MIXC VILLAGE万象滨海购物村，如何用“故事线”把自己做成乐园？

撰 文/hojin

今年的大湾区商业，微度假是关键词。MIXC VILLAGE万象滨海购物村，作为华润万象生活首个精品奥莱，正在成为新兴的湾区人周末出行的目的地。

如果你这两天关注它的新动态，有一个变化还蛮吸引眼球的：开业巡游里那只叫Blues的蓝脚鸟，开始在小红书和微信上刷屏了。

*图源小红书侵删

从购物村入口手提巨型购物袋的欢迎造型，到广场上的时尚杂志打卡牌、水街的泳池派对，再到社媒上做ootd推荐、尖嘴穿搭辣评，Blues一本正经地向客人们推荐好物、还筹划约品牌主理人聊时尚。4月1日起，MIXC VILLAGE开始进入为期三个月的“时尚季”，而Blues就是这季的时尚主编。

这不禁让人发问：才开业4个月的商场，已经有能力“造节”了？

答案藏在一个词里：故事线。

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什么叫故事线？是slogan，是IP策划，是营销主题？是，也不是。故事线是商业从物理空间到情感世界的一套底层逻辑——它能决定建筑长什么样、品牌怎么选，甚至活动怎么玩。MIXC VILLAGE不是先有一个商场、再包装故事，而是让故事先于商场，和商场同步生长。

上期文章，我们从定位角度聊了MIXC VILLAGE为什么能成为“乐园”。定位构成骨架，而作为血肉、让这座小岛活起来的，是一套完整、自洽、并且能持续生长的故事线。这期文章，我们来解读MIXC VILLAGE怎么讲好它的故事——从剧本大纲、舞台布景、演员角色到季度剧集，看一座商场，是怎样一步步把自己变成一座体验上可沉浸，情感上可安放的乐园。

MIXC VILLAGE的故事，叫做“幻岛奇航”。

故事的开端，是一个叫Freya的女水手。她不甘困守渔村，带着一只方向感奇差的指南鸟JOJO，驾着祖父留下的老船出海冒险。历经风暴、雷电巨鸟、无数次迷航，一座漂浮着神奇云彩的小岛出现在海平线上——这就是万象滨海购物村。

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岛上住着村长和会魔法的村民，还有各种神奇动物：泡泡海星Mululu、高傲的蓝脚鸟Blues、治愈系小狗乐乐……每个角色都有自己的魔法，和自己的故事。

这当然是一个完整的剧本：有主角、有世界观、有起承转合。项目开业时“幻岛奇航”戏剧巡游，演的就是Freya登岛的第一出戏；中心湖的“光屿溯梦”水秀，让整个故事更有舞台感和庆典的氛围。甚至，部分工作人员也成了NPC，代入小岛上岛民的身份和客人互动。

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不容易的是，作为客人，你能自然地接受这样的设定：此刻的你，除了在购物，也在沉浸地参与一场登岛冒险。

剧本写好了，下一步是让它在商业空间里“长”出来。

整个购物村就是一个大型的剧场：从景观到场景分区，呼应航海的主线，中心大道、水街、广场对应不同的探索段落。常设的Village Market市集像是小岛居民交换物产的聚集地；核心展陈空间Village Dream House，一度承载着“幻岛奇航”主题展览，这一阶段的故事告一段落后，预计还有大动作。

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细节里也都是线索。散落在场内的装置、白房子外的主题橱窗、流动的周边摊位，藏着故事角色的身影和Ta们的生活痕迹；定期上演的巡游和宠物活动，让女水手、指南鸟和小狗乐乐就活在人们身边。

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进入时尚季，这种布景感进一步加强。入口处Blues的欢迎装置、绿洲广场的微型时尚集合店、水街的海滩度假版立牌，每个点位都等着客人打卡互动，你也能和街角偶遇的村民角色一起，加入时尚派对，不费力地“入戏”。

MIXC VILLAGE的故事线也作用于业态。

开业阶段官宣品牌近200家，包括约80家全国和地区奥莱首店，目前品牌数量和能级还在提升——BRUNELLO CUCINELLI、ARMANI、MICHAEL KORS等国际奢牌陆续进驻；户外运动品牌集群是全华南最大。

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品牌布局，也是按照岛屿生态来配置的。如果我们将它们“人格化”，国际名品就是岛上的原住民，户外品牌是热衷探险的冒险家，书店、超市、宠物、餐饮等业态，则是提供日常补给的生活驿站。不同品类有着自己扮演的角色，构成了丰富和自洽的小岛生活。

更重要的是：品牌也是内容的贡献者。

就比如购物村联合户外社群品牌组织的帆船、骑行、马术活动，构成了岛民的自然生活；1月的宠物季，不但给“村宠”乐乐办了1岁生日派对，更和hongumomo、宠物部落等品牌联动，做狗狗服装联名、趣味挑战赛。时尚季期间，大牌也会有动作，论坛、快闪、新品出街……随着故事线的继续推进，品牌与岛屿的共创还会有更多玩法。

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其实故事线最难的不是开场，而是持续。很多商场开业时大开大合，半年后IP就积灰了。

MIXC VILLAGE的做法是：让故事按季度生长。全年四个季度，不同的IP轮番登场，第一季度主题是女水手Freya的登岛探索，第二季度就是蓝脚鸟Blues接管，把全场改造成时尚秀场。

并且，每一季会有完整的亮相、高潮和交接；IP之间有了关系，故事就产生了纵深感。

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所以，回到开头的问题：到底什么是故事线？

可以归纳到IP战略，也可以说，故事线是一套让品牌有魂，让空间有灵，让用户产生归属感的商业运营底层逻辑。

但它能解决商业体常来常新的问题吗？还是说，只是一种锦上添花的内容玩法？现在还不能下定论。IP要深度运营，运营团队要有持续的叙事能力和执行力，共创品牌和资源能级也要持续生长——这些都不是一劳永逸的事。故事线能否真的“跑通”，能不能让用户有追番式的新鲜感甚至自发共创、形成社群生态，答案还得交给时间。

不过，有一点是确定的：现在的故事线玩法，与其说是做商业体，不如说是在做一个有生命力的内容平台。它至少提供了一种可能性：商业的竞争力，不只是卷场景、卷品牌，也体现在能否讲好一个被相信、深度参与和共同续写的故事。

撰文：hojin | 编辑：贾渐渐｜ 视觉编辑：阳阳

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