平台的打工仔。

　　最后一个坑，就是扩张陷阱，开店速度越快，死得越快。

　　霸王茶姬的扩张速度有多疯狂？

　　2024年净增门店2929家，2025年虽然放缓，还是净增了1013家，总门店冲到了7453家。

　　前几年加盟品牌能跑那么快，本质上就一招：用开店速度换增长数字。多开一家店，营收就多一份，资本故事就能接着讲。

　　说白了，就是“以量补价”。

　　但到了2025年，这招真不灵了。

　　看数据就知道：霸王茶姬店多了1000多家，涨了15.7%，可总GMV只涨了7.2%。

　　开店的增速，是卖货增速的两倍还多，边际效益，肉眼可见地在往下掉。

　　更麻烦的是霸王茶姬这类品牌。为了撑住“高端”人设，逼着加盟商往核心商圈开大店，租金成本本来就比别人高出一截。

　　平时客流稳，还能扛。一旦价格战打起来，人流被低价店分流，高租金的店立马从“微赚”变成“血亏”。抗风险能力？基本为零。

　　所以不是加盟模式不行了，是靠堆店数讲故事的时代，真翻篇了。

　　创始人张俊杰说了一句话：“我们在短期业绩压力下并没有去做短期动作，而是依然牢牢守住长期主义的底线”。

　　这句话说得对吗？我觉得一半对一半错。

　　守住价格锚，不降价保住品牌调性，这是对的。

　　但过去高速扩张掩盖的组织问题、产品问题，没有提前布局，这就是错的。

　　这就是很多网红品牌共同的问题：爆发太快，组织能力和产品矩阵都没跟上规模，一遇风浪就晃。

　　张俊杰对新一年的规划是：2026年不追求高速增长，把恢复同店销售放在第一，放缓拓店，聚焦存量，调整和加盟商的利益分配，从卖原料变成一起分GMV，绑定利益共担风险。

　　至少他没有为了保住股价，继续盲目开店冲业绩。

　　其实今天不止霸王茶姬，整个新茶饮行业都在面对同样问题：产品没有技术壁垒，你能做我也能做；用户没有忠诚度，谁便宜喝谁，谁方便喝谁；渠道被平台拿捏，赚的都是辛苦钱；扩张就是陷阱，不扩张等死，扩张找死。

　　这就是新茶饮行业的底层宿命。

　　对普通人来说，这件事给我们什么启发？

　　不管做什么生意，千万别把宝压在一个大单品上。

　　东方不亮西方亮，你得有第二曲线，不能把所有鸡蛋放一个篮子里。

　　千万别把命根子放在别人的渠道上。

　　渠道是别人的，流量就是别人的，规则一变，你就完蛋。

　　一定要想办法做自己的私域，做自己的个人品牌数据资产。

　　我们大多数普通人，很难做出什么惊天动地的大生意。但至少可以做到：不把所有希望押在一个地方，不把命交到别人手里，不为了跑得快把自己累散架。

　　慢一点没关系，稳一点就很好。

　　这日子，过得下去，还过得踏实，对咱们来说，这就是赢。